消费者不会记得你说过些什么，也不会记得你做过些什么，只会记得你让他体验到了什么！
正是在一次次的亲身体验后，消费者与品牌建立起了情感纽带。在这个过程中，消费者对品牌的认知从产品功能的理性认知上升到一种感性认知，这也就是我们常说的品牌附加值。人常常不能容忍别人的错误，但是对于有了感情关系的人，是完全可以原谅的。消费者对品牌也是一样，一旦消费者与品牌建立起了坚不可摧的“血缘关系”，消费者对品牌自然而然表现出极大的包容与持久的热衷，当然也就会容许对方犯错。品牌关系的魅力也就在于此，超于理性的关系是不容易破裂的。
调研表明：品牌商的毛利率比生产商的毛利率高8%以上，这8%以上的毛利率正是品牌关系的价值所在。要想建立品牌关系，企业少不了支出各类型的费用，众多企业家总期望于自己“一毛不拔”地赢得消费者的忠诚。这是不可能的，广告费用也好，营销费用也好，其实都是企业为消费者先行垫付的款项，都是对品牌关系的一种投资，而绝不是花费。两者不同的是，投资追求的是长期回报，报酬就是消费者的忠心，就是那高达8％的毛利率；而费用则要求能省就省。
那么，如何建立品牌关系，让消费者不遗余力地忠实自己的品牌呢？
罗马不是一天建成的，坚固的品牌关系也不是一天可以形成的。品牌关系的建立是一个循序渐进的过程。品牌关系建立有三个阶段：
第一阶段为品牌（产品）功能的诉求，即其能为消费者带来何种利益，让消费者对品牌（产品）有一定的感性认知，清楚品牌（产品）能为他做些什么。第二阶段，品牌开始与它所代表的产品和服务逐渐分离，并对它们起保护作用。此阶段，品牌开始着重塑造自己的品牌个性，拉近与消费者的距离，频繁地与消费者沟通，进而与消费者建立独特的品牌关系。消费者为了地位、价值、身份等超越理性的情感购买品牌。第三阶段的品牌越来越具有独立性，并和消费者产生某种共鸣。品牌走进了消费者的生活，被消费者认知为自己生活中不可或缺的一部分，品牌给消费者带来的绝不再是功能上的利益，更多的是美好的体验，快乐的联想。至此，品牌与消费者的情感关系初见雏形，消费者开始不断忠实自己的品牌，并在更深入的接触和沟通中，加深巩固这种关系的存在，形成强烈的品牌依赖。经历了这三个时期，品牌才能真正深入人心。
品牌吸引了消费者全部的视线，左右消费者的思想意识。产品同质化严重的今天，特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们熟悉和信服的品牌，其中给他们留下过美好回忆的品牌更是有如此魅力，吸引着消费者忠于自己。
§§§第六节用情感“占领”消费者的心
品牌忠诚是指消费者面对质量更好、价格更低、方便程度更高的竞争品牌时，一般仍会购买某一品牌的现象。品牌忠诚是品牌资产的核心，能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌。提升品牌忠诚度是企业家和策划人所梦寐以求的。品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至引以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。
要追求品牌忠诚的极致，除提供给消费者高品质产品、购买便利和优秀服务使消费者产生消费满意外，还应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。
2000年4月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央电视台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，开始俘获消费者的爱。
乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性、宣传竞争优势，着力于以逻辑力量打动消费者的理性。乐百氏的另一个产品乳酸奶的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其它产品所无法拥有的优势来展开诉求的。围绕这一中心，乐百氏奶以著名专家教授研制鉴定认可，权威机构检测，实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势，立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等都是理性诉求。
乐百氏纯净水上市之初，就深刻认识到以理性诉求打头阵来建立深厚品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“27层净化”获1997年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。通过“足足27层净化”这一独具个性的理性诉求，乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象深入人心，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。
然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。
如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而，理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。
事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。例如，我们前文说过的，可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明的，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结剪之不断、挥之不去、赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗？同样地，三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”，还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。
乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，经常参加一些慈善活动，是国际教科文组织的亲善大使，故乐百氏在考虑了周润发、张学友、周华健、郭富诚等多位明星后，选择了黎明。而黎明当年主打歌曲《自动的爱情》中的“爱象水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有着天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的。镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么友好、亲切、其乐融融，看着、看着，一股温馨感和暖意在“你我”内心涌动。此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体，“你我”能不对乐百氏产生由衷的偏爱吗？
情感是维系一切人与人之间关系的纽带，在商品社会中，情感甚至已经成为了维系人与商品之间关系的纽带。
如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌本身就拥有了吸引消费者的基础。
§§§第七节实现消费者的“自我满足”
很多品牌，尤其是高档消费品，品牌价值往往大于它的使用价值。这种品牌附加值使顾客在购买了其产品后感受到了身份、地位、品位的提高，从而受到别人的尊重。这类产品通常能够让顾客在购买及拥有产品的过程中实现社会优越感。
例如，花五块钱买块电子表，一定是为了看时间，而七八万元买块表，如果是为了看时间，那他一定是个土老冒。因为通常这类产品的价值已经超出了报时的作用，更多的是替主人告诉别人：我带的这块表花了七八万，我的身份和地位就显而易见，不言而喻了。
另外，还有一类品牌则让顾客实现“我满足”。例如牛奶、矿泉水或者是粉刷墙壁的油漆，即便不是很富有的人，也能够有购买能力。没有人会在早晨喝了牛奶后，上班告诉别人我早晨喝的蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶，我很有地位和品位；家里来了客人，主人不可能去炫耀家里用的立邦漆处处放光彩。
