于是，面对顾客日益挑剔的目光和愈发精细的需求，在当前市场环境下的品牌定位方面，很多企业把“成为第一”作为品牌定位的核心导向而忽视市场和企业的实际，甚至违背营销的基本原则。“我们要做某某领域的第一品牌”——这样的豪言壮语在国内很多企业产品的品牌构想上颇为常见，这种看似宏大的想法，实则背离了品牌定位的初衷，“成为第一品牌”对某些企业来说既不是战略性决策，也没有相应的战术支持，而大多是头脑发热使然。
你真的能成为第一吗？这就需要企业对品牌地精准定位及不断塑造与提升。
1．第一品牌的陷阱
定位大师特罗特说：你要想办法在你的领域里成为第一。然而，成为第一并不简单，我们通常只看到了第一的诱惑，却不知道如何成为第一，更很少去了解和评估成为第一的风险。
在当今中国市场，跑马圈地的时代基本结束，精细化的市场运作时代已经来临，随着市场细分的加剧和消费心理及消费行为的迅速变化，品牌定位的难度明显增加，短期内成为第一品牌的可能性越来越小。虽然市场仍有一定的空隙和机会（相对于成熟的西方市场），但现实无疑对企业的资源配置、竞争能力和营销水平等提出了更高的要求，以想当然的市场细分和广告轰炸等手段就意图实现品牌占位无异于痴人说梦。在这种情况下，盲目的第一品牌定位，对企业是陷阱而不是馅饼，它要么使品牌建设因为没有强大的资源跟进而半途而废；要么由于企业竞争乏力，使品牌无法抵挡对手的疯狂进攻成为“烈士”。
2．成为第一品牌的资源与竞争能力要求
（1）资源
品牌的意义在于通过对消费者心智的占领和对品牌的持续塑造与提升形成忠诚度，最终促使消费者产生排它性的重复消费行为。在产品极大丰富、竞争日益激烈的市场环境下，想成为第一品牌就意味着需要比竞争对手具有更强大的资源配置——对品牌的长期性培育投入和各种因素（包含竞争因素）造成的营销成本上升决定了成为第一品牌是对企业实力的考验，这种体力与耐力的比拼将最终落实在资源上，拥有强大的资源配置已经成为了做第一品牌和品牌产生持续性作用的必要条件，而国内很多具有第一品牌定位构想的企业显然对此准备不足（资源上和认识上），这无非导致两种结果：一是品牌定位单纯停留在想法阶段无法落实而不了了之，二是企业在市场现实中碰得头破血流，铩羽而归。
（2）竞争能力
要成为第一品牌，就要明确我们所必须面对的竞争要素，即谁是我们的主要竞争对手。在老市场中成为第一，我们用什么方式挑战现有的第一，对手会做出什么样的反应，我们如何应对；在新市场中，我们能为后来者设置什么样的障碍，怎样制定游戏规则，我们会在多长时间内保持领先等。没有彻底明确这些竞争因素就强行定位为第一品牌是一种愚蠢和对企业、品牌的不负责任行为，就算你真的成了第一，也会由于缺乏竞争能力而随时面临着被替代的威胁。没有竞争能力做保障，成为第一品牌就无从谈起，只有在产品、客户和地域三个层面上充分定义品牌的竞争策略，才能使成为第一品牌具有更实际的意义和真正的可操作性。
3．成为第一品牌不能违背市场营销的基本原则
在短时间内依靠强大的广告宣传虽然能够产生家喻户晓的效果，却很难真正占领消费者的心智，而为了追求成为第一，引入生涩的概念和进行不知所云的传播、与消费者实际需求相背离的品牌定位等，就更难以实现第一品牌的占位了。很多企业的品牌定位不建立在调研分析的基础上，也不对市场进行合理细分，甚至违背市场营销的基本原则就当然会出现上述结果，品牌定位与目标消费群的特征出现错位，消费者就没理由买帐，差异化只是第一本身，但却不能回答拿什么区隔这种第一，则更是一种对市场营销与品牌定位的肤浅理解。当品牌定位脱离市场营销的基本框架时，成为第一品牌就变成了无源之水。我们有必要对市场现状和目标消费者进行更透彻的了解与分析，并回归到营销的基础层面上来，从而找到品牌塑造的最有效手段，使品牌定位在目标消费群中产生最理想的效果。
4．成为第一品牌的现实选择
资源、竞争能力和营销水平等的限制使品牌成为第一的难度加大，但并不意味着第一品牌的定位高不可攀，我们也可以这样做：
（1）先成为某一区域市场的第一品牌
先在某一区域市场内集中资源，通过有效的传播和与消费者的沟通塑造品牌形象，并最终实现成为该区域市场第一品牌的目标，这样既降低了品牌建设的难度，又能在获得现实利益保障的前提下锻炼队伍、总结经验，以图更大范围的品牌征战。
（2）挑战策略：成为另一个第一品牌
通过对已知的细分市场和该市场现时第一品牌的分析，找到其弱点进行针对性进攻，这样能够使我们的品牌与现时的第一品牌建立关联，先进入第一品牌的阵营，然后适时超越，成为该细分市场的赢家。
（3）成为新品类中的第一品牌
以产品为基础的品类创新是第一品牌的定位前提，在开创的新品类中，第一品牌的定位变的顺理成章，这种选择下，我们则应该更多的注重品牌定位的合理性及防御性竞争能力的提高。
“第一品牌”的诱惑依然会拨动很多中国企业和营销人的神经，而我们一定要理清思路，以企业和市场实际为根本，选择品牌定位和品牌建设的现实之路。毕竟我们要回答的不是单纯的品牌定位问题，而是如何实现品牌定位的问题。
§§§第四节细分市场，让品牌走得更远
“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”，将企业的这块“市场蛋糕”做大。
市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的，有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的且有着某些相似特点的子市场的作法。
企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。
1．市场细分的依据
消费者人数众多且需要各异，但企业可以按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
（1）地理细分
地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家、省、市、县或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生淮北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场，也往往对一片小的区域再进行细分。
美国雷诺公司将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：
北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育，关心身体健康，因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。
东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区，他们收入低并且保守，因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。
南部地区市场。该地区是黑人居住区，因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销沙龙牌香烟。
（2）人口细分
人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。
由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化。因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。
年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用、功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。
性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。
根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业、房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。
当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。
（3）心理细分
心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。
在进行心理细分时主要考虑的因素是：
①社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境、成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产且具有著名家庭背景的社会名流；上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注且获得专门职业的独立企业家和公司经理等；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人，不论他们的收入有多高，学校背景及工作怎样；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人.
②生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式。因此，品牌经营者可以据此进行市场细分。例如，大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女郎”等几大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。
③个性
个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时会在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。例如，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。
（4）行为细分
行为细分是根据消费者对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：
时机：即是顾客需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节日等。
购买频率：是经常购买还是偶尔购买。
购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。
使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用，潜在使用者。
品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等。
态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视等。
2．市场细分的要求
企业根据所提供的产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义。如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。
