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第20章 这样介绍产品更有效

介绍产品不成功的原因分析

攻击竞争对手的产品

电话销售人员:×总,您可千万别买××的产品,他们的服务非常差,您买了肯定后悔,而且他们的产品质量也有问题,不是我说,他们那设备简直是……

客户:真的吗?我倒认为他们的产品挺好的……

将产品与竞争对手比较是正常的,但为了抬高自己的产品而不负责地贬低竞争对手的产品,容易让客户产生逆反心理。首先,客户可能正在使用他们的产品,认为产品不错,而你贬低竞争对手的产品就等于说客户没有眼光。其次,竞争对手的市场份额或销售不错时,不切实际地贬低竞争对手,只会让客户觉得你不可信赖。第三,随便贬低竞争对手,客户会认为你心虚或品德有问题。

随心所欲地堆砌词语

产品介绍不是随心所欲的词语堆砌,不是平淡无味的说教,而是精心准备、字斟句酌推敲。实践中,很多电话销售人员在介绍产品时存在以下错误。

“最”字的限制词太多。很多电话销售人员喜欢将自己的产品“最”字化,比如“最好”、“最结实”、“最实惠”等。这样,往往使人产生“王婆卖瓜自卖自夸”的想法,反而引起客户对产品的怀疑。

无意义形容词。如漂亮、可爱等文学用语,在产品介绍中无多大实际意义。这些词只能表达模棱两可的笼统概念,无法向客户传递产品的信息。

夹杂英文。这是令很多人反感的。一是这里面有“爱国情结”——一个中国人说什么“鸟语”,讨厌。二是瞎拽什么英文,显得我不会似的,或者,我又不懂。

“便宜”之类词。质价相当,是经济生活中的规律,所以,电话销售人员在介绍产品中,一味突出产品的便宜,容易使客户产生产品质量低的联想。

不会用比喻引发客户想象

很多客户对电话销售人员推销的产品没有什么具体概念,这就需要电话销售人员用形象的比喻引发客户想象。比喻的喻体,最好是客户熟悉或了解的事物。

比如,介绍女士夏装,说:“这件衬衣很轻”,这个“轻”让客户没什么概念。而如果说:“这件衬衣轻如羽毛”,就具体、贴切了。又如,介绍蚊帐,可把蚊帐的轻和薄,比喻为蝉翼,这样就能形象地描述出产品的主要特点了。

不会用比喻,就不能使客户的头脑中呈现出一幅美景,就不易打动客户。

解决办法

多使用数字

具体的数字具有说服力,愈是明确的数字资料,愈能给人信任感。

说到数字在工作、生活中的运用,我们得多向西方人学习,他们在工作和生活中经常使用数字。举个简单的例子,拿炒菜来说,国人炒菜的时候,对于放多少调料经常说“少许”,这让很多学中国菜的老外发懵,这“少许”到底是多少呢?而西方人做菜,大多是这样的:味精多少克,酱油多少克,醋多少克……这与一个国家的语言是有关系的,汉字讲究含蓄,凡事不说透,所谓看透不说透,这对于做人来说很多时候是对的,但对于销售来说却吃亏了。你不说透,客户就不了解,不了解就不会购买。所以,作为销售人员,在与客户沟通中应避免使用含蓄、模糊的语言:“我们的客户满意度很高”、“可靠性很好,您可以完全放心”等,会让客户怀疑你话语的真实性。

在可以使用数字的时候,应尽量使用数字表达。比如,“如果您使用我们公司推出的包月上网方案,每个月仅需要150元费用,而如果使用传统的拨号上网,以每小时6元、每天2个小时来计算,这样一个月就需要360元,对比每个月可以节省210元的上网费用,我推荐您使用包月上网方案。”

“这套设备的平均无故障工作时间为3765个小时,而行业内的平均标准是1138个小时,平均无故障工作时间是行业标准的331倍,所以售后服务费用平均可以降低778%。以正常水平1年3万元的服务维修费用来计算,仅仅服务维修费用每年就可以节省23037元,10年下来就节省差不多23万元,这都可以买一辆轿车了。”

多用贴切的比喻

一个优秀的电话销售人员,一定是位擅长使用比喻的高手,将一些专业的、很难陈述清楚的产品知识以通俗的方式让客户理解。比如,一个销售软件的电话销售人员,在客户担心操作复杂,难以掌握熟练时,他没有按一般人那样说:“您完全放心,我们有专门的技术支持部门。”这样的解释当然可行,但是不如比喻直接:“就像您新买了一部手机一样,刚买的时候也会觉得功能很多,担心操作复杂等问题,不过您多用几天就会发现,已经完全熟悉该手机的操作了。”这样,借用手机操作形象贴切的比喻远比单独去解释操作的要领要好许多,客户也容易接受。

多举实例说明

如果电话销售人员告诉客户,他是第一个使用这种产品的,十有八九客户心中就打起了退堂鼓。毕竟客户作出购买的决定是存在风险的,因而会在内心寻求保护的意识,这样在关键的时候就显得十分谨慎。但是,如果客户发现之前已经有别人加以验证,而且和他现在的情形十分类似,最终使用该产品后取得很好的效果,客户作出和别人一模一样的决定就理所当然。这也是人的一种从众心理体现。这就是举例说明之所以有很好效果的原因所在。

“刘总,其实您遇到的问题,之前也有人遇到过,甚至他的问题比您的问题还要严重一些,当时的情形是……(介绍背景)后来……(介绍解决后的表现)”

“这些事情,其实不只是您一个人关心,我们的许多客户都有类似的想法,如××客户、××客户等,当时……后来……”

平时一定要多准备一些精彩的例子,这样到了关键时刻,就可以大派用场了。

多和竞争者对比

运用这一方法时要注意以下几点:

1.比较相同点一定要是产品的优点或客户的关注点,不能是缺点。

2.比较不同点一定要是产品的特性,而且是竞争产品所没有的或者是无法相比的。

3.比较对象应该是客户了解的产品。对于客户不了解的新产品,比较也就没有意义,不会引起客户的共鸣。

最好是找一个著名的同类产品做比较,既要找出相同点,又要区别不同的地方。

有故事就讲故事

这是一个物质丰盈,精神贫瘠的时代,人们没有兴趣专注于你的产品,但他们愿意倾听你为他们打造的故事,并为之买单,就因为故事里蕴藏着他们的梦想。

比如,ZIPPO为什么经久不衰,除了质量过硬外,还在于它有很多故事。比如,长久以来,许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的享利·贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫奥尼达湖里打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一个闪闪发光的ZIPPO赫然在鱼的胃中,这个ZIPPO不但看上去崭新如初,而且一打即着,完好如初。

实战范例

FBA介绍法

有一次,笔者在火车上遇到一个牙刷推销员,虽然他是面对面推销,不过其介绍产品的技巧值得借鉴。以下是他介绍产品的过程:

“各位朋友,请大家看看我手上的牙刷。”

“牙刷有什么好看的。”有的乘客说道。

“各位朋友,牙刷是件经常要换的东西。我这个牙刷有很多特点:第一,大家请看:这支牙刷的牙刷头可以弯曲到90度。可全面清洁牙齿死角,让您轻松拥有干净清洁的牙齿。”边说着,他轻松把手中牙刷的牙刷头弯曲到90度。

“第二,大家请看:牙刷的背面有一块软胶,这块软胶是用来刷舌苔的。如果用牙刷毛直接刷舌苔,就会破坏舌苔上的味蕾,从而破坏你的味觉。”

“最重要的一点是,大家请看刷毛中间的软胶条。这软胶条减轻了刷牙时对牙齿的压力,更好地保护了牙齿。大家想,刷牙时,刷毛总是会左右分开,这时候稍微用力,牙刷的硬塑部分就会直接损伤牙齿。加了软胶条,就杜绝了这种情况的发生。”

(听他讲到这里,已有人拿起桌上的牙刷开始观察。)

“讲了这么多,各位朋友一定想知道这么好的牙刷到底是多少钱。10块一盒。这种牙刷厂家是有限价的,最低10块一盒。”

“为了让新产品更好地普及,也为了让各位朋友更早的能用好牙刷。现在厂家在搞活动,买一盒,送一盒。也就是10块钱两盒四支。牙刷其实是经常要换的东西,所以可以多买点。”

(两块五一支,普通牙刷的价格。很多人都心动了。)

“当然,哪位朋友诚心要买,5块钱一盒也可以,虽然厂家是不允许这么卖的。”

(这时候已经有人开始购买。这位推销员一边收钱,一边继续他的销售。)

“这位朋友,其实您可以多买几盒。您知道吗?曾经有位乘客,用了我的牙刷之后,特地又到火车上来找我买牙刷。”

(价格问题是每位销售人员都要面对的难题。这位牙刷推销员却有组织、有计划、有预谋,很完美地解决了这个问题。厂家普及新产品的让利加上他私下的方便顾客的操作,让更多顾客享受到了优惠。)

做成几笔生意之后,他又开始新一轮的价格攻势。

“各位朋友,现在厂家在做普及让利活动,这样的优惠活动由于种种原因,不能在超市举办。所以这样的牙刷在超市里也要10块左右。”

(他的第二轮价格攻势其实是竞品对比。他的对比点也选择得很好,超市,价格相对较高,大多数人都去过,增加他话术的可信度。)

产品的特征并不是因为它的存在而存在,而是因为销售员的讲述而存在。

这位牙刷推销员明显高出一般推销员一筹,不仅条理清晰,而且每一卖点他都运用了FBA介绍法。先说明产品的特色卖点(Feature),再讲述产品给顾客带来的利益(Benefit)、好处(Advantage),最后又用案例,展望未来等技巧,力求在人们的脑海里产生一个观念上的冲击、影响。

提炼产品买点

电话销售人员:您好,我是中国移动北京分公司的××,可以占用您3分钟吗?

客户:什么事?

电话销售人员:是这样的,中国移动最近推出了长漫亲情省业务……

客户:这种业务有什么用?

电话销售人员:噢,这种业务月功能费1元,您可指定除北京外国内任一省、自治区或直辖市为亲情省,您在北京向亲情省拨打长途每分钟0.19元;漫游至亲情省拨打国内电话、接听电话每分钟0.21元。

客户:哦,哪个省都行?

电话销售人员:是的,除港澳台外,那个省都行。先生,听您的口音,您不是北京人吧?

客户:我是内蒙的。

电话销售人员:哦,那您经常给内蒙老家里的亲人打电话吧,或者经常回家吧?如果开通了长漫亲情省业务,您的电话费用将大大节省——基本上两分钟就节省出了此项业务费。

客户:哦,挺好的。我开通。

电话销售人员:好的,先生。我们这项业务是当月申请下月生效,也就说从6月1日开始,您往家里打电话,再也不用担心话费问题了。

客户:好的。

电话销售人员:谢谢您,稍后请您为我的服务做出点评。

客户:好的。

客户根据语音提示,给这位电话销售人员打了“非常满意”的评价。

案例里,“往老家打电话”就是此项业务的最大买点(客户非常在意和希望获得的东西)。如果电话销售人员善于提炼让客户眼睛为之一亮的买点,产品推介也就成功了一大半。

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