第四节 他山之石
一、“与戴尔共进早餐”
在1998年《商业周刊》评选的“IT百强”中，美国著名的计算机生产和销售公司——戴尔公司被排在了第一位。仔细分析该公司的经营方式，我们发现，戴尔公司取得如此惊人业绩的一个重要原因就是开展网络营销。
戴尔公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。
戴尔公司的具体网络营销企划过程包括生产作业活动企划、经营销售活动企划、服务和技术支持企划。
下面主要介绍一下戴尔公司的服务和技术支持企划部分。
对于高新技术产业来说，其服务环节尤为关键，可以说是决定公司成功与否的决定性因素之一。因为对一个用户来说，购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。所以，客户服务是今后争夺市场的关键。戴尔公司在一些服务环节上做了精心的布置，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率，等等。事实证明，对于戴尔公司的许多客户来说，首先是被戴尔的价格所吸引，但后来价格并没有成为主要因素，真正对这些客户起到重要影响的是公司的全方位服务。
1广泛的网上技术支持和服务
戴尔公司采取了一系列的措施，有用户问题解答、Windows98的升级问题说明、软件升级的通知等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能通过争取客户的信赖来达到畅销的目的。
2充分利用BBS
从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与戴尔共进早餐”扩大到小型的商业用户。这种现场聊天的话题不仅包括“千年虫”问题、服务器市场走俏等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后在戴尔的在线知识库的人工智能软件的帮助下给予自动回答。因此，不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。
3全方位的搜索服务
这一服务方式带来的效果同样显著。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。这一功能形式多样，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的搜索等。周到的服务让用户十分满意，进一步增强了公司的良好形象。
“与戴尔共进早餐”是一个极具亲和力的举措，作为BBS这个在线论坛的主题，起到了沟通企业和消费者的强力作用。这种有问必答，有求必应的服务形式极大地提高了企业形象。而且提出的问题还涉及许多行业内部的公共话题，能够有效吸引潜在顾客群体的加盟。再加上及时周到的技术支持和技术服务、全方位的搜索功能，充分利用了网络企业的优势，所起到的效果也自然是十分显著的。
对传统的服务企划方式来说，戴尔公司的网络营销企划不仅及时性和针对性强，而且极大地降低了服务成本。作为这一新型营销方式的样板，值得其他企业效仿的应该是“随时随地替客户着想”的服务出发点，而不仅仅是利用网络工具提供某种辅助。否则，即使开展了类似的活动，也会收效甚微。
二、通用电气的网上“亲情营销”
卓有成效的网络营销企划，往往是各方面综合因素的完美统一。具体到网站的显示上，网页技术与平面设计都是具体的表现手法。而整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系则是服务于企业营销战略的。站点的结构组织、页面风格、层级关系等都必须为明确的营销主体服务，如站点是致力于树立品牌，还是重在建立与客户之间的关系？是宣传本企业独特的产品或服务，还是以争取客户的关注为目的？企业只有明确这些要点，才有可能在网站建立上实现其意图。通用电气公司的网上“亲情营销”是成功的典范。
通用电气公司(GE)以科技发明和享誉民众的良好口碑而举世闻名。非但如此，作为一个旧时代的美国工业巨头，经过激烈竞争后，逐步发展成为当今最具竞争力的跨国企业，其市值从1981年的120亿美元猛增至1998年的2 800亿美元。在1998年《财富》全球500强中，通用电气名列第十位。当年的英国《金融时报》评选它为35家世界声望最佳公司之首。该公司在消费者中的口碑还远远超出比尔·盖茨的微软公司。
那么，它究竟是怎样开展网络营销企划的呢？
(1)主页条理清晰，主次分明
主页上划分精确、明晰、规整，似乎在暗示其作为一家高科技企业，在管理方面具有有条不紊的秩序和坚忍不拔的企业精神。其页面最醒目之处展示了这样一幅景致：和煦的晨曦里，生机盎然的绿丛中，木椅上的祖孙正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使得绿叶和人物身上的蓝绒衣格外鲜明，而宁静、欢快和安逸的气氛，把受众强烈地吸引在这家以科技发明为主业的企业周围。
(2)亲情主题，魅力无穷
画面的横幅上，铭刻着“我们将美好的事物带给生活”这句令人久久难忘的话语，烘托得画面显得亲情洋溢。祖母对孙辈的呵护成为整个网页的中心，自然也将通用电气的经营哲学升华到了对人类关爱的高度。这样的首页设计虽未推出任何最新产品，未展示一项超级功能，却给浏览者带来强烈的震撼。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司迥异于一般企业那种上网就吆喝，迫不及待地想抛货成交的雍容大度。这种以情动人的营销策略更加得到消费者的信赖。
通用电气公司在与顾客的联系过程中，是按照以下的三个层次来指导实践操作的：
(1)提出明确的解决办法
在该作业层上，代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，一个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，却无法知晓故障产生于何处，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤箱更省钱。如果还是找不到解决的办法，可发送给产品专家去应答。在解决了客户的问题后，处理的办法会记入档案，以便下次碰到类似情况时作为参考。
(2)直接开展营销活动
基于增强客户的长期信赖的考虑，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注。同时把信息转发给市场营销部门，让相关人员与该客户直接接触，从而进行有针对性的产品营销。
(3)重视绩效评估系统
代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电气公司所谓的“重要的可执行的消费者想法系统”，目的是为了总结归纳影响销售的主要症结，以利于供需双方的有效配合。这样，公司可以针对出现的问题给予立刻解决，或在将来的设计中改进这些问题，从而带来技术环节上的尽善尽美。
通用电气建立的“精确营销体系”一方面取得了快速解决问题的渠道，同时也为产品的开发设计积累了市场信息。它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的知识来完善产品性能，从而生产出尽可能满足客户要求的商品。
通用电气最终得到的可喜成果是，它已拥有了包括3 500万户姓名、几乎占全美国家庭1/3之巨的庞大的客户资料库。所有信息都是通过前述的三个层次得到的，包括了电话中心、电子信箱汇结中心、各地网络站点，提供人员有应答中心代表、销售人员、各地区维修人员、技术人员、交易商和市场研究人员等。相关机构不仅将市场信息提交资料库，而且能进入各网站提取信息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品等活动。自网站建立之后，该资料库更扩展到了全球各地，其在线联系中有种类繁多的“浏览数量统计”、“在线意见反馈”、“在线调查”、“零售商与批发商信息联系”、“通用电气用户资源共享”等，最终使信息资料库的内容更加完备。
三、独具创意的“明白网”
“明白网”(WWW.Clarinet.com)自开通以来，已经拥有了广泛的读者群。它的总裁兼发行人布莱德·泰普顿(Brad Templeton)说：“长期来看，电子阅读必定会成为主要的阅报方式。信息传送不但快速、有效率，而且没有严格的检查。‘明白网’可以让你今天就看到当天的新闻，格式还可随读者喜好而改变。它等于是综合了广播电台和印刷媒体的好处。”
“明白网”直接授权于有线服务，如UPI这些新闻社，再把这些报道按主题分类成像USENET那样的结构，然后再以电子方式传播。如果你已经习惯于使用USENET，可以利用一般常用新闻组软件来选择主题，找到想要的信息。泰普顿发现，明白网最受欢迎的部分是国际新闻，显然，这是多数人感到一般报纸所缺乏的信息。在海湾战争期间，明白网会免费提供相关新闻给网民，极大地提高了网站的点击率。
自1989年开始营业以来，已有大约3万人通过公司——如苹果和施乐，以及学校订阅明白网的信息。这使泰普顿相信，这只不过是广大电子信息出版商机的一小部分。当初，他是在长期使用USENET之后，深感同样的格式也可以用于传送出版信息，于是决定创办明白网。其实他的初衷不过是想找到一种把他最感兴趣的专栏储存在网上的方法。在当时，网络传播还是相当新的观念。所以，跟他谈判的版权代理商搞不懂泰普顿在说什么，不过，代理商终于还是点头同意提供授权，明白网就这样诞生了。
在此之前，泰普顿在1983年就管理过一家叫明镜软件的公司。他创立明白网时，根本就没有想过马上从中大幅获利。事实上，如果赚钱是他主要的目的，他大可接受微软的工作，然后还可购买公司股票，但他最终还是选择了独立的网上创业。
四、艾菲特的“海上书架”
艾菲特精通航海，并且有过这方面的实践体会。他曾于某年夏天在缅因州海豹码头的海豹码头游艇俱乐部担任船长。他读了瑞斯特(C.S.Forester)及肯特(Alexander Kent)等航海作家所有的作品，这对于他创立“海上书架”是必不可少的。
但如果认为这就是“海上书架”所预期的主观方向，那可能就与艾菲特的思路大相径庭了。
为了给用户以导引，“海上书架”安装了一个自动应答器。“海上书架”还拥有一部位于明尼苏达州立大学的Gopher，你如果在美国，可以直接连接网址gopher.nautical.com就会与Gopher联络上。
Gopher的运用是“海上书架”的一大特色。Gopher本来就是为了以一系列菜单或次菜单呈现信息而设计的。因此，你可能看到“海上书架”开头最上面的一行，点击并打开它，相关的菜单就会显示在你面前，然后你可以免费获得所需要的相关信息。
“海上书架”另一个新颖的创意是，它的次菜单里提出了20个问题，第一个问题便是，根据普鲁塔克的看法，什么是晕船的解药？第16个问题则问，在船上少说话，是哪个多产海上作家的要求？这20个问题的答案都在“海上书架”的Gopher上。这种方法可让顾客多掌握一些海上旅行的知识，这种方法使学习变得饶有兴趣。如果可以回答所有问题，你的名字会被列入“海上书架”名人榜。
这一形式的确是行之有效的，谁不喜欢向充满欢乐的公司订购与海有关的书呢？所花的钱对公司及使用者来说，变得微不足道。最重要的是信守网上诺言。
上述的案例只是众多成功的网络企业中的一个缩影。目前，第一批新企业已经开始发展了，它们如雨后春笋般成立，提供信息时代的网络工具和服务。它们会不会取得预期的成就呢？当然有些会，有些不会。此时的创业者是风险和机遇并存，而且是大风险和大机遇并存。改变的速度愈快，与技术发展擦肩而过的风险也就愈大。但是如果你不去尝试，就会与未来的网络世纪无缘。
互联网可以实现传统的商业模式中无法实现的梦想。要成为互联网的创业家需要有承担风险的胆识、随时调整方向的决断力和足以排除众人疑义的理念，最好还要有一点幽默感。互联网的来临使财富和荣耀都不再让我们感到遥远。
