第35章 主持人职称评定与业务科研 (6)

二 集思广益，节目创新能力

1树品牌意识

据国家广电总局1998年公布的数据，全国符合条件已获重新登记的电视台、有线电视台560座，县级广播电视台1287座。面对日益丰富的节目和日渐挑剔的受众，媒体与受众之间的主被动性规律逐渐被打破，从而产生了激烈的媒体竞争。电视节目在一定程度上已开始进入“买方市场”。在这种竞争形势下和竞争环境中，需要从某种程度上把市场经营的观念引人节日的制作，用节目品牌的效应树立自身的形象，从而增强受众的信任感。

什么是品牌？就电视而言有人把它归纳为电视媒体与受众的感情，也就是拥有广泛的受众即忠诚度和重复购买力的电视节目(栏目)。通俗点说，品牌节目不仅要做得好看，还要做到使人必看。观众知道这个节目是哪个台、哪个频道的，要等着看这个节目，这才是一个品牌节目。

品牌节目对于一个频道乃至一个台来说，就像产品品牌之于企业，拥有品牌就意味着市场的成功。无数事例证明，树立品牌意识，能够激发人们创新节目的积极性和创造力，进而激活一个收视时段，创造一个新的收视群体，甚至使一个台焕发生机。在世界电视传媒里，提起品牌，人们总会不约而同地提起CBS《新闻60分》；在我国，人们一提起品牌，马上会提起《焦点访谈》、《新闻调查》、《同一首歌》等。这些品牌节日在它的选题、形式、风格等方面都形成了自己内在的品质，有着独特鲜明的内涵和个性。一提起这几个品牌，人们在心理上首先就会认同它的质量、品位。如果品牌意识淡薄，就会失去节目创新的基础和前提，整个台的形象就会被平庸节目所淹没，更谈不上市场和效益。

树立品牌意识，最重要的是要命名自己的“产品”有突出的个性。在节目创新过程中，注重创造新的受到人们欢迎的电视艺术门类，用各种电视语言和手段满足人们的视听心态和追求。节目的创新精神实质上就是强烈的品牌意识催化的结果，它带来的是品牌节目的树立，得到的是丰厚的社会效益和经济效益。“产品”的个性不仅体现在内容里，而且还应表现在形式上，那就是注重培养有个性的主持人作为节目的形象代表，作为品牌的标志。中央电视台的好多栏目就是因为有名牌节目主持人，才有把节目的宗旨、主题、思想、选材化为形象的现实。主持人以潜移默化的方式，影响着人们的收视行为，影响着人们对电视台的选择；节目创新的核心内容之一就是树立强烈的品牌意识。

2织情理纽带

我国的主持人节目十分注重题材内容的贴近性：贴近群众，贴近实际，贴近生活。它深深扎根在人民群众之中，与群众的生产生活实际息息相关。也正是这个“三贴近”，赋予了主持人节目强大的生命力。

拿我国发展最早影响最大的服务性主持人节目、教育性主持人节目来说，“三贴近”的特征表现尤为明显。这一类节目不仅数量多，而且作用大。比如，深受观众喜爱的中央电视台《为您服务》节目，自问世以来，以其独特的贴近观众的方式，广泛的参与性和亲切交流感，赢得了观众的信任和喜爱。它内容实在，选题别出心裁，耐人寻味，选题准确巧妙，是人们普遍关心的大众话题。播讲方式也尽量向生活靠拢，自然朴实，促膝谈心，有问有答，轻松自如。又如中央电视台《经济半小时》节目，注重寻找与观众的接近点，熟悉观众的收视心理，有的放矢地安排有关节目内容，让观众爱看，尽量满足观众需求。 我国的电视电视节目都注重贴近性，但主持人节目表现尤为突出，且有其独特的表现方式：即通过主持人的叙事、说理和抒情(情感优势)等多种手段的综合运用来完成的，赋予了主持人节目更深刻的思想内涵，增强了节目的增益作用。主持人节目发挥事、理、情结合的综合传播优势，深化贴近性，正是它的特征和优势所在。

3重思想理论

特别是新闻性板块节目其优势之一就是可以搞深度报道，善于在“深”字上下功夫，不仅告诉人们发生了什么事，而且回答“为什么”；还剖析原因，揭示意义，可以满足人们对新闻事件深层次了解的需要。

如东北某电视台的《早餐前后》节目在报道哈尔滨市原政府副秘书长刘平德弃官从商的新闻时，有这样一段精彩对话：

记 者：你辞去副秘书长当个体户心里是否有种失落感？

刘平德：我感到生活很充实，我为自己正在从事一项新的事业、新的工作感到高兴，谈不上有什么失落感。

记 者：社会上对政府官员经商办企业有微词，你是靠关系还是靠自己的能力办企业的？

刘平德：我认为能力是主要的，要自己去奋斗开拓，当然关系也得有一点。

记 者：如果这次经商失败，你是否还要选择别的路子？

刘平德：对此，我有充分的思想准备，我相信自己不会失败的，我希望这不是梦。

尽管在此之前，群众已获知这一新闻，但当这次报道播出后，再次在社会上引起了反响，可见报道是成功的。因为所提问题有针对性，回答得也中肯、深刻，报道澄清了人们思想观念上的一些模糊认识，满足了人们心理上的某种需求，所以受到了听众的欢迎。

在商品经济日益发展的今天，如何鼓励一部分党政干部走出机关大院，大胆闯入经济领域，为发展商品经济服务，积极贡献他们的聪明才智，是当前新闻报道中的一个崭新课题。《早餐前后》采用深度报道，进行深层开掘，加上记者、主持人的评论说理，适时引导舆论，所以取得了良好的社会效果。

另一个节目《从冰花商店没有本地产商品说起》，反映了经济改革大潮中黑龙江人的心态、觉醒、奋起。在哈尔滨举行的全国第七届冬运会速度滑冰比赛期间，记者独具慧眼，发现冰上基地的冰花商店里共三十多种带有冬运会字样或图案的纪念品，却没有一种是黑龙江省生产的。抓住这一事实，记者采访了冰花商店经理，冬运会总服务公司经理以及著名经济学家、省经济研究所所长熊映梧教授等，最后提出了这样的看法：“黑龙江人在商品社会的激烈竞争中商品意识比较淡薄”，指出在商品时代黑龙江人要抓住机遇，敢于参与，敢于竞争，切勿坐失良机。节目还针对南北方企业领导对待生产冬运纪念品和标志商品的不同心态，不同认识，进行跟踪采访，并运用对比报道手法，从而赋予地方新闻以时代气息，具有普遍现实意义，耐人寻味，给人们以启迪和思考。

节目深度报道的另一个特点是善于运用系列报道形式，将新闻事件随着时间推移逐步展开，层层深入，开掘深挖，让听众对新闻事件产生的原因、发展过程及其结果有个全面的了解。

三 创新机制才是节目创新、创优的源动力

创新机制是节目创新的保证。一个好的机制，可以吸引人才、可以留住人才；一个好的机制，可以激发人的创造性，可以开发人的潜能。

电视媒介的机制创新包括内、外两层含义。就外部环境而言，主要是指电视功能的转变和管理体制的改革；对内而言，则是指电视台内部运作机制的不断创新与完善。所以，要想创新首先就应该在内部机制上寻求突破。内部机制主要包括以下三种：

1目标机制

目标是行动的方向，是行为评价与激励的依据。电视台的理念可以分解为若干具体的目标，从而使理念的传播与追求具有可操作性。一般来讲，除中央台之外的各级地方电视台对电视资源的占有都是极其有限的，这些有限的资源只有用到巧处、用到自己的特色上，才能收到事半功倍的效果。这也就是我们常说的“以新取胜、以巧破千斤”。凤凰卫视的目标，正是讲求“错位”和“另类选择”，以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略，在近乎白热化的传播竞争中硬是挤出了一片属于自己的领地。

2激励机制

行为科学的观点认为，激励影响人的行为决策。与目标一致的行为应当得到正激励，与目标相悖的行为应当受到负激励。这种激励的措施包括物质的、精神的。激励的措施和强度如能在行为前予以明示，将会大大强化激励机制的作用。

3市场机制

电视正在走向市场，作为独立市场主体的电视台正在发育。计划经济的旧观念在包括电视在内的传播媒介根深蒂固，计划经济的惯性在电视界表现尤为突出。如果电视台不能成功地引入市场机制，就很难在竞争中求得生存和发展。所以，电视台的一切内部规章制度和运作规则都必须建立在效益观念和竞争观念之上。

创新，说起来容易，做起来是要付出艰辛、付出代价的。但是，不创新便没出路。

四 节目评奖

1评奖的现实意义

全国电视节目评奖工作已坚持了十几年，从整体上看，效果是好的，而且评奖工作对于提高电视宣传的质量，鼓舞广播电视工作者的积极创造性，起到了相当大的作用。评选优秀节目，到底有那些积极的意义呢？

第一，评选优秀节目，是很好的经验交流。每年评选出的优秀节目，都具有一定程度的创新精神，从内容到形式都有可取之处，在听众中也曾获得好评。认真观摩和研究这些节目，可以开阔眼界，丰富经验，增强办好节目的信心。实际上，评选优秀节目，本身就是交流经验的一项生动的业务活动，我们可以从中吸取营养。

第二，它对宣传工作的改革能起促进作用。宣传工作的改革，是一项艰巨而又复杂的任务，可以借鉴前人的经验也不多，必须亲身投入改革的实践，大胆探索，逐步积累经验，方能取得成效。改革的成果，应集中体现在宣传质量的提高上。从1984年开始，广播节目的评选工作，有一项新的规定，即由单纯评选文字稿，改为以评选节目为主，要求对稿件、播音、音响运用等方面进行综合评定。这一规定，突破了报纸新闻的模式，体现了广播宣传以我为主、自己走路的方针，同时也对全面提高宣传质量，提出了明确的要求。此外，如改进会议报导，搞好系列报导，勇于抓好批评性报导，以及如何提高新闻的时效等等，都贯串着改革的内容。改革的成果，无疑应体现在提高宣传质量这一目标上。因此，通过优秀节目的评选工作，可以找出差距，对宣传质量是一次很好的检验，这显然能够对宣传工作的改革起促进作用。

第三，优秀节目的评选工作，也是提高业务干部素质的一项有效措施。一个优秀节目的诞生，是由多方面的因素促成的，凝结着记者、编辑、播音员、录音员等业务人员的辛勤汗水。节目的质量如何，在一定程度上也取决于采制者的思想、业务水平如何。这就向我们提出了一个很现实的要求，即如何在提高马列主义理论修养的前提下，加快提高宣传干部的业务素质，更加熟悉广播特点与广播业务，培养一专多能的本领，使之适应事业发展的需要。只有宣传干部的思想，业务素质提高了，才能使我们逐年产生更多的优秀节目。

2评奖的种类

目前全国范围内有关播音与主持的评奖活动包含有很多种，其中为大家所熟知的主要有：“金话筒”奖； “金笔”奖；“最佳新人奖”和电视文艺“星光奖”等一批奖项。

1“金话筒”奖

全国广播电视节目主持人“金话筒”奖由中国广播电视学会设立，旨在表彰、奖励做出卓越贡献，取得非凡成就的节目主持人，是节目主持人的最高荣誉，也是迄今为止我国评选优秀节目主持人的唯一奖项。

“金话筒”奖，每两年评比一次，至今已举办过四届，每届在全国范围内评出广播、电视各十名优秀节目主持人，授予“金话筒”十佳节目主持人荣誉称号。每次金话筒评选都举行规模盛大的颁奖晚会并在中央电视台及其它全国性电视台播出，在广播电视行业及广大听众中引起强烈反响。

2“金笔”奖

“金笔”奖是由中国广播电视协会、主持人节目研究委员会共同主办的专门评选全国广播电视主持人节目优秀论文的奖项。

3中国电视节目主持新人奖

由中国电视艺术家协会主办的“中国电视节目主持新人奖”，聚集了全国一流的电视艺术专家和各类创作精英，“中国电视节目主持新人奖”评选注重导向性、实用性、趣味性、观赏性的结合。在体现电视节目主持人选拔中的普遍性、规范性要求的同时，充分关注主持人个体风格的差异性，关注不同节目类型对主持人要求的差异性，关注现场竞赛与实际主持的差异性。

4 电视文艺“星光奖”

由广播电影电视部设立并委托中国电视艺术协会等单位主办的全国性电视文艺“星光奖”的主旨在与于繁荣电视文艺创作，丰富电视荧屏。它每年举办一次，现已被确立为国家级政府奖。在它的单项奖中包括优秀主持人奖和优秀编辑奖。