三是闲暇时间。闲暇时间主要是针对普通观众来说的，而对于专业观众来说，参加展览寻找所要采购的产品属于其工作的范围，无需考虑闲暇时间。会展是一个很耗时的闲暇产品，小型会展要持续1～3天，而大型会展则要持续4～7天，这就需要会展的普通观众有充足的闲暇时间。虽然有很多消费类展会安排在周末，但有的展会由于持续时间过长而不得不在工作日举办。因此，如果个人闲暇时间增加，对会展产品的需求就会增加。
四是展会质量。一般来说，参展商数量越多，展览会的整体规模以及单个参展商的展位规模越大，表明展会的质量越高，影响力越大；参展商中国外参展商所占的比重越大，表明展会的国际化程度越高，影响力越大；如果参展企业都是所在行业的知名企业或龙头企业，则表明展览会的质量比较高。
除此之外，影响观众对会展需求的因素还有很多，如展会宣传、观众偏好、消费习惯、会展举办地的信息发达程度等。
会展需求的影响因素。
§§§第二节市场营销计划
在21世纪，营销和管理已经成为人们社会生活中一项无处不在的活动。世界会展业能够发展到今天的规模和档次，营销推广发挥了极其重要的作用。
会展生意是潜在的、盈利丰厚的细分市场，几乎任何类型的饭店和会展场馆都可以为之提供服务。然而，这并非意味着一家饭店或展览会所可以在会展市场中揽到所有生意。要实现自己的目标，在市场营销管理上就应制定可供衡量和操作的计划。一个良好的营销计划应当具有清晰明确的目标、精心设计的方法以及程序。
为此，专业会展策划者应运而生。饭店和展览中心的销售人员从前更多是与公司、协会和有会展需求的组织者打交道，现在则越来越多地与会展中介机构和会展策划人打交道。这些策划人经验老到，有着自己明确的目标，他们在争取免费会议室、免费娱乐等包价活动项目上都是谈判高手。由于会展服务公司和旅行代理的介入和专业会展策划中介机构的增加，饭店、展馆面临为会展策划人提供更高水平、更专业化会展服务的迫切性。
一、市场营销不同于销售所体现出来的重要性
要探讨会展销售及市场营销，首先要明确究竟什么是市场营销。
有人认为，销售、广告及推销的总和便是营销。其实，市场营销与销售有着明显的区别。市场营销的概念大于销售，营销意识强的人远胜于销售意识强的人。
市场营销以市场分析、计划以及对市场变动因素的控制为中心，以长期趋势为中心，为未来的增长创新产品、刺激市场并制定策略，注重利润计划，包括确定最合适的细分市场组合，具有策略性和方向性，是目标导向型的工作，涉及基础工作和市场调研，营销计划是销售工作的基础。而销售只是以现场工作和案头工作为中心向顾客销售，以短期效果为中心，注重眼前的产品、市场、顾客以及策略，注重产量、指标、当前的销量、奖金以及佣金。因此两者在档次、范畴、策略等方面都有着很大的不同。
当今会展市场日渐激烈和复杂的竞争使得富有销售技巧和策略的市场营销十分紧缺。由于注重市场发展的趋势和变量，在评估顾客偏向以及制定企业销售达标计划时，市场营销便成为必不可少的内容和手段。合格的会展营销人员要能预测会展市场需求和变化，发现并创造有利于会展企业、市场营销的机会，协调会展业的经营活动，提高适应会展市场变化的能力，以实现本企业的战略发展目标。
二、市场营销理念
（一）重点不仅是参展商，还有专业买家
营销不只是办展企业的事情，事实上会展营销的主体还包括政府、会展企业、参展商、与会者甚至还有媒体。由于营销主体和营销目的不一样，营销对象及工作重点也应随之变化。以前大多数国内展览公司都认为营销的重点是参展商，而现在正逐步倾向于专业观众或者说买家。随着中国会展经济的进一步发展，城市营销、品牌营销、一对一营销等新的理念在会展业中将得到更广泛的认同和应用。
（二）争取权威性组织认可
一个展会如果能得到权威性组织甚至国际性组织认可，对与会者、参展商和专业观众将具有更大的吸引力。从会展营销的角度来讲，这些相关组织一般包括：政府有关部门、行业协会或学会的海外组织、国际商业公司，它们有巨大的影响，并掌握有一批特定的客户资源。
（三）建立CRM，开展一对一营销
现代会展业已经走过了100多个春秋，大量的新技术被应用到会展营销活动中来，如直接邮寄、电话销售、的士广告、地铁广告等。互联网在会展活动中的广泛运用使会展经营中的定制化营销和网上会展成为可能。对会展企业而言，应尽快建立先进的客户关系管理（CRM）系统，完善市场统计制度和客户数据库，对参展商或主要贸易观众开展一对一营销；利用互联网与参展商和专业观众进行互动式交流，以便及时改进产品和调整营销计划。
三、市场营销计划
市场营销工作始于计划。其他工作可以以“年”计，而会展的筹划工作却应以“届”计。如广州举办2010年亚运会现在已进入筹备期，要筹备多年。一项有效的市场营销计划应当有足够的时间跨度，从国内外成功经验来看，一般都要跨越3年以上时间。尽管许多企业感觉制定年度计划已经足够了，但为期一年的计划会因年度变化而限制对现有客源的销售工作。要在丰厚的会展生意中争取更多份额，短期销售计划是不行的，因而很多成功的会展营销计划都远远超过一年，事实上一项3年以上的计划也是要按照不同时期的不同目标分解成年度细分计划的。因时间跨度较大，需要对计划进行阶段性修正，使广告及直销工作适应这种变化，当经济形势或者人员状况发生重大变化时尤其如此。有长远规划和年度计划的结合，才可能深谋远虑、处变不惊。
市场营销计划应当包含企业每一个经营中心如客房、展厅、餐厅、宴会设施、展览设施等的招揽生意的方案。鉴于这些方案之间是互补而不是相互竞争的关系，有必要为每个经营中心制定具体目标并确保这些目标及其实施策略得到所有员工的理解；制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。
根据目前中国会展业的状况，市场营销一般会首先想到以下措施：一是加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；二是通过严格控制成本和开展规模经营，降低会展的报价，以增加有效市场购买者的数量；三是对会展进行适当调整，降低对潜在购买者的资格要求。
虽然以上措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，尚需加以补充和限制：第一，广告并非多多益善，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持，要把营销力度放在行业最具权威的机构上。第二，会展价格不宜轻易改动。价格应在作好市场预测之后就已决定，不能因为没有完成销售额而降低价格，这样会使主办者丧失信誉，并使以不同价格参展的商家产生矛盾。合理的成本节约是有限度的，也应是一贯的，一味地追求低成本必将陷入行业内价格战的恶性循环。第三，降低参展商资格的方法更不可取，虽然这种方法可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多、更优质的客户，公司的品牌、展会的信誉也会受到很大影响。
因此，必须有更好的市场营销计划。比如，会展中心的招会招展业务，可以主要从以下几方面着手：借鉴德国会展经验，从会展中心建设开始，结合本场馆的特点，量身定制宣传招徕计划；组织会展营销队伍，建立健全会展机构，培育会展品牌；收集会展业务资料，有的放矢地开展会展联系工作，并开展会展代理业务；建立与国内外会展主办机构和行业协会的联系，以设立合资合作会展公司、联合举办会展、保本经营让利等合适的办法招徕业务。
四、市场营销的步骤
无论使用何种方式，营销计划都包含四个基本步骤：进行市场营销调研、挑选目标市场并为企业定位、确立目标制定行动计划、对市场营销计划的评估和调整。
（一）进行市场营销调研
在销售任何产品之前，必须对产品的优缺点了如指掌，以便确定最佳的促销方式。因此，市场营销计划的第一个步骤———市场调研便成为十分重要的环节。在销售会展产品时，仅仅知道本饭店或本展览馆可提供的产品是不够的，还必须了解所要面对的竞争对手以及可能影响未来销售和市场营销工作的市场趋势。
销售人员一般通过饭店或场馆分析、竞争分析和市场分析3种类型调研获取此类信息，这是企业做出最为有效的市场营销策略的基础，可以帮助企业选择不同的细分市场并制定出针对各个细分市场的产品营销策略。有的营销企划将上述内容概括为“SWOT”，即优势、劣势、机遇和挑战分析。
1.饭店或场馆分析
饭店或场馆分析指针对饭店或会展场馆所提供的产品进行真实的评估。在这个阶段，任何一个判断错误几乎都会造成市场营销和广告策略的失误。要销售成功，必须搞清会展设施的哪些因素对吸引会展团体至关重要，应当就交通流量、可达性、会议室家具及仪器设备、展厅展位、照明、音响和网络系统等项目进行仔细评估。该分析是针对饭店或场馆的优劣势所进行的公正的书面自我评价，应当针对涉及的所有经营环节列述其优势和劣势，并就需要改进的地方提出意见。
（1）评价会展地点的位置。一家饭店或会展中心的位置也是能否热销的卖点。是否在主要公路或机场的方便距离内？附近有没有历史遗迹、景观或大型游乐园？有没有每年一度的节庆活动吸引人群前来本地区？
（2）分析饭店或场馆的硬件设施。由于人们会从饭店或会展场馆的外观得出好或不好的第一印象，所以，一般先对饭店或场馆入口、周围区域以及外部环境进行严格的评价：整体外观怎样？是否有足够的停车场所？外围的照明和安全如何？交通流量、出入便利、视觉美感以及与周边环境的和谐程度如何？然后对内部空间和设施逐一进行详细的考察：展厅是否符合要求？设施是否良好？饭店房间是否洁净？有何种类型的就餐设施？是否有酒吧和夜总会？是否有娱乐性演出？公共区域是否洁净、宜人？会展设施、设备以及本地供应商如何？可以准备一套现有的会展设备清单，列出设备的种类、数量以及各类设备的具体位置。这类明细表既可以作为向会展策划人销售时的工具，又可以用作为进存货的依据。
（3）评估饭店或场馆的声誉和服务质量。除了要估量饭店或场馆的硬件以外，还要考虑其软件因素如饭店或场馆的声誉、气氛和服务质量。
2.竞争分析
除了对饭店或场馆自身进行分析外，还有必要确知谁是自己的竞争对手，并将其与自己进行比较，对双方的优势和劣势做到心中有数。竞争对手就是在周围地区提供相似的设施和价格并向相同的市场提供服务的饭店或场馆。竞争分析至少是季度性的，应从不同的渠道获取信息，并通过实地观察获得竞争对手的第一手信息。
要明确自己的目标市场并确定本单位能在多大程度上满足各个细分市场的需要和需求，从而确立自己的竞争优势。一旦确定无疑，这些优势便可在市场定位中形成本单位的独特之处。对竞争环境的分析有助于显现本单位迄今尚未触及的细分市场，提供有价值的线索，帮助自己调整市场营销策略以获得更多的生意。
3.市场分析
市场分析亦即形势分析，指对自身所处的经营环境及市场地位进行评估。市场分析所针对的是影响饭店或场馆生意的种种因素以及会展的客源构成。客商是什么行业的、在业内的影响和地位如何？参加会展的顾客是什么年龄段？是单身还是已婚夫妇或家庭游客？属于中等收入还是高收入阶层？这些信息对策划市场营销策略极为重要。
了解顾客是谁固然很关键，同样重要的还需知晓他们来自何方。识别客源地或集客区可以有效节省时间和金钱。所划分的区域越小越好，按照城市或邮区分解的方式可以帮助会展商将广告直接针对最可能产生客源的区域。地理和邮区方面的信息可获自不同渠道，如顾客登记记录，对广告或直邮活动的反馈等。这类信息应当不断更新，以保证其准确性。
尽管市场营销计划的调研阶段非常重要，然而运作的重点并不仅仅是收集信息数据，而是要筛选出有关企业、竞争以及市场方面的情报，要浓缩所收集的统计信息以便选择合适的细分市场并制定出获取客源的策略。
（二）选择目标市场并为企业定位
在客观的自我评价之后，就要圈定合理和可及的市场目标。既要大胆开拓，也要注重实际，因为销售工作费用很高。目标市场是具有市场发展潜力的市场，选择目标市场要符合企业的目标和能力，避免一哄而上、相互撞车。选择目标市场要先依据特征突出的会展需求划分细分市场，并对其规模、潜力、经济效益等进行评价，预测各细分市场的发展趋势，从中选择目标市场，并制定相应的市场策略，如产品策略、价格策略、营销策略等。
会展业已被证明是值得争取的、利润丰厚的细分市场。即使本饭店或展览场馆在接待大型会展上可能力不从心，然而可以考虑会展业中还有什么其他的细分市场是自己可以涉足的。远离闹市区的饭店和场馆可能在地理位置上有所欠缺，但这对那些想要找个僻静而方便的地方进行培训的商务界可能倒是很理想的去处。
一旦选定目标市场，就要考虑如何针对该市场来确定自己的定位。定位指客人对饭店和会展场所的感觉。它是饭店和会展场所声誉、象征以及与众不同之处的总和，是其形象或独特点———是向客人销售的亮点。定位有特色定位、功能定位、利益定位、竞争定位、参展企业类型定位等。要进行合适的市场定位，就要明确自己的潜在竞争优势，选择相对优势，显示自己的独特优势。
（三）确立目标，制定行动计划
要创造最佳的市场营销成果，就必须确定具体的目标并制定实施计划以实现市场营销目标。
