1840年鸦片战争，英国以“坚船利炮”强行打开了古老中国的大门。列强强加于中国的《南京条约》本来是要从中国人民头上榨取经济利益，但由于资本主义代表着当时先进的生产力，它们在侵略中国的同时也带来了先进的文明，在客观上促进了中国的近代化。受“五口通商”的影响，一些具有现代特点的开放城市如上海、南京、广州、天津等城市快速发展，一个具有开放意识的城市市民阶层正在形成，城市市民的壮大为报纸的发行奠定了群众基础。同时，在外国资本主义的诱导下，我国面粉、纺织、冶铁等资本主义工业得到了较快的发展。工业的快速发展，迫切需要快速、准确地了解各种市场信息，为产品寻找销路，这就为报纸的发行提供了经济条件。此外，一些外国文化资本家试图到中国办报获利，带来了先进的办报和发行经验。所有这些，为我国近代的报纸发行提供了条件。
我国近代报纸主要有外国人创办的企业化报纸、外国传教士创办的教会报纸和民族资产阶级企业化报纸三大类型。其中外国人创办的企业化报纸和民族资产阶级企业化报纸的发行经营水平比较先进，对今天的报纸发行有着重要的借鉴意义。在近代早期，报纸主要是由外国人创办的，从19世纪40年代到90年代，以教会或传教士个人名义创办的中外文报刊多达170种，约占同时期我国报刊总数的95％，几乎垄断了我国的新闻事业。这时期外国人创办的中文报刊主要有：《遐迩贯珍》、《六合丛谈》、《中外新报》、《中国教会新报》、《中西闻见录》、《益闻录》等，这类报纸虽然数量众多，但真正代表中国报纸发展水平并有重大影响的，要数外国人创办的以盈利为目的的综合性商业大报，如1872年4月30日，由英国人美查等人集资创办《申报》，打破了于1861年11月创刊的《上海新报》独家垄断上海报纸的格局。美查以商人的眼光来看待他所从事的报业，从报纸的内容、发行和价格三方面与《上海新报》展开竞争。随着历史的推移，到了近代中后期，我国民族资产阶级报人登上历史舞台后，民营商业性报刊逐渐成为中国近代报刊的主流。民营报纸大多脱胎于外国人创办的报刊，由于华人资本的壮大以及其从业经验的丰富，逐步控股外国报业资本，那些外国人办的商业报纸逐渐转移到中国民族资本手中。如《申报》于1912年后就已经归中国人经营。
尽管近代民营报纸一直是在外来帝国主义报纸和中国封建专制政府的双重重压下艰难成长，但由于民营报纸主办人的善于经营、大胆探索，民营报纸逐渐发展成为我国近代报纸的主体力量。在动荡的社会环境中，一批杰出报人空前重视报纸的经营管理，办出了不少具有重要影响力的民营报纸。其中的典型有天津的《大公报》、上海的《申报》、《新闻报》、南京的《新民报》等。从20世纪初到20世纪40年代，民族资本主义报纸发展迅速，出现了一批民族报纸资本家和报纸经营管理专家，主要的几份民营报纸逐步超越前期经营管理的初级阶段，走向了资本主义的企业化经营管理阶段。民营报纸的管理者纷纷通过引进先进的印刷设备与技术、加强广告和发行经营业务、进行内部股份制改造、健全报纸各项管理制度等措施，使得报纸获得了快速发展。
民营报纸的经营业务尤其是发行工作，在20世纪30年代前后达到了鼎盛时期，发行量多达数万甚至超过10万。我国近代报纸中比较成功的报纸的发行量一般在10万份左右，相当于世界报纸发展的小规模发行期的发展水平。例如，《大公报》在1927年的发行量达到历史最高，为12000份。《申报》1912年发行7000份，到1917年升至20000份，1920年超过30000份，1935年创下15万份的记录，是旧中国报纸发行的一大奇迹。此外，成舍我主办的《立报》在淞沪战争期间发行量突破了20万份，创我国自有日报以来的最高记录。但《立报》的发行处于战争的非常时期，属于一个例外。
在近代中国，不少民营报纸借鉴了资本主义企业的管理方法，在发行和广告等经营上取得了很大的成绩。认真分析近代民营报纸的发行策略，对当今报纸发行仍然有着重要的意义。分析看来，近代民营报纸的发行经营策略主要有以下几点。
1.新闻立报，以高质量的内容推动发行
报纸发行和内容之间关系紧密，相辅相成，好的内容是扩大发行的前提，好的发行是让更多读者读到内容的途径。近代社会中，民族资本在帝国主义外来资本和官僚资本的夹缝中求生存，民营报纸也要在时局动荡、战事频繁的政治和社会环境中求生存，非常不易。这些报纸的经营管理者不仅擅长企业化管理，而且对报纸的内容管理也很有经验。其中，尤以《大公报》坚持“独立办报精神”和“文人论政”的办报思想最具代表性。
《大公报》“文人论政、文章报国”精神集中体现为“四不”（不党、不卖、不私、不盲）办报方针，创造了近代“文人办报”的奇迹。抗战时期，《大公报》坚持“文人论政”的办报思想，以“文章报国”的口号激发人民的爱国热情。针对军阀政客的笼络和收买，《大公报》坚持实行“四不”方针，尽管它一度曾为国民党政府所利用，但它一直企图保持经济上和言论上的独立地位。1936年底，它的发行量即超过了50000份，除天津外在上海和江浙地区也深受欢迎。其保持很高发行量的根本原因在于坚持“文人论政”、“文章报国”的办报思想，保证了报纸内容尤其是言论的独立和公正。
《大公报》非常重视报纸的新闻报道。1935年，《大公报》资助青年范长江以“特约通讯员”名义去遥远的大西北旅行，在《大公报》连载发表他的旅行通讯，轰动大江南北，后来结集出版了中国新闻史上著名的通讯集《中国的西北角》。此外，《大公报》对报纸内容的编辑、校对要求十分严格，胡政之认为，“错误发生在报纸上，白纸印上了黑字，斧头也砍不掉”。《大公报》在报道内容方面的精益求精可见一斑。
在近代中国，民营报纸之所以能在发行经营上成功，首先在于读者对报纸内容的赞同和欢迎。没有成功的报道内容，也就没有成功的报纸发行，优秀的内容是报纸发行的前提条件。
2.科学管理，建立完善发行组织体系和发行管理制度
发行是报纸经营管理中的重要组成部分。完善的发行管理制度，尤其是健全的发行管理制度是保证发行正常运作的前提。近代民营报纸在企业化管理中，普遍比较重视报馆内部的组织结构，对发行部门的机构设置和职责有明确规定。
完善的组织机构和发行制度是发行工作的根本保证，近代民营报纸非常重视发行管理的机构建设。《申报》于1932年成立总管理处，作为主管全报馆事务的最高机构。《申报馆组织系统表》反映出其完善的组织结构，在“总管理处”下设“营业部”，“营业部”下设“发行科”，包括“推广科”、“零订科”、“外埠科”、“本埠科”四科，分别负责发行促销、报纸零售和订阅、本地和外地发行工作。此外，还专设“服务科”和“特种发行科”，分别负责代订书报杂志和发行月刊年鉴，作为主报发行之外的有益补充。《申报》机构设置已经比较科学，针对订阅和零售、本埠发行与外埠发行的具体特点，分别设立对应的机构。
再如，著名报人成舍我1925年在北平创办的《世界日报》，虽然发行网络没有遍及全国，但对报纸发行管理制度的设计却颇有成效。该报成立“监核处”，并在报纸上公开刊登启事，请读者监督报纸的发行工作。如“直接订阅的报纸，送报有无迟送、漏送者；在北平批发或订阅的报纸，有无漏寄或其他事情，经函询报社有关部门，是否能迅速给予确切答复者”。一旦出现问题可立即予以处理。
3.注重发行渠道建设，多渠道发行
有了发行组织体系和管理制度，如果没有发行渠道也难以成功。近代民营报纸建立了稳定的发行渠道，这在当时非常不容易。其发行渠道主要有以下几种：一是报社自设发行机构，直接办理本市、外埠读者订阅或零售批发。市内订户由报社雇用送报员投送，类似于今天的自办发行。外埠通过邮局按新闻纸邮寄。二是报社委托本市、外埠的批发机构发行，不直接办理订阅或零售业务，类似于今天的委托代理发行。三是报社不设发行机构，报纸全部由专业私营公司包销，类似于美国的“外包发行模式”。四是报社联合发行，最早在北京出现了几家报馆联合开办的报纸联合发行市场，通过报贩层层批发零售；有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖。这种发行方式一直延续到解放初期。由此可知，近代报纸发行的渠道建设也已经比较完善，至今仍然具有重要的启示意义。
4.走廉价发行之路，最大限度提高发行量
价格是影响报纸发行的重要因素之一，也是在与同类报纸竞争中赖以取胜的手段之一。近代民营报纸也曾经广泛使用降低价格的方式来提高发行量。例如，1872年《申报》创办后面临着对手《上海新报》的强大竞争。为打开销售局面，《申报》推出后采取中国土造的毛太纸印刷，把零售价降到每份铜钱8文（《上海新报》每份售铜钱30文），加上改进内容、增加信息，很快压倒《上海新报》的销路。两个月后，《上海新报》也不得不把价格降低到8文，应对《申报》的挑战。但由于印刷成本太高而无法支持，两个月后《上海新报》被迫停刊。看到时机成熟后，《申报》又把价格提高到铜钱10文。通过采用价格策略，《申报》取得了竞争的成功。
当然，实行廉价发行策略也不是百发百中，也有人在这方面遭遇“滑铁卢”。民营报纸采用低价格战略未必都像《申报》那么成功。1935年，成舍我创办《立报》时，提出要实现“报纸大众化”和“日销百万”的宏伟目标。他宣称，“五分钱可知天下事”、“花一元钱可以看三个月报纸”、“只要少吸一支烟，你准看得起；略识几个字，你准看得懂”等，期望以超低的报纸售价快速提升发行量，并承诺“销数不超过10万份，不登广告，以售报收入，维持开支”。但是没有广告等其他收入，低价售报难以维持报馆支出，《立报》的发行不甚理想，勉强维持了两年后宣告停刊。这说明，报纸的价格竞争是一把双刃剑，既可以一举成功，也可能导致失败，单纯的价格竞争一般难以保证报纸的可持续发展。
5.开展多种经营，不断拓宽业务
近代民营报纸的一个重要特点是把报业看作一个产业，在以报纸经营为依托的同时，进行各种文化事业经营，除发行报纸外，还开展多种经营活动。民营报纸一般完全自筹资金，经营上自负盈亏。为了壮大发展，不得不走企业化经营的道路。如《时务报》本是一家政论性很强的报刊，但又兼顾新闻性和娱乐性，以此吸引读者。尤其是时务报馆除定期发行报纸外，还利用发行渠道推行许多新式文化事业和实业活动，发挥报纸的综合社会功能。《时务报》的发行网络健全，通过报馆在各地建立的代售点，在国内18个省有138处销售点，就连日本和新加坡也设有海外销售点。为了充分挖掘渠道价值，它出版中外时务书籍，代售书报，协办学堂，兼办实业等等。而到了在20世纪30年代，著名报人成舍我考察西方报业集团，回国后欲在中国创办报业托拉斯，成立新闻公司，目标是办成包括十家大报以及通讯社、新闻研究中心、定期新闻研究刊物、新闻画报在内的报业集团。虽然未能成功，但这是中国现代新闻史上有意识、有组织地组建报业集团的萌芽。
总结近代民营报纸的发行，我们不难发现，这些民营报纸能够取得经营上的成功，主要有以下几点重要经验。第一，高度重视发行经营，一流的人才做发行，报纸的发行经营管理者往往是报社的最高管理者。《大公报》的胡政之、《申报》的史量才、《新民报》的邓季惺、《立报》的成舍我……这些报纸的管理者不仅熟悉新闻业务，而且颇具经营才干，在复杂的政治和社会环境中，能够直面和解决报纸投资、管理、经营和编辑、言论等各方面的困难。
第二，团队精神对一个报纸发展具有决定性的重要作用。这在由吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人合作主持的《大公报》中表现最为突出，吴鼎昌负责报社的资金，总经理胡政之管理上有“铁腕”之称，张季鸾在编辑上有卓越能力，三者结合成最佳搭档，并凝结成了一个坚不可摧的钢铁团队。这种投资者、经营者与编辑专家三者有机结合的优秀团队，在中国近代新闻史上是罕见的。近代民营报纸的发展也表明，如果仅靠幼稚的“文人办报”，不考虑印刷、发行、广告、营业和销路等因素，不考虑利润，往往就会断送报纸前途，不可能办成好的报纸。
第三，重视制度和组织建设，是搞好发行管理的重要前提。邓季惺加入《新民报》后，实施企业化管理，很快建立了健全的财务会计、广告、发行、印刷等制度，使报纸逐步走上企业化经营之路。广告方面，她要求每天刊登的广告由专人剪贴，每天做报表，财务科就根据报表收钱。
第四，以人为本，特别重视新闻经营人才的培养。早在1933年，《世界日报》就创办了新闻专科学校，成舍我先开办初级职业班，培养熟练的报纸印刷工；后又开设报纸管理夜班，训练和培养报纸管理人员。该班规定修业期为半年，开课两月后派往报馆实习，学业由报社营业处负责，除文化课外还设有报纸管理、实用会计、广告学等课程。1935年，又开出高级班，更加注重报纸管理、会计、经营和印刷机械等知识的学习。后来，成舍我又在桂林开办世界新闻专科学校，到台湾后还开办了世界新闻传播学院，都十分重视新闻人才的培养。尤其值得注意的是，他们不仅重视新闻采编人才的培育，更重视报纸发行经营管理人才的培养。反观当今新闻教育，几乎是清一色的新闻采编专业，而传媒发行经营与管理类人才极为缺乏。
中国近代民营报纸的发行策略，从健全管理体制、完善发行渠道，到改进印刷设备、提高技术水平，再到价格策略等等，这些经验都值得借鉴，但要根据不同时代和不同环境下报纸自身的实际状况加以应用。
新中国成立以来的报纸发行
从建国初到今天，我国的报纸发行模式大体经历了三个阶段：第一个阶段从建国初到80年代前期，“邮发合一”模式一统天下；第二个阶段从1985年《洛阳日报》率先退出“邮发”、自办发行开始，“邮发”和“自发”两种模式平分秋色，并存竞争；第三个阶段大约从21世纪初期开始，我国报纸发行进入多元化的竞争格局，“邮发”、“自发”、民营发行公司以及外资的介入，多种发行渠道既激烈竞争又相互结合。随着经济体制改革的不断深入，市场经济的成熟和完善，多渠道的发行模式崭露头角，代表了报纸发行新方向。
一、“邮发合一”统天下
