第23章 穿越时空的“彩云之南”——云南行(1)

题记：改革开放以来，我国已建立起政府主导型的广告监管体制和“政府监管、部门配合、行业自律、社会监督”的广告管理模式。这种体制和模式，从中国的国情出发，强调我们的广告监管是“基于公众利益的广告监管”，而“公众利益”即是坚持“以人为本”。

2009年4月23日，星期四，晴

云南，因有“彩云现于南中”而得名。它美丽、富饶、神秘，人们喜欢称其为“人间秘境”。这里，三江并流，石林景观，“一山分四季，十里不同天”，无以伦比的自然风光犹如传说中的香格里拉。这里，世界上最早的人类始祖化石——云南虫化石，中国最早的人类牙齿化石——元谋人之齿见证了人类远古的生命足音。今天26个民族是红土地上26簇最美的花，各民族共同生活、和谐相处，民族文化的多样性，凝聚成厚重、精彩的民族风情史书，世界上最古老的象形文字——东巴文依然鲜活，世界上最古老的音乐之一——纳西古乐依然动听。

云南，因曾有“茶马古道”而神秘。“山间铃响马帮来”，从明清以来，以普洱为中心就向国内外辐射出五条“茶马古道”：一是官马大道；二是关藏茶马大道；三是江莱茶马道；四是旱季茶马道；五是勐腊茶马道。而这些茶道的开拓者，当属于马帮了。说不清是从什么时候开始喝普洱茶，只是感觉喝“熟饼”并不影响睡眠。马帮已经消失，但我喝着普洱茶的时候仍会想起他们，仍会想起“茶马古道”。如今，在普洱县境内仍保留有三处较完整的茶马大道遗址：一是民主村的“茶马古道遗址”；二是孔雀坪的“官马大道遗址”；三是同心乡的“旱季茶马大道遗址”。“茶马古道”走出传奇马帮，留下了许多浪漫或凄美的故事，这正是令许多人神往之处。

云南是我国西南集边疆、山区、民族于一体的省份，是祖国版图西南边陲的一只金孔雀！上次来滇，是出席2006年“第十三届中国广告节”。以“撞击、拓展、彰显”为主题的广告节在运作上有诸多创新，令海内外同行耳目一新。这次再到昆明，感受“春城”这昆明人独有的名片，感受昆明独有的城市气质。所以，将“全国部分省市工商部门《广告法》修订研讨会”放在这里，在美妙、神奇、多姿多彩的环境中激发感悟、启发智慧、体会权衡方方面面的诉求，应该是一个不错的选择。

一年来，我们加大广告市场整顿规范力度，切实维护文明诚信的广告市场秩序，取得了较好的成绩。一是充分发挥整治虚假违法广告部际联席会议作用，继续以食品、药品、医疗等广告为重点，持续深入推进广告市场整治工作，强化对电视购物广告和网上非法广告的治理力度；二是强化监管措施，进一步加强广告发布环节的监管，推动建立和落实媒体单位发布虚假违法及不良广告行为领导责任追究制；三是加大对违法广告主和广告经营者、广告发布者的查处力度，坚持多措并举，健全联合监管的综合治理机制，密切与有关部门的协作配合，完善案件查办程序，强化部门间的工作衔接，增强联动机制的功能作用，不断增强监管合力与实效。四是加强行业指导，积极促进广告业健康有序发展。

上午，研讨会如期举行，云南省工商局纳宗会局长、赵健副局长及部分省市工商局分管广告工作的同志出席，总局广告司李毓助副司长主持。《广告法》修订是总局今年工作的重点。这样的研讨会已开过数次，很有成效。

中国广告的发展必须靠法，中国广告监管也必须建立在法的基础之上。修订好《广告法》，促进广告业的科学发展，使之能更好为国民经济服务、为广告公司和媒体服务、为广大受众服务，是我们这次修法的重点。由法，我们会联系到“法制”与“法治”。“法制是法治的基础和前提条件；要实行法治，必然要求完备法制，加强法制建设”；而法治，则是“良法之治”、是“法制的体现和保障”。

《韩非子》里有则故事，说的是韩昭王有次醉酒，和衣而睡，掌帽的臣子担心昭王着凉，便拿了衣服为他盖上。昭王醒后问左右谁为他盖的衣服，左右回答是掌帽的臣子主动盖上的。昭王因此下旨：掌帽和掌衣的两位臣子同时受罚。“其罪典衣，以为失其事也；其罪典冠，以为越其职也”。昭王的做法，未必能不加分别去套用，但从既不能缺位也不应越位的角度上说，确实有自己的道理。而缺位与越位的判断标准，首先就是依法。显然，建立健全广告监管的法律体系，是我们广告监管工作“依法行政”、实施“良法之治”的重要基础与前提。

研讨会上，我首先向大家通报了这次新修订的《广告法》的有关情况：首先是对框架结构进行调整，由过去的6章修订为8章，增设了“广告行业协会”和“监督管理”两章，进一步明确了广告监管机关、行业主管部门和媒体管理部门的职责，增加了行业自律和社会监督的有关内容，特别突出广告业维护国家利益、承担社会责任的内容，强调广告监管必须是基于公众利益的监管。这些都非常重要。

为什么这样说？今天，公众利益理论已经出现在不同的领域，成为传播学、经济学、法学、公共管理学等的重要观点。在经济学领域，监管的公众利益理论则相信：监管是为了弥补市场缺陷、校正市场失灵，维护公众利益。在法学领域，公众利益理论强调的是对消费者权益的维护，提出以保护消费者为中心构建经济法体系。新公共服务理论提出：“公共行政官员必须致力于建立集体的、共享的公共利益观念，这个目标不是要在个人选择的驱使下找到快速解决问题的方案，而是要创造共享利益和共同责任”。所以说，鼓励政府履行监管职责、服务社会公众的公众利益理论，当然也适用于广告监管。

与会的同志一致认为，在我国的经济社会发展中，广告有着其他形式不可替代的独特作用。广告从来没有像今天这样，受到各级党委、政府的关注；从来没有像今天这样，受到广大人民群众的关注。改革开放30年来，我国基本建立了适应社会主义市场经济的广告监管体制——政府主导型的体制，以及“政府监管、部门配合、行业自律、社会监督”的管理模式。这种体制和模式，是维护规范有序、公平竞争的广告市场秩序，营造和谐诚信、有利发展的广告市场环境，以及促进广告业持续、健康发展的基础保障。

与会的同志都赞成这个观点，30年来，我们基本建立了适应社会主义市场经济的广告理论。其核心内容是：广告监管必须是基于公众利益的，广告业科学发展必须是基于监管、发展、社会责任、国家利益“四轮驱动”的。

我们基本建立了适应社会主义市场经济的广告法律、法规，即以《广告法》为核心的广告法律体系；

我们基本建立了适应社会主义市场经济的广告专业人才队伍。从2010年开始，将开展对广告从业人员的职业技术职称评定工作。

我还想说点遗憾的事。在《现代汉语词典》中，即使是我手边颇新的第五版，仍然既不见“公众利益”、也不见“公共利益”。只有“公益”一词担负着近似的使命。而公众利益据说最早可追溯到公元前5—6世纪的古希腊。古希腊特殊的城邦制度，造就了一种“整体国家观”，与此相联系的，是具有整体性和一致性的公众利益，当时，公众利益就被视为一个社会存在所必需的一元的抽象的价值，是全体社会成员的共同目标。

既然广告是基于公众利益的，所以，我还想特别强调一下广告的公益性。最近，中央电视台提出“公益广告也是一盏灯”，看到后，我为之一震。它道出了中国广告人的心声，道出了公益广告的内涵，有着非常深刻的寓意。