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第2章 定位执行

1.2.1谁执行

正例1弥勒佛的岗位调整

弥勒佛原来在庙里管财务,但是他天生和善友好,热情快乐,有求必应,每天“哈哈哈”,把账目管理得一团糟,大庙陷入经济危机。和尚们向佛祖建议把弥勒佛赶出大庙,认为他对大庙来说已经是废人。佛祖毕竟是佛祖,他没有让弥勒佛改变什么,只是把他安排在迎宾的位置,他在庙门天天笑迎八方来客,他笑得自然,笑得开心,笑得爽朗,使大庙香火一天比一天旺盛,从此弥勒佛就稳坐了迎宾的岗位。

定位执行效果如何,在很大程度上取决于执行人是谁,岗位是否适合。

2006年8月30日

反例1出色和杰出的区别

美国亚历山大公司的一名员工不断地给公司经理打电话,表示自己的不满,当他打到第50次的时候,以骚扰罪名被捕了,被判30天监禁。他不满的原因在于自认为工作杰出,而经理对他的评价是出色。

实际上,一位杰出的营销人员与出色人员的最大差别就在于不抱怨。

2005年7月4日

1.2.2责任感

正例1风暴之夜能否安眠

在2005年第16期《读者》的卷首语,刊登了刘俊成编译的一篇名为《风暴之夜你能否安眠》的文章。文章讲道:一个农场新来的长工把农场打理得井井有条,一天忙忙碌碌,农场主十分满意。不久后的一个晚上,风暴来临,农场主跑到长工睡觉的地方,向他喊道:“快起来!暴风雨就要来了!在它卷走一切之前把东西都拴好!”但长工翻个身后继续睡觉,梦呓道:“风暴之夜我也能安眠。”农场主强压火气跑到外边,令他吃惊的是农场里每件东西都已被拴得结结实实,没有什么能被风吹走。

这位长工是个称职的长工,称职就是有责任感,按质按量完成本职工作,在风暴之夜也能安眠。一个企业的营销人员就需要这样的执行能力,让领导变得悠闲和轻松。

2005年8月7日

正例2保镖的职业精神

1981年美国总统里根遇刺时,贴身保镖用身体挡住了飞向总统的子弹,他倒在地上后说:“我终于等到这一时刻了。”在他们从事保镖职业的第一天,就树立了“随时准备用身体挡住飞向被保护对象的子弹”的职业精神。当他实现这一理想的时候,感到很满足。

2007年7月3日

反例1猴年生日蛋糕

2004年9月24日,高女士在青岛崂山一家蛋糕店订做了一个生日蛋糕,因为是猴年,要求店方在蛋糕上做四只顽皮的小猴。取蛋糕时,高女士没有拆盒看,直接送到过生日的朋友家中,还高兴地对朋友说:“蛋糕上有四只可爱的小猴。”打开包装一看,大家傻了眼,四只小猴变成了四只奶油老鼠,高女士觉得很没面子,投诉了这家蛋糕店,获赔偿200元,蛋糕原价仅为95元。

承诺表明有能力完成这项服务,却把猴子做成了老鼠,在于缺乏责任感。类似的例子还有,一个蛋糕店把顾客要求写的“祝二老寿比南山”写成了“祝老二寿比南山”。

2004年11月23日

反例2北京的出租车司机

在北京生活了二十多年,无数次地乘坐出租车,你常会发现北京司机很关心国际和国内大事,比如跟你聊联合国秘书长要换人了,美国不应该打伊拉克,十七大准时召开了,延安人民生活还好吗……但是,他的车很脏,满身的烟味,开车时经常打手机,还时常不知道路怎么走。关心别人的事太多,但是自己本职工作没有高质量地完成。这与上海的出租车司机形成了强烈的反差。

2007年8月24日

1.2.3创新性

正例1三个推销员

著名营销专家菲利普·科特勒先生,1986年6月30日在北京的一次演讲中谈到“三个推销员的故事”。

美国一家制鞋公司总裁派一名推销员去非洲某个国家,让他了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后马上发回一封电报:“这里人不穿鞋,没有市场。”于是总裁又派出另一名推销员,第二名推销员在非洲待了一个星期后发回一封电报:“这里人不穿鞋,市场巨大。”总裁仍不满意,派去了第三个人,第三个人在非洲待了三个星期后,发回一封电报:“这里人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过不需要我们生产的鞋,因为我们的鞋太瘦,我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖。我们只有向他的金库进贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元。我们每年大约能卖2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”第一个人仅是收取订单的人;第二个人是普通的推销员;第三个人是具有创新执行能力的营销人员。

反例1笨狗

波兰作家伊格纳兹·克拉西基曾写过一篇名为《听话的狗》的寓言故事:“一条狗叫了一整夜,因为怕有小偷。它的主人因此一夜没睡好,把它打得脸青腮肿。第二晚它就大睡其觉,小偷却真的来了。那条一声也不敢叫的狗又挨了主人一顿打。”这条听话的狗是一条笨狗。

1869年的一天,一个男孩与朋友在梅西河上划船,船翻了,男孩不会游泳,每一次他的朋友要救他的时候,男孩的狗就会咬施救的人,以保护主人不受到攻击,最后男孩被淹死。这也是一条笨狗。

有的营销决策者就同笨狗一样,看不到市场环境的变化。定位执行过程,同样需要执行人的创造性。

2005年6月9日

1.2.4合作观

正例1大雁的团队精神

当大雁南去北归时,都毫不例外地排成V字形的雁阵。为什么呢?科学家告诉我们,雁阵飞行的速度比单飞高出71%,因为雁阵飞行可使每一只雁自觉地跟随集体的行为,坚持不掉队,同时大家互相关照,帮助弱小的大雁,与它们同时到达目的地。例如,群雁不停地鸣叫,目的在于鼓励落后的同伴。偶尔我们会在陆地上看到两只大雁,那是一只健康的大雁在陪伴一只因病掉队的大雁,一直等到它能继续飞行。V字形雁阵也是雁群的精心设计。位于V字形顶端的领头雁,需要保持飞行的速度,自然非常辛苦,几分钟需要轮换一只强壮的大雁,否则速度会降低。雁阵尾部的两个位置,空气阻力最小,年幼、年老和病弱的大雁占据这些位置。这使得雁阵能持续地高速飞行。

每一个企业的组织,就是一个雁阵。它需要:(1)目标一致;(2)团结合作;(3)岗位明确;(4)持续发展。

2005年6月12日

反例1一双分开的耐克鞋

一次,我去北京琉璃厂,一辆货车从身边开过,从车上掉下来一双耐克鞋。马路两边的十余人一起涌向这双耐克鞋,一番争抢之后,被两个人抢到,他们一个人手里拿着一只耐克鞋互相对视了一眼,各自把鞋扔在车筐里走了。我想,如果是我抢到了一只鞋的话,我会把它以50元的价格卖给抢到另一只鞋的人,或者我花100元从他手里把那只鞋买过来,这是对双方都有好处的事,何乐而不为呢?

我们的习惯性思维是:宁可我得不到,也不能让别人得到的比我多。这不是合作的意识,而是决斗的劣根性。

2006年8月30日

1.2.5挖潜能

正例1掉进鳄鱼池的人

一个人夜行,不慎掉进深坑,拼命往上爬也没有爬出来。不一会儿,又有一个人不慎掉了下去,拼命爬也没有爬上来。先掉下去的人在黑暗的角落里说道:“你爬不上去的。”后掉下去的人听到此话,大叫一声:“鬼!”一下子窜到了地面。

在很多年前的电视节目中,听田连元讲过一个类似的故事:一个有钱人为女儿招婿,条件是跳进鳄鱼池游到对岸不被吃掉。“开始”的话音刚落,只听“扑通”一声,一位年轻人跳进水里,鳄鱼向他追去,他拼命向对岸游,全场一片欢呼,最后年轻人成功地游到对岸。有钱人郑重宣布将女儿许配给这位勇敢的年轻人,但年轻人高喊了一声:“谁把我推下去的!?”

实际上,每个人都不知道自己的潜能有多大,压力和刺激有时会激发内在的营销能力。

2004年11月16日

反例1爱因斯坦被视为笨

爱因斯坦三岁多还不会讲话,九岁说话还不流利,在念小学和中学时,一般功课属平常,唯有数学成绩远在全班同学之上。由于他举止缓慢,不爱与人交往,老师和同学都不喜欢他。老师曾经责问他:“爱因斯坦,你太笨了,脑袋是怎么长的?”还怕他在课堂上会影响其他学生,竟想把他赶出校门。但是,最终他创立相对论并成为举世闻名的科学家、现代物理学的开创者和奠基人。近几年,有众多的科学家在研究爱因斯坦的聪明脑袋是如何长的,还真发现了与众不同之处。

每个人都蕴藏着巨大的潜能,千万别忽视它或是主观地贬低它。

2006年8月30日

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