1.夫妻齐心协力创建当当网
1999年11月开通的当当网，目前是全球最大的中文网上图书音像商城。当当网的两位联合总裁：李国庆和俞渝，二人是夫妻，联手创业，早已在业内传为佳话。
李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了十多年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是纽约大学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她，又有共同语言。
1996年，李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚，当当的故事也就开了头。两人从谈恋爱开始，就经常一起思考，一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什么，有着多年图书出版运营经验的李国庆认为是出版社和读者的直接联系。于是他们一起去找风险投资商，说服了IDG、LCHG（卢森堡剑桥集团，该集团公司拥有欧洲最大的出版集团）共同投资，目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，成为中国最大的图书资讯集成商和供应商，成为全球最大的中文图书网站。
然而，当时国内并不具备开办网上书店的条件：没有一个动态更新的书目数据库；网民的基础人数也达不到开办网上书店的要求，更没有一个适合做图书配送的物流系统。于是，这对果敢的夫妻将北大图书馆系、北大分校图书馆系的学生整班整班地训练，训练完了再到各个出版社普查数据。他们在出版社的仓库里，在不同地方的犄角旮旯，一钻就是几天，没日没夜地翻阅那些发黄蒙尘的资料。终于拿出了一张数据库普查清单——中国可供书目数据单。
就这样，从最基础的工作开始到构建网上书店大厦，夫妻俩一唱一和，各自发挥所长，相互补充。现在在公司，李国庆负责市场、技术、采编、运营；俞渝掌管财务和人力资源，还有战略发展和其他网上的一些战略联盟等。
在创业之初，还有个关于当当网的取名的小故事。当时，互联网在中国的普及速度很慢。在1996年，这对夫妻成立网上书店时，网上书店的使用者仅有几十万人，而且只是想上网浏览，而到1999年，当当网成立时，网民数量已成长到300万人。而之所以取名“当当”，是因收银机开关的声音就像是“当当”一样，表示财源滚滚。
经过1996年到1999年这三年的辛苦积累，当当网经营着全国500多家出版社出版的20万种图书、1万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的90%，有员工100多人，销售额的月增长速度达到30%。顾客已经遍及国内各省、市、自治区，香港、澳门、台湾、美国、加拿大、东南亚等50多个国家和地区，在众多的电子商务网站中成为一支独秀。用李国庆的话说，就是因为“做得特踏实”，所以当当网才有今天的成就。
当当网——作为一个普通的创业企业，在李国庆、俞渝等人的带领下，踏踏实实地走好了自己的每一步，成为今天网上图书音像零售的旗舰。
2.如何解读当当网成功的必然性
1997年到现在，国内电子商务公司基本上是大浪淘沙，硕果无几了，当当网在激烈的市场竞争中生存下来了，更成为无数网民耳熟能详的“品牌”，这与当当网不断提高服务理念不无关系。用俞渝的一句话说：“当当网的顾客就是我们的上帝”。当当网成立以来，李国庆、俞渝等人三次优化当当网的购物步骤：
步骤一：改变了原来繁琐的购物步骤，每一步都有非常清楚的提示，使购物便捷轻松；
步骤二：公司还建立了无忧购物的保障体系，承诺如果顾客对其在当当所购买的商品有任何的不满意，可以在收到商品7天内，无条件退换商品。这在众多电子商务网站中，也是不多见的；
步骤三：为了给更多的顾客带来便利，享受足不出户的购物便利，李国庆、俞渝等公司领导不断拓展货到付款的地区，现在当当的顾客遍及全球50多个国家和地区，真的是把书店开到了无限的境界。
当当网2003年近亿元的销售收入与持平运营，证明当当网自身强大的经营能力，以及其商业模式的生命力，从《经济学家》、《纽约时报》、《金融时报》、《南华早报》和《远东经济评论》等海外著名媒体对当当网进行的全面报道中，也可以看出当当网在国内外的地位和影响。据CNNIC当时的数据显示，中国的网民已经达到了8750万人，而其中58%的人均希望尝试网上购物，在众多的电子商务企业中，当当网无疑将是网民的首选，其“全品种、低价格”的形象已经深入人心，包括“智能比价系统”等在内的一系列降价让利行为，更让大多数网民尝到了网上购物的便捷与实惠。下面我们来解读当当网成功的原因：
（1）创新的网上运作模式。
借鉴亚马逊运作模式，但不是实行完全的拿来主义。当当网向亚马逊学习书籍品种要齐全，争取老顾客回头等，但是它不会像亚马逊一样连家具都卖。亚马逊最主要的优势是庞大且可供使用者搜寻的书目资料库，美国有完善的书籍批发商授权系统，但是中国没有类似的全国书目库。因此，李国庆和俞渝花了两年多的时间自行建立书目库。
除此之外，还采用了传统模式下的网上促销。在基于传统模式的前提下，推出一系列的活动，如全场主打活动、当当店庆新品秀、当当店庆特价大卖场商品1元起、天降奇缘、酷评大奖赢手机等活动。
（2）坚持好的信誉和优质的售后服务。
信息技术的飞速发展给中国带来了电子商务的春天。互联网的普及，网上购物给用户提供方便的途径，只要简单的网络操作，足不出户，即可以送货上门，并且有完善的售后服务，在像当当网这样的地方购买商品，都能实现送货上门，货到付款，使网上购物的安全性得到了保障，这些都是顾客热衷于网上购物和网络销售快速增长的原因。
当当网采用网上销售出版物，它已经不是传统出版物的补充，而是出版行业重要的发展方向。
（3）不断强化专业服务力创品牌。
由于有以前做“中国可供书目”的专业优势，李国庆在商品的分类上，一直胜人一筹，当当音像店、法律书店等一个个专业店的开业，标志着其专业化、综合化水平的提高，现在当当网的分类，已成为众多网上书店借鉴的标准。为了让顾客得到更加个性化的服务，当当网还推出了VIP顾客答谢制度，只要成为了当当网的VIP顾客，就能享受当当网购物折上折的优惠，将来还有机会得到更多的增值服务。
（4）建立出色的物流配送系统。
一直以来，物流和配送都是困扰电子商务发展的一个瓶颈，由于依靠专业的配送公司，当当网很大程度上节约了成本，更让顾客得到了更加专业的服务。当当网在不断提高商品配送速度的同时，最重要的是公司创业者实事求是的作风。20万个品种比起其他网站的几千个品种是个天文数字，管理就更成了一个难题，没有现代化的数据管理系统是做不到的，经过不懈的努力，到现在当当网已经承诺畅销品24小时出库，普通商品最多60个小时出库，为了让顾客购物更加放心，当当网还把每本书的出库时间打出来，让顾客自己做一个评判，不用无休无止地等待，让顾客更加放心。
（5）日趋完善的商品结构。
谈到一个商店非常关键的能力是商品的结构，有多少种可以买的商品，有多少种可以卖的商品，这些商品是否价廉物美，当当网要做的是给顾客更多的选择！比如说：一本菜谱书，你是给读者5个选择还是给读者50个选择，还是500个选择，含金量绝对是不一样的。
（6）采用优势的低价战略。
低价战略是网上销售的第一驱动力，而当当网的低价格来源于当当网和出版社之间的良好的战略合作。如与机械工业出版社之间的合作：
①机械工业出版社在当当网实现全品种销售，机械工业出版社的主流产品和非主流产品能够在第一时间上架陈列。
②当当网具有非常强大便利的搜索工具，可以针对特定的书籍进行全文检索，并且可以提供相关的客户的资料，这样就给顾客选择图书带来巨大的便利。
③网上购物可以实现重点产品的重点陈列，给产品的销售起到了很大的推动作用。
④当当网巨大的人流量对网上展示、推广产品起到很大的宣传作用。
⑤低价在很大的程度上取决于网络成本的优势。
此外，当当网采用了智能比价系统，通过互联网适时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其他网站的商品比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与对手至少10%的价格优势。
（7）开通即时到款业务。
当当网在线支付平台上，开通了PayPal实时到款业务。此业务为国内购物网站第一家！此举也让当当网在海外业务拓展及购物国际化的方向中，又大大领先了一步。PayPal在线支付及实时到款功能，是当当网专门为非大陆地区用户提供的安全、方便、快捷的信用卡支付手段。包括港、澳、台、北美、欧洲及其他海外地区，用户只要用任何“万事达卡”和“Visa卡”，均可通过PayPal与当当网账户进行实时对接，可以做到“即刻付款即刻到账”。极大地方便了海外用户的购物乐趣，突破了目前国际信用卡国内支付的技术瓶颈！PayPal与当当网的技术对接是绝对安全，绝对值得信赖的。
（8）有坚实可靠的后盾相助。
当当网的背景也是当当成功的关键之一。科文公司是当当网上书店的一位股东，其传统资源之丰富，不难想象。而且，现在当当网已经有1.4万以上个加盟伙伴，当当网把这支力量称作“蚂蚁雄兵”，这是当当网销售额的一个重要来源。
（9）成功领导者的正确领导。
李国庆和俞渝这对夫妻搭档共同缔造了中国互联网的春天，创造了他们自己的孩子——当当网。俞渝的至理名言：“像总裁一样思考，像秘书一样工作。”站位高，有全局观，同时关心细节的实施。
“青春是一本护照，年轻人要敢闯敢做，只要输得起，就去试试。”她认为自己是个缺乏计划的人，并没有太长远的规划，但注重积累，做一件事前会考虑是否用到前一件事的经验。不同的工作、不同的环境和经历带来的积累，让俞渝管理运营当当网显得游刃有余。“生活是一个不断失败的过程，要想成功，就要承受失败。”“尽量想象阳光的事，调整好自己的心态，过去的就让它过去。”或许正是因为良好的心态，在商海的惊涛骇浪中打拼了十多年，却没有令她记忆犹新的失败的事！“当中国人想创办更好的公司的时候，就会向西方借鉴。”这是俞渝成功的经验总结。
俞渝是个胸怀宽广的女人，她很独立，年轻的时候在海外闯出了自己的一份事业；其次，她很随和，在找到自己的另一半的时候，她同样没有抱着自己在海外的事业不放，而是回国和丈夫一起创业，才有了今天的“当当网”。家庭不但没有成为俞渝事业的负担，反而成了“当当网”许多经营理念的来源，成了她事业的动力，以及良好的信誉和资本的驾驭能力。
除了正确的领导之外，当当网成功的另外一个关键是它的战略和定位非常明确，从卖书开始到增加卖其他商品，当当网一直做的是B2C，核心竞争力非常集中。
3.风雨兼程的十年将如何塑造当当网
创业之初，李国庆和俞渝共同起草了早期的商业计划书。他们为当当网谋划了三个赢利方向：图书音像、信息服务、媒体价值。这也是他们认真研究了国外几家著名的电子商务网站之后得出的判断。
一晃十多年，早期互联网创业者的命运悲喜不一。但是如当当网般始终“未上市”，且对所创立企业具有绝对控股权的却并不多见。而戴在当当网上的“皇冠”除了那顶十年多前他们就已经拥有的“最大中文网上书城”之外，也难见更炫目的光环。
十多年以后，俞渝承认，“我们只做到了第一个。剩下两个都没有做成功”。
2003年，当当网曾经占到当时国内B2C市场40%的份额，无论是图书拥有量还是销售额都遥遥领先，毛利率高达23%。但是在一片低迷的互联网形势下，出身华尔街的俞渝还是为当当网选择了更加稳妥的“持平增长”模式——在盈亏持平的基础上稳健增长的路线。因为谁也没有把握确认，用巨额费用换来的快速规模扩张，是否肯定能带来其后的大幅赢利。
大洋彼岸，俞渝和李国庆的决定是将最多的人力和资源都倾向于图书音像领域。深耕的好处是，这么多年当当在这块市场获得了绝对领先的地位，时至今日，当当网的图书音像业务依然占到了当当总销售额的80%，而同时期亚马逊的相关业务只占到总销售额的57%。
与此同时，他们采取跟随的策略，几乎不放过任何机会进行新模式的模仿，可惜收效甚微。2005年，淘宝和易趣争斗正酣。当当网宣布推出“当当宝”进军C2C市场。李国庆激动地表示“目标就是成为中国电子商务领域的‘大卖场’，成为中国B2C和C2C领域的第一名”。在当当内部，这个业务被视为“二儿子”。
高呼而来的“当当宝”却在所有人惊讶的目光中呼啸而去。正式上线不过3天，“当当宝”宣布暂停卖家认证。两个月后，当当宝联合总裁俞渝出面对外宣布当当宝暂停运营，四道贩子的个人交易模式不能带给用户真正的低价……当当网服务的对象就是中国正在崛起的中产阶级，当当网一直高呼：“不低价，勿宁死，不诚信，就关门。”
2006年，当当网又开始尝试分类信（fenlei。dangdang。com）和联营商城（mall。dangdang。com）。但很快，这两个网站都停止了运营。当当网显然不愿落在人后，大举上线衬衫专卖店。“超越PPG”成为了当年当当网对外宣传的统一口径。他们精心挑选了供应商，产品质量也很好，挂在网上也的确“赚钱”。谁想到这一被寄予厚望的新业务还是昙花一现。
当当网是中国B2C最早探路者，可是在2008年，卓越亚马逊主动发起的“免费送货”战役更是首次将竞争的主动权从当当网手中夺走。卓越亚马逊在B2C电子商务市场的份额也首次超过了当当网。
如果追述当当的十多年历史，我们会发现夫妻俩做得最坚决，对未来发展影响最大的动作就是拿回公司的控制权，并且不断在加强这种控制力。一位曾经的当当投资人对这对夫妻档如此评价：“在执行力上，俞渝和李国庆搭档在中国的企业家里面首屈一指，但是他们强于战术，却疏于战略。”
4.当当网的未来将走向何方
出身华尔街的俞渝其实在做当当网之前对于风险投资了解甚少。“我所在的是一个很专、很窄的领域，跟现在的PE、投资两个概念。那更多是战略投资人去扩大自己规模的时候，像收购一些公司，我去想办法帮他设计这个结构，如何发行债券等。”俞渝说。一名石油客户给俞渝的评价是：“从来不能在油田找到利润，却能在铅笔尖上找到利润。”
如果放在传统行业，当当网的做法绝对可以冠以“稳健”的称号。但互联网的本质是变化，这是一个有些难堪的处境，但俞渝的回答依然滴水不漏：“我很满意当当网的发展进度。目前，当当网已经聚集了一大群忠实的客户，他们在这里享受到了图书带给他们的乐趣，这让我很欣慰。”
俞渝认为，当当网不是一个制造商，作为一个零售店品牌，其涵义就是对顾客的一种承诺。当当网所有商品便宜是一个方针，久而久之，让顾客形成这样一种思维模式：“我在当当就能买到最便宜的，不用再去搜索了。”可见，当当网创始人守成的心态溢于言表。
当当网的未来究竟会是怎样呢？我们期待这个给中国带来互联网的春天的当当网能够将这个神话延续下去！
