品牌营销是市场营销的最高境界。
——Jack Welch
前可口可乐总裁曾说：“即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭‘可口可乐’这几个字，企业便能从银行得到贷款，供应商仍会将原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。”这位总裁之所以如此自信，正是因为他深知可口可乐这一品牌的价值。21世纪是品牌至上的时代，品牌营销已成为企业在激烈竞争中立于不败的关键。如何通过合理的地位、恰当的设计、高效的传播、精确的评估及适时的管理塑造出具有知名度、联想度、美誉度和忠诚度的强势品牌，已成为当前广告心理学研究的热点问题之一。
一、品牌及品牌效应
杉杉集团的老总曾对着摄影机镜头向亿万人民诉说，自己身上的西服是法国的知名品牌，价格近1000美元，但它其实是杉杉集团代工生产的。“杉杉”品牌的同样的产品却只卖1000元人民币，为什么同样的产品、同样的员工、同样的设备、同样的布料，贴上不同的商标，价格竟相差近十倍呢？还有杭州生产的金鱼牌洗衣机，月销售额仅约一千万元，后与日本松下公司合资，改名为金松牌，月销售额就达到六七千万元。最后，定名为松下爱妻号，月销售额竟猛增到一亿元。
我们再来看看，改革开放以来，外资及品牌进入中国，国外企业吞噬了中国竞争对手的品牌。一些跨国公司对我国部分企业控股，使许多在我国市场上享誉多年的老品牌在外企抢占制高点的过程中被缴械，致使“金鸡”不鸣、“金星”无光、“扬子”扬不起来、“孔雀”难开屏……如今，“中华”牙膏归为“联合利华”的旗下，“大宝”洗面奶投奔“强生”集团，“汇源果汁”也已被“可口可乐”收购……身边发生的一切，使中国企业慢慢意识到品牌的重要性，我们的时代已从20世纪60年代的技术竞争、70年代的管理竞争、80年代的营销竞争发展到90年代的品牌竞争。现在已步入21世纪，我国也加入了WTO，企业必须加强品牌运营，实施品牌战略已到了刻不容缓的地步。
那么，什么是品牌呢？当前对品牌的定义有很多，而不同的定义既反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。下面列举一些具有代表性的说法：
奥美的创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉及广告风格的无形组合。品牌也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义为：用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，从而与其他竞争者的产品或服务相区别。
著名营销学家菲利普·科特勒认为，品牌至少包含以下六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性及用户。
广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
卢泰宏教授认为，“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志。因此，它们往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位”。他认为，品牌不只是一个名称、一种标志或一种象征，还是消费者心目中的一种无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目中。
精信广告公司董事长陈一枬女士指出：“我们现在要做的品牌定义不单只是做一个品牌形象，我们还要建立品牌关系。品牌形象是承诺，品牌关系是消费者的体验，品牌不是企业所拥有的。企业拥有的产品、技术、服务机构等，这都是有形的资产，但并不拥有品牌。只有你的顾客才拥有你的品牌，因为每一个不同的人对产品的介入、对服务的介入才是一个品牌，这种品牌是无形的。”所以，她认为21世纪品牌的定义应该为：“品牌不应该只是铺天盖地的可见性和功能性，它与人们的日常生活情感是息息相关的。当一个产品与一项服务能够唤起与消费者的情感对话时，它才能被称为一个品牌。”
二、品牌个性（Brand Personality）
心理学中对个性的定义是“个体在先天生物遗传素质的基础上，通过与后天社会环境的相互作用而形成的相对稳定和独特的心理行为模式”。我国古代的一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”很好地概括出了个性的内涵，即个性是人的内在心理特征与外在行为方式的统一体。个体间不同的个性也使得世界上的任何一个人都独一无二。那么，什么是品牌个性呢？
1.品牌个性的内涵
要对品牌个性有一个简单且直观的认识，只需在脑海中呈现两个最著名的饮料品牌，即可口可乐与百事可乐，并想象如果这两个品牌变成了人，他们会是什么样的人？你会用怎样的词语来描述他们？可口可乐可能会被认为是一个顾家、爱国的美国乡村老人形象，而百事可乐则更像是一个富有激情、勇于创新的年轻人。此处对这两个“人”的描述体现的就是这两个品牌的品牌个性。我们可以从以下六个角度进一步理解品牌个性的内涵：
（1）品牌个性是将品牌拟人化的产物。
正如可口可乐与百事可乐的例子所述，品牌个性是当我们把品牌看作一个人时这个“人”的个性，是将品牌进行拟人化处理后的结果。人类自古以来在与周围世界的不断接触与互动中逐渐形成了这种拟人化倾向，即我们有时会将没有生命的事物看作一个人，并认为其具有人类的特征Guthrie，S。E。Anthropomorphism：A Definition and a Theory。In Mitchell，R。W。，Thompson，N。S。and Miles，H。L。（eds）。Anthropomorphism，Anecdotes，and Animals。State University of New York Press，Albany，NY，1997：50-58.，例如太阳激情四射，月亮细致体贴，磐石坚韧不拔，而小溪温柔婉约。我们通过拟人化的方式拉进了与这些事物的心理距离，也赋予这些没有生命的物体以特殊的意义。
事实上，对品牌的拟人化出现在我们生活中的每一个角落：年轻的妈妈把舒肤佳香皂看作自己孩子健康的保卫者；奔驰汽车的车主在发生擦撞后心疼地抚摸车盖，与其对话；专业的计算机绘图师视苹果笔记本电脑为他的工作伙伴；小女孩把她的芭比娃娃当作自己最好的朋友，在心情难过时向她诉说心事……同样我们也可以顺利地回答“如果这个品牌是一个人，他会是什么样的人？”这样的问题，而不会觉得难以理解，因为我们每一个人其实在潜意识中都曾经回答过类似问题。总而言之，尽管有时并没有意识到，但我们的确常常将品牌看作人，并视其具有人类的特征。
（2）品牌个性是个性概念在品牌领域的延伸。
个性本是心理学中的概念，品牌个性则是将个性移植到品牌身上后产生的新的术语，是个性概念在品牌领域的延伸。因而品牌个性与人类个性相比，具有相似及独特之处。
两者的相似点体现在：第一，人的个性使得人与人有所区别，品牌的个性同样也对品牌进行了区分。不同的品牌，其品牌个性也不相同。第二，品牌个性与人的个性一样具有稳定性Wee，T。T。T。Extending Human Personality to Brands：The Stability Factor。Journal of Brand Management，2004，11（4）：317-330.。第三，对人的个性的感知是通过对其行为的观察，对品牌个性的感知同样来自对品牌行为的观察。这里的品牌行为指与品牌相关的各种活动，如广告。
其独特之处体现在：第一，品牌个性与人类个性并不完全相同，并不是人类个性的简单复制。第二，品牌个性不像人的个性一样受先天因素的影响，而完全是后天人为活动的结果。
（3）品牌个性是一组特殊的人类特征。
美国著名学者J。Aaker认为，品牌个性并非人类个性的简单复制，她指出品牌个性是“与品牌相关联的一组人类特征”Aaker，J。L。Dimensions of Brand Personality。Journal of Marketing Research，1997，34（August）：347-356.。她认为，用以描述人类个性的形容词有些并不适合于描述品牌（如神经质），应当被删去；同时，品牌个性的概念应当被扩展，除包含心理学中人类的个性特征（如真诚、外向）之外，还应包含诸如能力、社会地位、性别、外表、价值观等其他人类特征。
总之，用以描述品牌个性的是一组特殊的、适合于品牌的人类特征形容词。
（4）品牌个性是人为赋予品牌的属性。
人的个性受到先天遗传因素的影响，品牌则不然。品牌本身并没有个性，其个性完全是后天的各种人为活动的结果，来自品牌战略的制定者所实施的各种营销策略（如广告、价格、分销），是人为赋予品牌的一种属性。
（5）品牌个性是消费者心中对品牌属性的感知。
品牌个性是一种基于消费者的概念，其本身并不确实存在，而只存在于消费者的认知系统中。一个品牌的个性只有在被消费者感知到、记住时才可能发挥其价值，因而有必要不断通过广告等手段对品牌个性予以维持和强化。另一方面，受个体差异的影响，同一品牌在不同人看来，其品牌个性也有可能完全不同。例如，对于麦当劳，虽然大多数人觉得他应该是一个成功人士的形象（可能因为其强大的公司实力与地位），但也有少数人并不这样认为（可能受其麦当劳叔叔卡通形象的影响）Cui，A。P。，Albanese，P。J。，Jewell，R。D。，and Hu，M。Y。Profiling the Brand Personality of Specific Brands。Advances in Consumer Research，2008（35）：534-541.。
（6）品牌个性是消费者展现自我的一种途径。
商品所具有的象征性意义早在20世纪五六十年代就已经受到了研究者的关注。心理学家M。Haire曾针对消费者为何拒绝接受速溶咖啡而进行过一项经典的实验。研究结果发现，以家庭主妇为主的消费者群体认为，相比于传统的、需要花费时间研磨的咖啡豆，速溶咖啡的使用者是一些懒惰、不善持家的人，而这些家庭主妇并不希望他人这样看待自己，她们希望通过使用传统咖啡而展现出自己勤劳的个性。正如这一经典实验所揭示的现象，有个性的商品具有特殊的象征性意义，消费者通过使用这样的商品而向他人展现真实自我Belk，R。W。Possessions and the Extended Self。Journal of Consumer Research，1988（22）：139-168.或理想自我Malhotra，N。K。Self Concept and Product Choice：An Integrated Perspective。Journal of Economic Psychology，1988（9）：1-28.。例如，大学生喜爱耐克品牌，希望通过购买及使用耐克运动装备向他人展现其坚韧、自信、热爱运动的个性；年轻女性渴望路易威登品牌的产品，希望通过该品牌向他人展现自己高档、优雅、时尚的形象；而事业有成的中年男性喜爱奔驰汽车，通过拥有奔驰，让自己显得更为成功、富有、自信。
2.品牌个性的测量
（1）定性测量。
对品牌个性进行测量，最简单也最直接的方法是运用投射技术对被试提出开放式的问题。例如：“如果某品牌是一个有生命的人，他会是一个什么样的人？他会做什么？会住在哪里？会穿什么？如果他去参加一个宴会，他会和谁讲话、会说什么？”通过对回答进行分析便可以了解被试对该品牌的品牌个性的感知。扬&；罗必凯公司最先对此方法进行了探索，他们在对玉兰油进行的研究中要求被试回答：“如果玉兰油品牌是一个动物，它会是什么动物？”以及“如果玉兰油是活动、衣料、职业、国家、杂志等，它分别会是什么？”研究结果显示，在消费者心中，以上各问题的答案分别是水貂、游泳、丝绸、秘书、法国及Vogue，将这些元素组合在一起，玉兰油被视为一个人时的形象便栩栩如生了：在法国某度假村中，一泳池边，一位秘书穿着她的丝绸质地的泳衣正在阅读Vogue杂志，旁边的椅子上放着她的貂皮大衣Plummer，J。T。How Personality Makes a Difference？。Journal of Advertising Research，1985（24）：27-31.。对这些元素及其所组合而成的画面进行分析后就不难发现，在消费者心中玉兰油的品牌个性大致是温柔、优雅、时尚、女性化及成熟等。
定性测量简单易行，且往往能够得到一些有趣、意外的结果，但是这种方法只能大致了解被试对品牌个性的感知，而无法进行精细的测量，因而在研究中的应用相对于定量测量而言比较有限。
（2）定量测量。
① 等级评定法。
等级评定法是品牌个性定量测量中使用最为广泛的一种方法。这种方法要求被试从由低到高（如由“完全不同意”到“没有意见”，再到“完全同意”）的五个或七个等级中选择一个，用以评价所给的项目适合于描述某品牌的程度。等级评定法能够较为精确地测量消费者的态度，且数据可以进行进一步的统计分析，被广泛地运用于各类研究及实务中。
早期的等级评定量表主要分为两类：一类是采用经典的人格量表（如大五人格量表），不经修改就直接用于测量品牌个性；另一类则是对人格量表进行适当的删减，再在此基础上通过自由联想增加一些适合的项目组合而成的。这两类量表都有其重大缺陷：对于第一类量表而言，品牌个性与人的个性结构是否相同、人格量表是否适合于测量品牌个性等问题至今为止尚无定论，因而直接使用人格量表测量出来的结果是否具有信效度还有待探讨；对于第二类量表而言，虽然进行了部分修改以使其尽量适合于品牌，但所进行的这些修改都是在自由联想等定性方法的基础上进行的，量表项目的选取相对随意，往往难以穷尽品牌个性的全部维度，使得量表的信效度同样值得怀疑。测量方法上的限制使得对品牌个性的研究在1997年以前的很长一段时间内止步不前。
对于品牌个性测量贡献最大的，当属美国著名学者J。Aaker 1997年提出的“大五量表”Aaker，J。L。Dimensions of Brand Personality。Journal of Marketing Research，1997，34（August）：347-356.。该量表首次运用定量方法系统地阐明了品牌个性的结构及其测量方法。在J。Aaker的研究中，她首先在已有其他品牌个性量表、经典人格量表及自由联想的基础上严格选取了114个适合于描述品牌个性特征的形容词及37个知名品牌，并广泛抽样发放调查问卷，要求被试运用这114个个性特征形容词对37个品牌分别进行评价，评价这些形容词是否适用于描述这些品牌。随后对数据进行因素分析，得到了品牌个性的五因素模型。该模型中的5个维度、15个层面及其所代表的42个个性特征项目共同组成了品牌个性量表，用于测量品牌的个性。
“大五量表”在学术界产生了巨大的影响，得到诸多研究者的认可并被运用于品牌个性的各类研究中。同时，各国学者也纷纷使用相同的方法编制了各自文化背景下的品牌个性量表，如我国学者黄胜兵、卢泰宏提出中国文化背景下的品牌个性结构包括仁、智、雅、酷、乐五个维度黄胜兵，卢泰宏，品牌个性维度的本土化研究，南开管理评论，2003（1）：4～9.尽管随着研究的深入，对“大五量表”的批评开始出现，诸多研究者也纷纷提出了新的品牌个性量表，但至今为止能够对其真正有所超越者还未出现。
② 其他方法。
除等级评定法外，也有学者提出使用自由选择法Romaniuk，J。Comparing Methods of Measuring Brand Personality Traits。Journal of Marketing Theory and Practice，2008，16（2）：153-161.与Q技术法Cui，A。P。，Albanese，P。J。，Jewell，R。D。，and Hu，M。Y。Profiling the Brand Personality of Specific Brands。Advances in Consumer Research，2008（35）：534-541.测量品牌个性。自由选择法的优点在于方便、快捷，但其精度有限，也无法对数据进行统计分析。Q技术法要求被试考虑品牌的各个个性之间的相互关系，因而更能从整体上反映被试对品牌个性的感知。至今为止，这两种方法在品牌个性测量中的应用还并不成熟，故在此不作详细介绍。
