9.2.1 网络营销渠道概述
1.网络营销渠道的功能与系统组成
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物的转移等。一个完善的网上营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。与此相对应，网上营销渠道应当由三大系统组成，即订货系统、结算系统和配送系统。
（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http：//www。FedEx。com），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
2.网络营销渠道的类型
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时，互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
从总体上来看，网络营销渠道可分以下两种类型：
（1）直接销售渠道。是指不经过中间商、通过互联网直接将商品从生产者销售给消费（使用）者的营销渠道（简称网上直销）。直接营销渠道一般适合于大宗商品、生产资料和标准化产品的交易。
在这样一种渠道中，传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节中间力量变成为直销渠道的中介服务机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
（2）间接销售渠道。是指把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。间接销售渠道一般适合于小批量商品及生活资料的交易。
传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接营销渠道有着很大不同，传统间接营销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
直接销售渠道和间接销售渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型。值得注意的是，在网络营销中，有人认为随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全地替代间接销售渠道。我们认为，这种看法是片面的。因为从商品流通的构成来看，其是由信息流、商流、资金流及物流四个方面所组成的。在网络比较发达的情况下，信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成，但物流即商品的实体运动必须通过储存和运输来完成。一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，还必须通过不同区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送。同时，规模较小的生产商也没有能力建立直销网络，只能利用中间商进行分销。
3.营销渠道的效用
营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它在商品流通过程中创造了以下三种效用：
（1）时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。
（2）地点效用。即分销渠能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。
（3）所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。
网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者能在家中从最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点将货物送到消费者手中。
4.网络营销渠道策略的选择
（1）影响网络营销渠道选择的因素。
①目标市场因素。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：
A。目标市场范围的大小及潜在销售量；
B。市场的集中与分散程度；
C。顾客的购买特点；
D。市场竞争状况。
②商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：
A。商品的性质；
B。商品的时尚性；
C。商品的标准化程度和服务；
D。商品价值大小；
E。商品市场寿命周期。
③生产企业本身的条件。
A。企业的生产规模；
B。企业的声誉和形象；
C。企业经营能力和管理经验；
D。企业控制渠道的程度。
④环境因素。营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境因素主要指经济体制、经济政策和法律法规等；微观环境中主要是指市场的供求、价格和竞争等情况。因此，环境特点是影响企业营销渠道选择的重要因素之一。
（2）营销渠道策略的选择。企业在确定了目标市场后，并在对影响营销渠道决策各因素进行分析的基础上，就需进行具体营销渠道的选择决策。营销渠道策略选择的内容包括：
①直接渠道与间接营销渠道策略选择。直接渠道和间接渠道，主要是依据是否利用中间商来划分的。商品从生产者到达用户过程中，如果借助中间商的力量，称为间接渠道；不借助中间商，就称为直接渠道。直接渠道主要适合于工业品生产资料，主要是因为生产资料具有用途单一、产品的技术复杂和用户集中等特点。同样，直接渠道在生活资料分销中也日益重要。一方面许多商品性质决定了必须采用直接渠道，如鲜鱼、鲜花、易爆商品等；另一方面科技发展，使邮购、电视电话销售越来越普遍。间接渠道是消费品的主要渠道，如香烟、啤酒、饮料、儿童食品等。
②长渠道和短渠道策略的选择。渠道的长短是指渠道层次数目的多少。中间机构层次的数目被称为渠道的长度。经历的中间机构愈多，渠道的层次愈多，则渠道愈长；反之则短。
A。长渠道策略的优点是：一是批发商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力和物力，又为厂商节省营销费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间上的矛盾；四是为生产企业提供市场信息和服务。
长渠道策略的缺点是：经营环节多，降低了盈利水平，流通时间长，不利于协调和控制。
B。采用短渠道策略的条件是：一是有理想的零售市场。即市场要集中、顾客流量大的区域，市场潜在销售量要大；二是产品本身的特殊性。如时尚商品、易损易碎商品、高价值商品、技术性强的商品等；三是生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力；四是财力资源较为雄厚。
③宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少。构成渠道的宽度，一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。
5.网络营销渠道建设
（1）网上销售模式。由于网上销售对象不同，因此，网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种模式，一种是B-B（B to B），即企业对企业的销售模式。这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少由于中间环节过多造成的损失。
第二种方式是B-C（B to C），即企业对消费者的销售模式。这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。
由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时，配送和支付是制约网上销售的重要因素。
在选择网络销售渠道时还应当注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度地提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
（2）建设营销渠道应当注意的问题。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面的问题：
首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
其次，设计订货系统时，应当简单明了。不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品；同时还应提供消费者想了解的其他信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应当把安全性放到首位。考虑到目前支付现状，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。如8848网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端（指银行系统的信用卡终端）自行转账，避免了因网上输入账号和密码可能带来的风险。
最后，要建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此，建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。
9.2.2 网上直销
1.网上直销概述
网上直销即前面所谈的网上直接销售渠道，该渠道也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。这种渠道的特点是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
与传统营销渠道相比，网上营销渠道有较多的竞争优势，主要表现在以下方面：
首先，加强了买卖双方信息之间的双向交流。利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，加强了生产者与消费者之间的联系。
其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业（如IT业），提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，又降低了服务费用支出。
第三，网上营销渠道可以降低成本。网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统营销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到“零库存”管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵费用，最大限度地控制营销成本。
2.网上支付
（1）网上支付系统。传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易过程中可以面对面地进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时，交货和付款在空间和时间上是分割的，可以通过网上支付系统来完成网上支付。
网上支付系统包括四个主要组成部分：①电子钱包（e_WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。②电子通道（e_POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。③电子银行（e_BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式。④认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。
网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。
（2）网上支付方式。网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。网上支付方式主要有三类：
一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立账户并在账户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。
第二类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（PIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。
第三类是电子支票类，如电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码（PIN）代替手写签名。
（3）网上支付的安全控制。在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人信息如信用卡号、密码和个人身份信息等通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易存在着个人隐私被侵犯的危险。
随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范。如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无需消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。
3.物流管理与控制
物流是指产品实体的流动，是产品的供应链条。物流管理者的任务是，协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流：
一种是利用自己的力量建设自己的物流系统。如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物装在第几次列车上，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是未来网上营销竞争的需要，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。
另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司（http：//www。FedEx。com）合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司，联邦快递拥有自己最先进的Internet Ship物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。
为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：
（1）顾客直接驱动性。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。
（2）全面服务性。随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。
（3）可跟踪性。顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。
9.2.3 网络时代的新型中间商
1.电子中间商类型
由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前，出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries），主要有以下几种类型：
（1）目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录（如Yahoo！），可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如Internet商店目录），提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。
（2）搜索服务。与目录不同，搜索站点（如Lycos、Infoseek）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。
（3）虚拟商业街。虚拟商业街（Virtual Malls）是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其的租用。如我国的新浪网Sina。com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。
（4）网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP属于此类型。
（5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者那里进货，然后折扣销售给消费者（如Amazon网上书店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（e_Toilers），这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型（e_Auction），这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种，电子直销型（e_Sale），这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买。
（6）站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。
（7）电子支付。电子商务要求在网络上交易的同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡（如Visa、Mastercard）、电子等价物（如填写的支票）、现金支付（如数字现金），或通过安全电子邮件授权支付等。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定的佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。
（8）虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，只要符合条件的任何产品都可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点——中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。
（9）智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。
2.电子中间商与传统中间商之间的异同
与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别：
（1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。
（2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。
（3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。
（4）交易方式不同。传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。
（5）交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易，往往通过两次以上的转手，从而造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才可能实现具体实体交换，从而可以减少因信息不对称造成的无效交换和破坏性交换，最大限度地降低交易成本，提高交易效率和质量。
实践要求
（一）进入拍卖网站，了解不同产品的拍卖价格，及拍卖价格的制定程序。
（二）进入Amazon网站，查看其定价办法及不同地位的定价策略。
（三）进入美国联邦快递公司，http：//www。Fed？Ex。com，了解其快递业务状况。
（四）进入Dell 电脑公司，了解戴尔电脑公司的营运情况。
（五）进入IBM网站，查看IBM 的物流配送系统——蓝色快车。
（六）进入Lycos、Infoseek站点，看与Yahoo等目录服务有否不同之处。
