中国保健品行业从20世纪80年代兴起以来，已先后经历了两次波峰两次浪谷，呈螺旋式上升，而每次起落的背后都与行业强势企业的兴衰密不可分。纵观保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能。第三代保健品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成分的结构及含量。
目前，保健品有4000多个品种，获批的4000多个保健品中真能生存下来的只有20%，也就是有800个；正常销售的仅5%，那就是200个；销售规模较大的仅1%～2%，也就是40～80个。2000年，中国保健品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。随后几年，市场迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2001年约为250亿元，2002年保健品销售额再度下降至200亿元左右，2003年初突如其来的“非典”疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额就达到300亿元，2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因首先是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%～30%的速度快速增长。
其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。
再次，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”老年人、青少年是保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。
特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间的保健品销量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。
据预测，未来五年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界上保健品增长最快的市场。未来五年将呈下列趋势：
（1）价格总体趋势逐渐下降。
未来五年中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。一是保健品目前还属于奢侈消费品，随着保健品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势；二是从总体上看，随着国外保健品同行和外资的破冰而入，竞争导致的降价是不可避免的；三是保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显，企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。不过，不同的产品价格发展趋势将有所差异，如针对普通消费者的大众保健品，价格将会往下走；而针对高端用户的精装精致保健品，包括保健礼品在内，随着包装的档次和附加价值的上升，价格将不仅不会下降，还有进一步上升的趋势。
（2）天然生物、海洋生物、中草药成热点。
未来五年内，免疫调节、排毒养颜类保健品将维持目前强劲的销售势头，而降血脂、降血糖、植物雌激素类产品将逐渐升温，市场潜力巨大。此外，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是未来保健品的一大趋势。这其中，属于天然生物的昆虫、海洋生物、中草药是开发的几个热点。从形式上来说，未来保健品的趋势将是越来越专一，针对不同年龄、不同人群的需求，将形成不同的保健产品。同时，为了满足人们快节奏生活的需要，营养保健品套餐将逐渐受到青睐。
（3）直销渠道将成新宠。
《直销法》将使在国外风行已久的直销模式在中国占据相当重要的位置，众多传统保健品企业将面临挑战，具有直销传统、稳定队伍、良好企业文化的新兴直销公司将可能取得快速发展。当然，考虑到国内市场的特性，直销保健品要一枝独秀是不可能的。预计五年后，直销保健品的销量将占据保健品市场销售额的30%左右，整个市场并不会为直销所独占。随着市场的扩大，药店、超市和商场等渠道也都会获得稳定的发展，呈现三足鼎立的态势。
（4）附加服务将强化。
随着保健品市场竞争的日趋激烈，企业竞争的战场将转移到服务的竞争中来。保健品企业除了要满足消费者对产品实物的需求之外，还需要使消费者能够获取更多的附加值。从关注健康这个角度分析，消费者需要知道产品的实际功能、疗效、副作用、产地、企业品牌、价格比较、售后服务与保障、能够提供什么便利、能够产生什么长期利益等。从延伸服务这个角度分析，消费者需要得到更多与健康相关的服务，包括健康教育讲座、客户联谊会等。拼客户、拼服务将成为保健品营销领域的主要目标，企业将建立完善的客户数据库，通过经常拜访与联络感情，让客户建立起长线的消费行为。
尽管保健品行业是朝阳产业，发展较快，但也存在许多问题：
（1）企业规模小，竞争力弱，缺乏与国外跨国保健品公司竞争的能力。
据统计，我国共有保健品企业3000多家，其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下、10万元以上的小型企业占了41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健品企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，缺乏竞争力。
（2）产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量。
国家要求保健品企业每年投入科技开发的资金比例不少于当年利润的3%～5%，而我国保健品企业用于科研开发的资金还很低，2001年和2002年全国保健品企业用于新产品研发的全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55%。不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品。产品科技含量低，企业不注重新产品的开发，造成产品生命周期短，生存能力差。低科技投入造成了我国保健品低水平重复现象严重，目前我国保健品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品。
（3）过分依赖广告促销，知名度高，美誉度低。
据统计，近两年国内保健品的广告投入在各行业中一直在前三位。许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%～60%之间，广告投入是科技研发投入的4倍以上，金钱开道造就了保健品的高知名度。然而高知名度的背后却未能造就高美誉度。保健品企业广告宣传一般有以下特点：一是夸大其辞。一些保健品广告将其产品的作用机理与功效吹得天花乱坠，宣扬包治百病并能延年益寿，或是违法宣扬其产品具有治疗功效。二是生造概念，大肆炒作。许多保健品企业依靠生造和炒作的各种概念让消费者眼花缭乱，不知所云。三是虚假承诺。一些保健品广告做一些无法兑现或无法验证的许诺，如“免费试用”、“无效退货”、“赔偿损失”等。四是买通权威，作为卖点，冠以某著名研究所推荐产品来欺骗消费者。
（4）保健品行业诚信度极度危机。
广告的泛滥、科技含量不高、质量把关不严、行业管理混乱，造成国民对于保健品行业空前的诚信危机。权威部门调查表明：消费者认为保健品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%。
（5）缺乏良好的公司治理结构和管理体系。
中国保健品企业缺乏良好的公司治理结构和管理体系，无法引入新的资本、技术和人才，没有制衡和风险管理机制，缺少发展的洞察力和前瞻性，企业没有整体性的发展战略。盲目扩张和多元化，往往导致重大决策失误。像巨人集团等一些企业刚刚进入青春期就夭折了。一些存活下来的企业发展到一定程度就停滞不前了。最重要的一条是保健品企业普遍人力资本匮乏。这些都严重制约了中国保健品业的发展。
综观我国保健品市场的发展历程，可以发现，保健品行业是一个有巨大的利润、进入的门槛很低、经营很粗放的行业，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。在此期间，有过成功的例子，创立了很好的品牌和市场，也有过很多失败的教训。与其他行业相比，保健品的品牌效应远没有建立起来。当前保健品处于一个稳健经营的时期，打造强势品牌，做好品牌延伸已成为保健品企业十分迫切的任务。
