一、营销策划概述
（一）营销策划的含义
1.策划的含义
关于策划的含义有各种各样的说法，主要有以下16种。
（1）策划是计划、打算。（《辞海》）
（2）策划是筹谋。即策划是谋划、谋略、计谋。（《辞源》）
（3）策划是人们在事先进行的筹措活动，同时也是人们运用知识和能力进行思考和运筹的过程。
（4）策划是一门科学，也是一门艺术。
（5）策划是创造性的思维活动。
（6）策划是一种设计，是一种抉择，是一张改变现状的蓝图。
（7）策划是一场戏剧演出，策划家是演出的导演。
（8）策划是为达到预定目标，利用科学的理论和方法，构思、生成、执行最佳方案的学问。策划的本质是一种运用脑力（智慧）的理性行为。
（9）策划就是出主意（点子），是为了解决某一问题进行创意，是为了表现主题或意图而进行的构思和意境创造。策划要准确、生动、新颖，而且要易于为人接受。
（10）策划就是规划、计划，即从方案构思、实施到评价的规范程序和科学方法。
（11）策划就是导演，即利用各种方法制造轰动效应，以取得大众的支持和欢迎。
（12）策划就是“杰出创意×实现的可能性：最大的期待效果”。
（13）策划是对未来采取的行动作决定的准备过程。
（14）策划就是筹划和谋划，是一种参照过去、立足现实、面向未来的活动。策划就是根据现实的各种情况和信息，判断事物发展变化的趋势，以某一活动的目标为中心，创造性地全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策。
（15）策划是在目前还未尝试的领域中开发出新的利益。
（16）策划是一种“无中生有”的精神活动。
综合上述各种表述，我们可以把策划概括为：为了实现特定的目标，利用相关的信息，提出好的创意，并且据此制订计划并加以实施的活动。策划的目标是策划的起点，策划的基础是信息，策划的核心是创意。
2.营销策划的含义
营销策划是指按照一定的思路和创意对企业营销活动的设计和规划。在营销策划中具体规定了企业营销活动的每一个环节开展的方法、时间以及程序，它是指导企业进行营销活动的纲领性文件。
企业的一切营销活动都需要提前进行策划。营销策划主要包括营销目标策划、定位策划、营销策略策划和短期营销战术策划，内容涵盖了营销活动的宏观和微观两个方面，以及战略和战术问题。
（二）营销策划的意义
1.营销策划可以全面统筹企业的营销活动，集中力量在市场和消费者中间树立商品品牌和企业形象。企业生产和经营的商品的质量、价格和服务等是消费者所关注的，这些是取得消费者信赖的基本因素，它直接体现着企业的经营实力，也是企业应该具备的一些最基本的市场条件。然而，企业内在的实力又需要通过一定的形式反映出来，让消费者感觉到这个企业与其他竞争企业的差别和优势是什么，而消费者对某种商品或企业的认识和评价，通常表现为消费者的一种观念和印象，因此，企业通过策划活动，更好地让消费者了解和认识企业及其提供的商品，更有利于消费者形成对企业有利的印象，从而提高他们对品牌或企业的忠诚度。
2.营销策划可以节约一部分营销费用，提高企业的营销效益。营销活动的开展也要进行效益核算，遵循少投入、多产出的原则。营销策划的一项重要的内容就是合理预算，不能盲目地花钱。
3.营销策划是提高营销成功率的保证。企业的营销活动无不需要投入一定的费用，一旦营销不成功，就会给企业带来巨大的损失。正所谓“先谋后事者昌，先事后谋者亡”。提前做好了营销策划，便可以在知己知彼的基础上制定出正确的营销策略，这样就可以有效保证营销活动达到预定的目标。
（三）营销策划的性质及特点
1.营销策划的性质
营销策划与计划行为不同。计划是对已经明确的目标或者任务的一种安排。任何营销策划都应该有“计划”，也就是最终落实到一个或多个计划上来实施。但是，并非所有的计划都隶属于某一个营销策划，有的计划是长远目标的打算，如战略计划，就不具备现实的操作性；而有的计划是常规的工作流程，如规则、程序，又不具备创新性。
营销策划与决策也不同。决策是做决定，是对多项可行的方案进行决断的过程，重在优选方案，以抉择为其重点，以聚合思维为主；而营销策划则不同，它重在设计方案，以创意为主，以发散性思维为主。
营销策划与创意更是不同。营销策划需要创意，但又不仅局限于创意。营销策划与一般的出点子搞创造不同，它是系统有序的创造性活动，需要遵循一定的运行程序，主要体现为可执行的营销策划方案。出点子通常是经过一定障碍的思考在瞬间产生的突破，只能视其为营销策划程序中的一部分；而营销策划则是一个十分复杂的综合过程，需要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序才能完成。
2.营销策划的特点
营销策划作为管理活动和决策活动中的重要一环，它的基本特点是由营销策划的内在规律所决定的。营销策划的内在规律主要表现为竞争性、前导性和科学性。
营销策划的竞争性本质是营销策划产生和发展的根本原因，也就是说，营销策划这种思维决策方法主要是社会竞争的产物。因此，营销策划的竞争本质是营销策划最重要的特征之一。
营销策划的前导性本质是指企业的管理决策和经营计划等的生成都要以营销策划为前提和依据。大量的经验表明，为了保证企业管理活动和决策活动的成功，需要在事前进行科学程序的营销策划活动。
营销策划的科学性本质是指营销策划自身向科学化方向发展的内在要求。很多企业在现代营销策划中已经运用了众多的科学技术和科学理论，如系统理论、权变理论、信息理论和控制理论等。而科学技术和科学理论的广泛应用，反过来又促使营销策划这门学科得到进一步的发展。
（四）营销策划的类型
营销策划可分为营销战略策划和营销战术策划两大类，每一大类又可分为若干类型。
1.营销战略策划
营销战略策划是企业为了实现自身的营销目标，对企业营销活动所做的长期的、方向性的、全局性的谋划。归纳起来，主要有以下5种类型。
（1）目标市场策划。目标市场策划是指企业为了明确自己的服务对象而进行的策划。进行目标市场策划时，企业需要根据消费者对不同产品的不同需求，以及各种需求的特点对市场进行细分，从而找出理想的细分市场作为自己的目标市场。
（2）市场定位策划。市场定位策划是指企业根据自己和竞争对手的经营特色和实力，来确定自己的产品和品牌在市场上所处的位置的策划。
（3）竞争战略策划。竞争战略策划是指企业为提高自身的竞争能力而进行的总体策划。企业为了达到某种目标，需要依据自身的竞争地位和竞争状况，作出有利于建立自己的优势，提高竞争实力，对抗竞争对手，提高企业效益的战略决策。
（4）发展战略策划。发展战略策划是指关于市场和产品开发与发展的研究和规划，主要包括产品开发、市场开发、市场渗透和多角化战略策划等。
（5）形象战略策划。形象战略策划是指企业为树立自身良好形象而进行的总体策划，包括公共关系活动的开展、形象广告的设计与发布等。
2.营销战术策划
营销战术策划是指企业根据营销战略对企业营销活动所做的短期的、局部的、具体的策划。营销战术策划主要有以下4种类型。
（1）产品与服务策划。产品与服务策划是指企业对新产品和服务的开发、上市、销售全过程进行的战术性谋划。
（2）价格策划。价格策划是指企业依据影响价格的因素和营销目标，对产品和服务价格制定进行的谋划。
（3）分销策划。分销策划是指企业针对产品在市场上的流通，决定采用什么样的通道和环节来使产品顺利地进入市场，从而到达消费者手中。
（4）促销策划。促销策划是指企业对于如何影响消费者，进而促使消费者购买产品所做出的决策谋划。促销策划包括广告、公共关系、营业推广、人员推销、宣传等项目的策划。
（五）营销策划的特征
1.目的性
企业通过营销策划可以减少营销活动的无序和不确定性，换言之，营销策划的目的是把各种无序的要素组合起来以实现既定的目标。
2.超前性
营销策划需要根据人们的消费需求趋势进行具有前瞻性的谋划，唯有如此才会有较强的吸引力。
3.程序性
营销策划需要按照一定的程序来进行，即要经过策划调查与环境分析、确立目标、创意并拟订初步方案、方案评价与筛选，以及方案调整与修正等几个阶段才能完成。
4.创造性
营销策划一定要有积极的求异性，不盲从于别人，要能做出新的发明，要求策划人员具有较强的创新思维能力。
5.可行性
营销策划要具体，具有可操作性，并能够有效地实现目标。
6.整体性
营销策划要注重活动的整体性和系统性，把各要素有机地组合起来，使整体功能大于各部分之和。
7.风险性
营销策划面临着诱人的机遇，也蕴涵着潜在的风险。
二、营销策划的内容及流程
（一）营销策划的内容
1.市场调查
市场调查是营销策划的一项基础性工作。通过市场调查，为营销策划提供真实而详尽的市场信息，这对正确选定目标市场、制定正确的营销策略、最终完成营销策划具有重要意义。
2.市场分析
通过周密的市场环境分析，找出企业面临的机遇与挑战是什么，方能制定出正确的目标市场策略。
3.企业分析
通过对企业自身的分析、企业环境分析、竞争环境分析、产业环境分析，找出企业的优势和劣势之所在，从而提出科学合理的策略构想。
4.产品分析
产品分析是营销策划的重点。通过对产品品牌、产品包装等进行分析，找出产品的优势和劣势，进而制定出正确的产品策略和促销策略。
5.消费者分析
消费者分析是营销策划的核心。企业只有通过分析消费者的消费心理和购买行为，确定产品的主要消费对象，才能使目标市场取得良好的营销效果。
6.营销策划方案的制订与实施
营销策划者需要根据上述营销分析结果，按照一定的程序和思路，运用好的策划创意，制订出科学合理的、操作性强的营销策划方案，并组织实施。营销策划者还要对实施的过程进行分析处理、过程监控，确保策划方案得到全面落实，以实现预期的营销目标。
（二）营销策划的流程
1.设定目标
策划的目的性很强，因此清楚而准确地设定目标是策划的前提。策划的目标主要是由企业的营销问题所决定的，营销策划者首先要明了企业营销的主要问题在何处，然后再依据问题提出解决的对策和所要达到的目标。
2.策划的环境分析
营销策划者在明确目标的前提下，要认真分析企业面临的市场环境和企业自身的条件，然后确定切实可行的能够实现预定目标的营销策略。
3.创意与构想
创意与构想是营销策划中最困难，也是最有价值和意义的部分。策划者的创意与构想，能使营销活动取得事半功倍的效果。
4.制订具体计划
创意与构想只是宏观、粗略的规划，尚需要在此基础上制订出更为具体的行动计划，进一步明确每项活动的具体步骤，确定进度和日程表，这样才能使营销策划具有较强的可操作性。
5.形成策划书
策划书是营销策划活动的成果，是全面指导企业营销活动的纲领性文件，也是开展营销活动的依据。策划书不仅用以统一营销人员的行动，还用以对策划的实施效果进行评价和监督。
6.组织实施
策划的组织实施是企业营销策划的一个关键环节。营销人员要准确地理解策划内容，各有关部门要默契配合、紧密合作，按策划要求的具体步骤开展活动，这样才能达到预期的效果。
7.效果评价与反馈
策划实施的效果关系策划目标的实现。因此，在策划实施的每一阶段，都必须把实施的具体情况如实地上报营销部门，以便对照策划书进行客观的评价，并及时纠正出现的偏差，以便确保策划的顺利实施和预期营销目标的实现。
三、营销策划要素、原则及分析方法
（一）营销策划的构成要素
战略规划、年度计划及运用营销手段的具体方案在内容、结构上都具有某些共同点，这些共同点就是营销策划的基本构成要素。
1.主体与客体
营销策划中的主、客体关系并不是针对策划行为，而是基于实施的角度。也可以说，即便策划工作委托企业以外的专门机构来做，规划或者方案的主、客体关系也仍然是从企业内部产生。在通常情况下，市场战略规划的实施主体是企业的营销部门或销售公司，当然，也可以由企业最高经营层直接负责；而年度计划和具体营销方案则需要由销售、市场、广告等直接从事营销活动的部门来执行。
2.业务领域与范围
规划或方案中的市场活动将涉及哪些产业领域，业务活动将辐射哪些国家和地区，这些也是营销策划内容的构成要素。相对来说，战略性规划涉及的产业领域和区域范围比较笼统，而且对环境条件的确定性要求不高。而战术性营销方案则需要明确地界定具体的业务领域和区域范围，要求所处环境条件要具有较高的确定性。
3.目标市场及对象
规划或方案中的产品、服务内容将以哪些消费群体作为主要的营销对象是营销策划的另一个构成要素。战略规划所涉及的目标市场可多可少，视实际情况而定，划分标准较粗，但是作为具体计划或方案，就需要针对不同的目标市场严格地加以界定和具体区分。就战略规划而言，由于各目标市场的开发、拓展有先有后，这就形成了战略实施中的阶段性对象。就具体计划或者方案而言，营销活动必须能够针对确定的目标群体，并且能够体现即期的经营绩效。
4.营销策划工具
为了实现市场和营销目标，企业通常会运用多种营销手段，大力发掘各营销手段的潜在功能，选择确定针对营销对象和实现营销目标的主要营销手段。在市场战略规划中，其营销工具一般以产品规划、价格方针、分销模式以及企业形象等战略性营销手段为主。在营销计划和具体方案中，营销工具主要表现为产品定位、定价策略、分销渠道、广告设计以及品牌策略等战术性的营销手段。
5.经营资源与能力
企业开发营销手段的功能需要得到经营资源和能力的支撑，其中战术性营销手段直接依赖于经营资源和竞争优势，而战略性营销手段则与企业的综合经营能力、管理效率和企业的核心能力密不可分。因此，在企业的营销策划中，不仅需要利用现有的资源、能力和竞争优势，而且还应该注重资源发掘、能力培养和竞争优势的提升，并且将企业的经营资源、综合能力以及竞争优势作为营销策划中的动态要素加以考量。
6.外部资源条件与机遇
实现市场目标主要是依靠企业自身的经营资源和能力，但是在整个营销过程中，外部资源和其他企业的经营能力也同样是企业可借助的条件。在战略规划中，企业应当借助战略同盟的力量来开拓市场。而在战术方案中，企业应充分利用各种流通中介组织，努力扩大分销业务。当然，除了与企业有直接业务联系的厂商之外，各种非营利性组织的资源、能力也可以作为营销策划的构成要素。营销策划的任务不仅是对企业营销机会和企业的资源、特征进行分析和说明以及对运行步骤的谋划，而且也要尽可能地利用外部条件，抓住宝贵的机遇弥补本企业资源、能力方面的某些缺陷。
不过，不同的策划类型对于上述这些要素的要求和依赖程度是不同的。总体来说，如果忽略了其中的某一要素，或某一要素的定位不当、选择有误，那么营销策划的完整性和准确性就会受到一定的影响，规划或方案的实施效果也就难以保证。
（二）营销策划的原则
为了提高企业市场营销策划的准确性与科学性，并且保证策划活动符合自身的客观规律，策划主体必须树立正确的营销观念，正确认识和把握以下的营销策划的基本原则。
1.战略性原则
市场营销策划方案一旦制订完成，就成为企业在较长时间内的营销指南。因此，企业在进行市场营销策划时，必须从战略的高度对企业的营销目标、营销手段等进行规划和设计，务必认真仔细、详细周到。此外，为了更好地应对变化无常的市场环境，营销策划还需具备战略的预见性。
营销策划的战略预见性，主要表现为营销策划应该对其可能产生的结果有一个比较明确的估价。由于营销是一种经济活动，因此营销策划就不能不考虑其可能带来的经济效益。而对实施效果的估价，必然将直接影响对所策划的营销方案的评估和选择，同时也就确定了营销策划所期望达到的预期目标。譬如，当艾柯卡为新产品“野马车”进行营销策划时，曾预期第一年的销售量应该达到400辆以上，由于营销战略策划的成功，其第一年的实际销量远远超过了400辆的预期。
营销策划的战略预见性还应当表现为对营销方案在执行过程中有可能遇到的障碍和难点做出的预测，还有对各种环境变化情况的估计，这将有助于策划者在策划阶段就提前考虑好各种应变的对策和措施。如果在进行营销策划时，策划者目光短浅，只顾当前、不计长远，没有战略及战略预见性，那么，结果很可能是把企业带向死胡同。
2.信息性原则
营销信息是指影响企业营销活动的各种情报、资料和数据的总和。营销大师科特勒曾这样评述信息：“营销越来越取决于信息，而非销售力量。”毫无疑问，市场营销策划活动是在掌握了大量而有效的营销信息的基础上进行的，如果没有这些信息作为依据，那么营销策划将是盲目的。市场营销信息的作用主要体现在以下3个方面。
（1）市场营销信息可以帮助市场营销策划人员制订正确合理的营销策划方案。
（2）市场营销信息可以保证营销策划方案能够正常运行。通常企业在市场营销策划方案运作的过程中，需要不断对市场营销信息进行收集和加工整理，这样就可以根据市场的变化，及时调整、完善营销策划方案，使之既能保持连续性，又能适应市场的发展变化。
（3）市场营销信息是创新的来源，同时也是变革的基础。
总之，占有大量的市场信息是市场营销策划和实施成功的有力保证。
3.系统性原则
市场营销策划是一个系统工程，具体表现在3个方面：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一个组成部分，营销策划工作的完成需要得到企业其他部门的支持和合作，而不是营销一个部门所能解决的；二是进行营销策划时要系统地分析多种因素的影响，并将这些因素中有利的一面最大限度地综合利用起来，以便为企业的营销策划服务；三是营销策划的实施是以营销策略的组合为手段的。营销的最终成功还有赖于一套系统的“组合拳”。因此，在策划的过程中必须全面考虑影响营销目标实现的各种内外因素及其相互之间的联系，只有对各种因素加以合理组合，才能达到最佳的目标效应。比如，在啤酒的广告策划中，如果其宣传目标是使消费者认为“××啤酒”是一种高档啤酒的话，那么，仅仅在广告内容上进行这方面的设计和宣传是不够的，还必须对能够确保广告宣传效果得以实现的其他方面的工作提出配合措施的建议。如果原来该啤酒只有普通散装的，那么现在就应当增加罐装的或小瓶装的；应当考虑将其价格定得高一些，以体现其高档啤酒的身价；在分销渠道上，则应该选择首先进入档次较高的各大宾馆和涉外购物商场，不要一下子铺得太开，以保持身价。这样做，不仅从宣传上使人能够更容易接受“高档啤酒”的概念，而且在实际享用时也能感受到“高档啤酒”的品味，从而使广告策划的目标能够得以顺利实现。当然，此例中广告策划的系统性还应表现在如广告诉求、广告创意、广告形式、广告媒体的选择和广告费用的预算等与实现广告目标效应直接相关的各个方面的综合策划和有机衔接。同时，策划者还应当考虑到环境的各种变化可能对广告受众的接受心理造成重大的影响及相应对策等。总而言之，考虑越全面、越系统，策划成功的概率就会越大。
4.权变性原则
所谓权变性原则，就是要随机应变、通权达变。它是指在市场营销策划中要及时准确地掌握策划对象、策划资源和策划环境条件的变化状况，并且依据营销策划的战略目的，随时调整和修正策划方案。市场就是战场，竞争犹如战争。在现代市场经济中，不可捉摸的营销环境是企业不可控制的外在因素。市场随时在波动变化着，一场场激烈的竞争时刻都在演绎，企业营销策划和行动方案必须随着市场环境的变化而变化，也就是说必须要具有权变的特性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获胜。权变性原则的具体要求如下。
（1）增强动态意识和应变观念。营销策划人员一定要增强营销策划的动态意识和随机应变的观念。营销策划最怕的是故步自封、墨守成规、一成不变的态度。世界著名的管理学大师卢山斯曾经说过，世界上任何事物都在变，唯独一件事情不变，那就是“变”。变是世界发展的主旋律，变也是一切事物发展的客观规律。营销策划者要想使自己的策划获得好的效果必须深刻认识策划的这一本质特征，策划中要有应变的预案和措施。
（2）了解对象信息及变化规律。信息是决策的重要前提。策划的对象时刻处在变化的环境里，环境的压力和变化会使策划对象发生变化，因而最初确定的策划内容也须随之作必要的调整。为了能及时把握策划对象的变化状况，营销策划人员应该不断搜集各种信息，并且及时分析、加工、处理这些信息，找出对象变化的规律，以作为决策的可靠依据。做到了这一点，就可以在策划运作时，做到处变不惊、应对自如。
（3）准确把握变度并及时调整。营销策划方案通常是由众多小项目组成的，这些小项目具有相对的稳定性。而当客观状况发生变化而影响到了策划方案的实施时，需要对策划做相应的调整，这便会引起一连串的反应。这就要求策划人员在改变原有的策划方案时，要准确地把握策划方案变化的变度。适度而有效的变化，可以减少浪费，获得更好的营销效果。
5.时机性原则
时机性原则是指如何更有效地把握决策和实施时机，使营销策划获得最佳效果。在高速发展的现代社会里，各种情况的变化频繁而迅速，企业间的利益竞争异常激烈，时机往往转瞬即逝。这就要求市场营销策划，既要达到适时，也要做到“重机”，也就是说，策划方案既要重视“时间与空间”，又要重视“机遇与机会”在营销策划中的重要作用。原因有两方面：一方面，策划的周期性与时间的长短有关；另一方面，策划方案的实施效果通常还与客观条件是否成熟有关。俗话说：“时不可待，机不再来。”在营销策划的过程中，策划者不仅要重视策划内容中的时机，还要尽可能缩短策划到实施的时间，更要注重运作过程中的时间，力求使决策发挥效能的时间更长一些、效果更好一些。
6.可操作性原则
可操作性原则是指一个成功的营销策划必定是与现实相适应的、便于操作的并能取得有效成果的策划。可操作性也就是策划的可行性特点。由于市场营销策划是要用来指导具体营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作和各个相关环节关系的处理，因此营销策划方案的可操作性是至关重要的。不能操作的方案，创意再好也没有任何价值，而且还会耗费大量的人力、财力、物力，导致管理复杂、效率低下。因此，运行的有效性也是可操作性原则的根本要求。
营销策划可操作性原则的具体要求如下。
（1）进行可行性分析。任何一个市场营销策划方案在具体实施之前，都应该对其进行可行性分析，这样才能保证营销策划方案具有运行的有效性。可行性分析的内容主要有利害性分析、经济性分析、科学性分析以及程序性分析等。
（2）进行可操作性检验。为了鉴定营销策划是否真正科学合理、便于操作，应对策划方案进行可操作性检验。检验既可以在不同的人、财、物等资源条件下进行试运作，也可以在不同时间、地点、环境条件下进行试运作。
营销策划可行性的检验标准如下。
①用最小的消耗和代价能获得最大的利益。
②所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过一定的努力有胜利的把握。
③能够圆满地实现策划的预定目标。
④能争取到主动权。
7.创新性原则
在今天这种多变的营销环境和激烈的市场竞争中，企业的创新工作显得尤为重要。因此，给人以全新的、新颖的创意感觉无疑是营销策划的核心内容。
创新性主要表现为营销策划应有其独特创意和鲜明特色。这就要求策划的内容、方案、技术创意新，同时要求表现手法也要新。因为只有那些富有特色的营销策划活动才能被人们所注意，才能给人留下比较深刻的印象，整个营销活动才能比较容易取得成功。一个企业要想提高知名度，扩大自身的影响，有各种各样的方法可以选择采用，如做广告、开新闻发布会等。由于这些方法大家都经常使用，因此很多时候难以给人们留下深刻的印象，但是经过创新运作以后其效果就截然不同了。例如，美国长岛铁路公司曾精心策划的一项“油漆车站”的宣传推广活动，就很有新意。当该公司沿线车站需要刷油漆的时候，他们没有立刻安排工人去做这项工作，而是首先在报纸上刊登了一则消息，声称“铁路是大家的”，漆什么颜色，应该由旅客们和沿线的居民们来决定。一时间，关于对车站颜色的意见和建议从四面八方涌来。揭晓那天，在长岛铁路公司的中心车站举行了一个隆重的“开漆大典”，而且还把当地的行政长官、名人名流都请到了现场。在众目睽睽之下宣布了公众选择最多的颜色，然后，由行政长官和名人名流依次拿起漆刷在墙上象征性地刷了一下，以示“正式开漆”。各个媒体的记者们争相摄像、拍照、采访。随着新闻界的大量报道，长岛铁路公司瞬时间名声大振，在公众心目中留下了极为深刻的印象。这一成功的案例，充分说明了只有经过创新策划，才能使一个普通的产品宣传取得出奇制胜的效果。
8.效益性原则
利益是每一个人，每一个社会集团，乃至每一个阶级、阶层、国家都在追求的目标，利益是人们行为活动的动力。马克思认为，“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益相关”。丘吉尔也曾经这样说：“没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。”可见，企业发展与生存的最终目标是赢利，企业经营管理的最终目标就是效益和效率的提高。营销策划作为企业经营管理的一个手段和工具，更应该在众多环节上体现出效益性原则，因为对于营销策划优劣的评价通常是根据企业获利的多少来决定的。我们大致可以将利益实现的过程划分为如下阶段：
（1）利益目标的设定。利益可以刺激人、激励人和鼓动人，人们会形成欲望冲动，继而产生对一定利益目标的持续追求。由此，不难得出这样的结论：没有利益的刺激，就不可能有策划的意念；同样，没有利益目标，也就不可能有策划的需求。可以说，一定的利益目标不仅对企业的发展至关重要，而且对实现营销策划的人来说也是非常重要的。
（2）谋求利益的活动。谋求利益是指人们有意识、有目的地策划取得利益的社会活动。可以说，谋求利益是企业实现利润目标的最基本的手法。但是要谋求利益就必须有一定的谋利工具、谋利手段和其他必要的资料，市场营销策划无疑是谋求利益的一个重要手段。
（3）利益竞争的策划。人们在追求最大利益的过程中经常会产生激烈的竞争。当然这种利益的竞争是社会发展的巨大动力，同时它也为市场营销策划提供了极大的可能和动力。营销策划水平的不断提高，反过来使利益竞争变得更为激烈残酷。同时，利益形式的多样性，在某种程度上决定了利益竞争的复杂性。因此，要实现利益目标，离不开对利益竞争的策划。
9.逻辑性原则
逻辑性原则是指进行营销策划时要遵循客观事物的发展规律，并作出合乎逻辑的结论。策划的逻辑性主要表现为营销策划是一个动态发展的过程，在这一过程中，必须考虑通过一系列有机联系的营销活动，一步步达到最终的营销目标。从最初活动开始时就应该为以后活动的顺利开展做好铺垫，环环相扣、层层推进。比如：在一个新产品即将推向市场之前，就需要进行一些预宣传和小范围的局部推广，如先向新闻媒介介绍该产品，或让一些消费者试用，并收集他们的反映等，为产品的正式上市做准备；在产品上市初期，可以对其品牌和品名进行大张旗鼓的宣传，以便使消费者迅速注意和认知该产品的基本形象；在相当一部分消费者已经了解本产品的品牌与品名的情况下，企业继续对产品的优点和特点进行介绍，以便在消费者中间产生较好的认知效应；当消费者开始注意寻求购买此产品时，企业可采用售点广告和户外广告进行贴近宣传，这样能进一步刺激消费者购买欲望。在此阶段，服务网络的建立和中间商宣传也必须跟上，以便尽早建立起稳定的产品销售网络。如此前后呼应、环环相扣、循序渐进，产品就有可能比较顺利地进入市场了。
10.综合思维原则
现代科学的发展，各学科的渗透、交叉和相互影响、相互作用越来越强，使得各学科间原本严格有序的边界被到处突破。各学科相互渗入，边界变得越来越模糊；学科本身的某些复杂问题单靠某一学科的理论已经无法解决，各个学科的结合不仅出现了新型交叉学科，而且又迅速出现了更大规模、更大跨度的学科交叉，并且出现了前沿性的综合学科，使一些传统的学科也开始掉转自己的方向，大大拓宽了研究领域。这就要求营销策划者不仅要客观地看待周边的一切问题，还应该使用普遍联系的、发展变化的和辩证的观点去看待一切事物。在进行营销策划时，综合运用相关学科的科学知识和科学方法，采用多向、综合思维方式。只有这样，策划的营销方案才有可能贴近客观实际，运行起来才有可能取得好效果。
四、营销经理策划需要掌握的知识
（一）营销经理需要认识的几个层面
1.营销策划的三个前提条件
市场营销策划必须以三个前提为依据，即经营现状、经营目标以及内容结构。经营现状是指企业的经济实力、经营与管理水平以及所处的经营环境，这是企业进行经营策划的依据和基础。经营目标是指企业宗旨所体现出来并希望达到的经营目标，这是经营策划的目的和结果。企业的经营策划，从一定意义上说，就是寻找一种方法，使企业完成由经营现状到经营目标之间的过渡，也可以说，是为了消除现状与经营目标之间的一切距离所进行的筹划。通常情况下，经营现状与经营目标的距离越大，达到经营目标的难度就会越大，从而使经营策划所花费的时间、费用以及精力也就越大。
营销目标定得高与低不能作为衡量企业经营好坏的标准。多年前，有人提出过一个“篮球板定律”。一群学生在篮球板下打篮球，你很快就会发现有人经常跳着去碰篮球板，但也有的人从未跳过，还有一些人难得跳一次。如果除去其他因素，你会发现其中一个奥秘：身材矮的学生，他们从来不跳，因为他们知道即使跳了也碰不到篮板；身材特高的学生，他们难得跳一次，因为他们通常不是去碰篮球板（对他们来说没有意思），而是去碰篮球筐；只有身高中等的学生，弹跳高度略低于篮球板一点的学生，会跳得非常频繁，虽然没有奖励，但依然会卖力地起跳，那些在跳跃中偶然触到篮球板的人就会显得格外的喜悦与兴奋。“篮球板定律”告诉我们，管理者在为下属制定目标时，一定要依据下属自身的能力水平，目标制定得过高或者过低，对企业的发展以及对员工的激励都是非常不利的。
市场营销策划的内容结构一般都由两大块组成，也就是对市场营销环境的分析和市场营销活动的设定。这两大部分相辅相成，相得益彰，缺一不可。也就是说，在进行营销策划时不能只注意对具体行动方案和行动过程的设计，而忽略了对市场环境的分析研究。如果没有对市场营销环境的分析与研究，制订出来的行动方案也只能是纸上谈兵，不具有操作性。
2.营销策划的三个空间要素
企业的营销策划应该在社会需求、企业经营结构以及市场竞争所组成的三维空间中，谋求自己应有的位置。
形形色色的社会需求为企业经营者提供了许多生存与发展的机会。然而，由于受社会政治、经济、技术等因素的影响，这些社会需求是处于不断变化之中的。这种变化既为企业的发展提供了机会，同时也带来一定的风险。把握社会需求是企业营销策划的第一要素。
企业的经营结构是指能用来满足社会的某种需要，维持企业生存和发展的一切手段，其中包括人力、物力和财力等资源结构，生产技术与设备结构，产品结构和经营的组织结构。企业的经营结构是企业制定经营战略的物质基础和后盾，因此它是企业进行营销策划必须考虑的第二要素。
企业的经营环境是一个充满激烈竞争的环境，大大小小的竞争者不仅使企业的营销策划显得非常必要，而且竞争者的一切策划活动对于企业的经营活动也有着不可低估的重大影响，因而企业在进行经营战略时，必须认真而全面地研究竞争对手的一切策划活动。企业的经营环境是企业在制定营销策划时必须关注的第三要素。
决定企业营销策划的上述要素是三个不同的矢量，它们共同构成了一个三维空间。很明显，O1点的策划方案不同于O2点的策划方案。
3.营销策划的四大量度确定
（1）时间。营销策划方案的制订和营销策划活动的开展都需要在限定的时间内进行。然而，这一限定时间并不是固定不变的，而是会因产品的差异、目标的层次、技术的变化和竞争的激烈程度的不同而有所不同的。在快速营销的时代，我们常说，时间就是金钱，效率就是生命。因此经营策划者应该在适当的时间完成策划方案，进而在适当时间推出策划方案。如果一项策划耗用的时间过长，到落实实施时，企业的经营环境就有可能发生大的变化，策划的前提就可能随之改变，同时，策划时间长也会导致经营活动无法按期实施；反之，就有可能无法保证策划的质量，这也是不可取的。
（2）信息。信息对于企业在激烈的市场竞争中取得主动权，从而赢得相对竞争优势发挥着越来越重要的作用。在我国，当今管理所涉及的基本要素已经由计划经济体制下的3M（人、财、物）变成了知识经济时代的5M（人、财、物、市场营销和信息），信息已成为现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。营销策划信息主要包括市场供求状况、市场竞争状况、顾客需求特征、企业产品特征、相关政策法规、销售渠道特征等。
（3）预算。预算分为两部分内容：一部分是指提出执行各种营销策划所需的最适量的预算，以及在各个市场环节、设计各种经营策划手段之间的预算分配；另一部分是指在制订营销策划方案时需要花费的费用。俗话说：“看菜吃饭，量体裁衣。”营销策划预算也要根据策划项目的大小和难度来编制。
（4）效果。经营策划的市场目标通常是在现有的基础上扩大销售。很显然，不能提高市场占有率、市场增长率和客户满意度的经营策划是毫无意义的。然而，若是按照“决策没有最优，只有满意”的观点来看，市场营销策划的最终效果只要能够达到策划预期的效果或者得到经营者满意也就可以了。
4.营销策划的五点注意事项
（1）策划是一个创新的过程。策划与计划之间是有明显区别的。策划更侧重于“策”，它是一种“全方面”的谋划，需要针对不同的内部、外部的竞争环境谋求一种新的营销对策方案，它直接决定着计划如何形成。其中最关键的一点就是要创新，要有创意。一般来说，一个没有创意的营销策划是不可能获得很大成功的。计划则更侧重于“划”，它含有一种“安排”的意思。计划是在一定的条件下，拟定实现某一目标的步骤、程序和方法等，计划是策划的具体体现。此外，一个计划可以用许多次，所以未必具有创意。
策划是一个创新的过程，它不是把某种经验和知识原封不动地照搬过来，而是要以经验和知识为基础组合扩展成为一种新的经验。一个富有创意的策划，很可能产生令人意想不到的效果。由此可见，营销策划是一项系统工程，更是一项要求策划者投入大量智慧的、高难度的工程，需要综合各方面的知识去完成。
（2）策划不是越复杂越好。一项成功的营销策划是要借助人们的大脑和金钱来实现的，整个策划不仅需要智慧、灵感的加入，同时要体现出系统、全面、周密、细致的特征。但是这并不意味着要将策划搞得十分烦琐复杂。策划方案的最终要求是简便易行、经济有效。
（3）策划书不等于策划。策划书是策划的结果，是策划的书面形式。然而，策划绝不仅是制作策划书，更为重要的是要把策划书的内容推销出去，付诸实施，这样才能最终体现出策划的价值与意义。此外，策划者对于运作时出现的各种问题，还应当给予及时的控制调整，这也是营销策划的组成部分。
（4）策划不等同于决策。在策划活动中，策划与决策常常是紧密相连的。策划中会有决策环节，但策划又不同于决策。决策以“选择”、“决定”以及“判断”为本质特点，重点是抉择，是对众多可行性的方案进行筛选而后抉择的过程；而策划的重点是设计方案和策略谋划，其核心内容是创造性思维和构想。决策是对策划作出选择和决断，策划是为决策提供创意思路与设计方案。
（5）金点子、创意并不是策划本身。策划需要创意，需要出金点子作为支撑，可以说，没有创意和点子的策划称不上是好策划。创意和点子是创造性思维的结晶，是思维者经过某些细腻而深入的思考在瞬间产生的思维突破，但它只是整个策划过程的一部分，绝不是策划本身。创意、点子以及建议等之所以与“策划”概念颇为相似，就是因为它们都有一个重要的共性，这就是需要创新的思维活动。
（二）营销经理需把握六个问题
1.适时介入
市场营销方案中的市场对策和营销举措需要有准确的时间概念，格外讲究进入市场的时机。从战略上看，如果进入市场时间过早，环境障碍就多，而且此时有效需求尚未达到预期的规模，投资与拓展市场的成本相对较高，经营绩效自然低下；如果进入市场时间太迟，市场机会已被众多同行业的竞争者分割，则竞争就比较激烈，市场位势通常难以提升，经营绩效也就难以提高。
2.集中资源
相对于市场目标和绩效要求而言，大部分企业缺乏足够的资源。在这种情况下，资源在战略规划和战术方案间如何安排，在不同营销方案中如何分配，以及如何集中资源打歼灭战，是营销策划需要特别注意和妥善处理的关键问题之一。毫无疑问，企业只有集中资源才能提高规划与方案的成功率。
3.体现特色
营销策划是一种理性行为，应当力求体现企业的个性和特色，而不应简单地模仿，或者照搬其他企业的做法和经验，那样做不但没有效果，反而会在一定程度上影响企业自身的形象。企业在体现规划或方案内容的特色时，既要继承自己企业好的传统，又要千方百计创新变革，同时还要研究经营特色与服务对象之间的关系。
4.争取附带利益
企业的市场目标和营销手段构成了规划或方案的某一主线，然而策划过程不仅应围绕主要市场目标，同时还要尽可能地争取附带利益。在确定了规划或方案涉及的目标市场以后，策划过程要力求充分发挥各种营销手段对非目标群体的吸引力，在确保目标市场经营绩效的同时，努力争取其他方面的经营绩效。
5.激励士气
营销策划需要基于既定的市场目标和绩效要求，但是市场目标应该与企业的经营能力和能够运用的营销手段相适应。“篮球板定律”告诉我们，规划或者方案的目标要求过高或者过低都不利于充分发挥营销部门的积极性、创造性和资源潜能。
6.容许缺陷
企业的战略规划、年度计划以及营销方案应当力求完整、科学合理，具有可操作性，但是，客观地说，规划设计不可能做到尽善尽美，因此，企业应容许营销策划存在缺陷，而不能对策划过程和结果苛求，可在实施过程中进行调整、补充。
（三）营销策划面临的困扰
营销策划的功效早已被商家所知晓，然而由于多种多样的原因，使得很多企业的营销策划都面临着一定的困扰。这些困扰有体制方面的问题，也有社会文化、知识技能方面的问题。
1.政策体制方面的问题
有位著名的经济学家曾经说过：“中国社会的改革，说容易也容易，说难也难……改革最关键的问题是体制改革问题，如果哪一天官员们手中不再拥有可随意支配资源的权力时，中国的改革也就结束了。”的确如此，体制是企业发展的重要保障。一个好的体制必然能推动企业突飞猛进地发展，落后的体制则会使企业陷入泥潭，举步维艰。
刚步入市场经济的企业，都需要一个适应性的转变，但是因为未能及时跟上体制的变化，使得企业“策划”屡屡受挫，其结果往往是赔了夫人又折兵。同时那些长期受计划经济影响的企业，特别是那些大中型国有企业，无论在体制上，还是在观念上，都还没有较大的转变。因此，很多企业对市场经济的东西通常表现出众多的不适应。一次，某专家给一些国有企业的高层领导人讲现代市场经营管理课，众学员听后感受很深，但同时也显得很无奈。专家追问其中的原因，这些国企的老总们说：“我们没办法照这样做，尽管我们知道这样运作很好，我们只能按照传统的方式去做。”所以说，政策体制方面的问题是影响企业营销策划的一个重要因素，如果不加快体制改革的步伐，那么企业的营销策划就无从谈起。
2.文化观念方面的问题
文化是一种意识，这种沁入骨子里的意识直接影响着人们的行为方式和价值取向。
“酒香不怕巷子深”可以说是国人深受儒家中庸思想影响而产生的一种根深蒂固的观念了。正是这种观念造成了企业只注重自我，苦练“内功”，不注重企业外在的关系和影响。如果企业只重视生产，轻视营销，那就更别提真正的市场营销策划了。
“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”，是经历了上千年社会文化的传承所形成的国人消费观。中国的这些传统文化观念，不仅深刻地影响着消费者的消费观念，而且也在很大程度上影响了企业的营销意识和行为。这就出现了奇怪的现象：在信息化时代，企业却不去主动宣传自我、塑造自我和展现自我；在多样性的需求时代，企业却不主动去策划如何满足消费者的需求，并拉动客户；在全球一体化的时代，企业却不知不觉成了“笼中之兽”，不具备应有的国际竞争意识和国际开拓的眼光。要知道，今天是一个“酒香也怕巷子深”的社会，企业如果没有前瞻性的眼光，没有大市场营销的意识，也就不可能有好的市场营销策划。
3.知识与技能方面的问题
市场营销策划在很多企业中才刚刚起步，在许多方面还是空白，运作起来还存在诸多问题，其中，知识与技能方面的问题尤为突出。
（1）市场营销学的知识还没有普及到每个企业。现在的许多企业家都不是专业科班出身，自然没有学过工商管理，不具备必要的营销知识，虽然他们有一定的营销实践，但是系统的营销学理论还是很匮乏的。即使那些工商管理专业毕业的营销人员也未进行过营销策划课程的系统学习，因为很多院校都未开设市场营销策划课程。
（2）市场营销策划是一门专业技能较强的学科，它需要有一定的专业技能训练，但是目前的技能训练却大都缺少国内成功案例作为支持。虽然我们可以借用MBA教学中许多国外企业的市场营销策划案例，但是中国的市场、中国的企业具有很强的中国特性，而企业的经营者又有自己独特的运作模式，因此，国外企业市场营销策划案例往往与我国企业的实际不相符。
（3）市场营销策划需要具有一定专业理论知识和实践经验的人员来运作，但是目前这样的人才还很稀缺。从策划历史发展的角度来看，市场营销被引入我国的时间还不长，营销策划出现的时间更晚，加之企业界尚未形成营销策划的气候，成功的营销策划实例较少，因而在市场上、企业中都很少有成熟的营销策划人员。从现有从业人员的角度来看，目前营销人员的素质参差不齐，而营销策划人员的素质还比较低，所以整体策划水平不高。除了客观条件欠缺以外，还有一个原因，就是企业自身也很少注重培养专业的或兼职的市场营销策划师。那些从事策划咨询的专业机构，其从业人员有的是学者型，也有的是客串型，真正理论与实践兼而有之，又长期在营销一线实践操作的营销策划人才则少之又少。
作为企业营销经理，只有深刻地认识到这些困扰市场营销策划的问题，并采取积极有效的措施加以解决，才能推动企业营销策划工作的开展。
五、营销策划的分析方法
营销策划分析的基本方法与市场营销学的学科基础有着密切的关系。支撑营销学科发展的基础学科，主要包括哲学思想、经济学方法、数学模型创新思维和管理科学等，因此，这些学科理论与方法，也就成为营销策划基本的分析方法。
（一）哲学方法
哲学是营销学的基础学科之一。哲学方法被广泛应用于市场分析和营销策划的过程之中。唯物辩证法、条件论、实证原则、观察与实验方法、矛盾分析法、内外因分析、因果分析、模拟方法、比较方法、认识结构与过程分析等，都是十分重要的哲学方法，这些对企业从事环境预期和市场分析具有十分重要的意义，其中内外因分析、因果分析、模拟和比较方法等对营销策划更有指导意义。
（二）经济学方法
现代经济学原理的广泛应用，使经济学的诸多概念、定律在方法论方面的作用越来越明显，企业所做的环境预期和市场分析也越来越依赖经济学方法。从微观角度来看，需求曲线、恩格尔定律、均衡分析、需求函数、边际分析、弹性原理和各种成本概念，这些不仅是市场分析的基本方法，在营销策划中也有着广泛的应用。从宏观角度来看，部门（行业）分析、存量与流量分析、乘数原理、总供求分析、经济增长动因、增长与周期分析等原理以及分析工具，对于预期经济环境和估测产业市场供求趋势，同样也具有至关重要的作用。
（三）经济数学方法
经济数学方法对于市场分析，尤其是对于需求分析具有重要的意义。数学方法与经济学理论结合起来，对企业进行市场分析和营销策划有很大的帮助。在进行营销分析时，常用的经济数学方法，主要包括经济数量分析、计量经济、数理统计、经济数学模型、数理经济；在进行产业市场分析时，常用的方法主要有部门和行业投入产出表、价值和实物型投入产出模型、地区和企业投入产出表、价格投入产出模型和投入产出关联模型等；在进行营销功能策划时，敏感性分析、概率分析、盈亏平衡分析、成本效益分析、可行性研究等方法都是重要的分析手段。从决策角度来看，目标规划、决策树法、线性规划等方法在营销规划、计划和方案的拟订中对于平衡经营资源具有不可替代的重要作用。
（四）系统科学方法
对于营销策划来说，系统科学是最基本的分析设计方法之一，其中系统概念、系统工程、系统评价、系统分析以及系统优化等方法是进行综合性、全局性营销方案策划的有效方法和分析手段，这些对企业的组合、分销系统设计都有着非常重要的作用。此外，定性分析法、逻辑学、行为学等学科理论和方法在营销策划的某些内容或者应用类型方面，也是极其有效的分析工具。特别是许多定性分析方法在营销策划中仍然占据主流地位。
（五）创新思维方法
创新思维方法又称创意，实际上就是超越常规、违反常规的种种思维。但是创新思维并不是脱离实际的“胡思乱想”，而是建立在客观物质基础上的具有科学依据的“逆向”、“超前”思维，创立与众不同而又异于常规的理念和思路。可以说，创新思维是某些营销理念设计和营销资源重新整合的前提和基础。
六、营销策划方案的编制
一项策划，虽然有可能只是存在于策划人自己的脑海中不被其他人所知，但是，大多数策划最终都将表现为策划方案的形式。这是由于处于这个时代大环境中的策划工作不再像过去那样简单，而是要涉及多方面的人、事和机构，需要收集各种各样的信息，进行许多纷繁复杂的工作。这些就决定了一项策划方案从最初的构想到逐步完善、付诸实施，已经不再是依靠个人的力量所能完成的了，而是需要各方面的协调配合。营销策划方案作为策划案的载体，以文字的形式把策划体现出来。营销策划方案使策划人的策划案由不被他人所知变为他人所知、所接受。打个比方，策划就像排演一出戏，策划方案就相当于戏的剧本。这个剧本既是编剧对故事的构思，又是演员们赖以表演的蓝本，可想而知，没有“剧本”，“戏”当然是演不成。
策划方案可以涉及很多的内容，因为拟订策划方案的过程实际上就是策划的过程，两者是重叠的。策划方案不可能凭空而来，当然也不可能一蹴而就。随着策划人对最初策划的不断修改、逐步完善，策划方案渐渐成形，渐渐接近它的最终形式。下面，从策划方案的内容、格式、写作程序以及表述等几方面对其加以简要说明。
（一）策划方案的基本内容
策划方案的内容可概括为“5W3H”。“5W”即What（策划什么）——策划的目标与内容、Who（由谁策划）——策划的有关人员、Where（何处策划）——策划的场所、When（何时策划）——策划的日程计划、Why（为什么策划）——策划的假设、原因。“3H”即How（怎样策划）——策划的方法和整体系统运转、How（感觉怎样）——策划的表现形式、How（费用多少）——策划的预算。
与一般的“5W1H”不同，策划方案还强调其他两个“H”，也就是“How about this feel！”（多好的感觉！）和“How much does this cost？”（预算多少？）这是因为，一个出色的策划必须要具备精彩的、扣人心弦的表达形式，这样才能更容易实施并达到最终目标。反之，如果一个策划虽然主题很好，思想也很积极，但却是形式乏味，那么在今天这样一个信息爆炸的社会里，它一定很难得到令人满意的结果。策划是一项非常复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力以及财力。与其他任何一项投资一样，策划的预算和其最终的收益也要有一个适当的比率，在一定的比率范围内这项策划才具有实施的可行性和合理性，所以，在策划方案中，关于预算的内容自然是必不可少的。而且，策划预算做得越周密，费用项目划分得越细，就越具有科学性和说服力，该项策划方案也更易于被决策者所接受并付诸实施。
需要特别指出的是，这里所说的“5W3H”是策划方案的基本内容，8项要点缺一不可，但是这并不意味着它们是所有策划方案的全部内容。由于不同专题的策划方案具体目标、要求各异，因而内容也往往千差万别。比如，对于某些策划方案而言，专家意见也是其重要内容之一。这类策划方案通常专业性较强，而阅读者又不一定是专业人员，因而专家意见可以使策划方案更具说服力。
（二）策划方案的一般格式
严格来说，策划方案没有一个固定的格式，依据策划专题的不同，策划书也有其各自不同的适宜格式。因此，很难抽象出一种涵盖各种专题的策划方案的一般格式，实际上，这种一般格式也是不存在的。这里仅提供工商企业类策划方案的一般格式。
1.封面
策划方案的封面应列明以下各点。
（1）策划的形式。
（2）策划的主体（策划人或策划机构）名称。
（3）策划完成的日期。
（4）策划方案的编号。
（5）对策划方案内容的简要文字说明。
2.内容提要
策划方案的内容提要相当于一般书籍的序，用于对策划方案加以概要说明。内容提要应该简明扼要，三四百字为宜。
3.目录
策划方案的目录与一般书籍的目录具有相同的作用。目录涵盖全书的主体内容，读过之后能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划方案的整体结构有一个大致的了解。实际上，目录就是策划方案的简要提纲，策划者应当认真编写。
4.前言
这是策划方案的大纲，提领全书。前言主要应说明策划的宗旨、背景、必要性以及意义等。
5.主体内容
这是策划方案的最主要的内容，也是全书的核心。主体内容部分应写明策划的目的、方式、原因、方法和相关人员等项内容。表达方式根据阅读对象而定，如果阅读者是非专业人员，那么内容表述就不宜过于专业化，而应当简单易懂，以能够使人一目了然为原则。
6.预算费用
预算费用应尽可能做到详细、周密、准确，能够真实反映该策划方案实施的投入大小。此外，还应尽可能地把费用控制在最小的规模上，以求得最佳的经济效益。
7.策划实施的日程计划表
这是策划实施过程的时间表，也是实施策划的保证。日程计划表不是简单的日程安排，它还要明确地指示何时要做什么，由何人来做，需要什么样协助等。
8.附加说明和相关资料
对策划方案中需说明的内容和有关的重要证据，或者有重要参考价值的资料，均应附在策划方案之后。
（三）策划方案的程序
1.做好撰写准备
策划人员在动笔写策划方案之前，应先做到以下准备工作：
（1）检查有关资料是否齐全，讨论策划的内容及各细节部分的作用。
（2）仔细研究构想，以形成成熟的思路。
（3）把构想写在草稿上备用。
2.编写策划方案的概要
在写作策划方案之前，应编写全书的概要。
（1）写出企划书的目录。
（2）写出各章节的内容提纲。
（3）从整体上协调全书的结构。
（4）决定各章节的内容和字数。
（5）将各章节的内容索引附在对应的提纲上。
3.统一全书的形式和语气
在概要写好之后，接下来就要统一全书的形式和语气，特别是当某一策划方案要由多人共同完成时，这项工作就显得更为重要了。
4.正式撰写
在上面几项工作完成之后，就可以正式撰写方案了。撰写的顺序如下。
（1）写出封面。
（2）写出目录。
（3）写出构想内容。
（4）完成剩余部分。
（四）策划方案的表述方法
策划方案的表述对策划能否被采用有着很大的关系。正如崔湘山在他所编译的《企划书、提案书之制作》一书中所言：“企划和企划书并没有所谓的正确与否。任何的企划都留有被批评的余地。既没有八十分的企划，也没有三十分的企划；只有被实行的企划，与不被实施的企划。而企划的通过与否，与企划的好坏，关系可说是很薄弱的。当你充满自信地写成一份自以为一定会被采用的企划时，很可能在上司和客户讨论半天后，却不予采纳。总之，就是要确实地说出自己想说的话，至少要避免因为企划家的错误，而使人误解企划的内容。”
崔湘山先生所说的“企划”和“企划书”，大致可理解为“策划”和“策划方案”。这段话显然说明了一个道理：好的策划方案必须要有好的、准确的表述，这样才有可能得以实施。
以下是常见的表述方法。
1.剧本写作法
剧本写作法一般按以下顺序行文
（1）设定状况。无论是针对哪一种主题的策划，策划人员都需要考虑限制的条件，进行环境分析，研究策划的程序，而且这些都必须在构想展开之前首先做好的。剧本通常会在剧情中交代这些问题，策划方案也可以仿效这种做法。
（2）对中心构想详加描述。大型的策划，往往都是由各种不同构想组合而成的，在这一大的构想中，必然有其最为重要的中心构想，这与剧本的高潮情节颇为相似，应该浓墨重彩地对它作详细、生动的描述。
（3）说明策划如何展开。以中心策划为主干的整体策划如何展开也应在策划中详细说明，不可忽略其中任何一个细节部分。策划中的细节部分一如戏剧里的配角，若是少了它们，故事的剧情就很难发展下去，因而整体性也同样不容忽视。
（4）说明构想。主要是对假说成立的逻辑进行验证，以及对有关状况设定的调查结果进行分析研究，并且说明各种逻辑结构，用可靠的资料对原始构想加以证明等。
2.文字简明扼要
写作策划方案不像写诗歌、散文或者其他文学性作品那样要求有优美的文笔，只要简单明了地将内容表现出来就可以了。策划方案如果长篇大论、辞藻堆砌，反而会在阅读上造成一定的困难，使人不容易抓住策划方案的主要内容。因此，策划方案的文字应力求简洁，可以多采用列举性的句式。
3.内容视觉化
把策划内容视觉化就是策划者把自己头脑中的策划实施形象生动地描述出来，让阅读者仿佛亲眼看到策划方案的具体形象。视觉化常用的方法有两种：一是把策划的预期成果做成模型或样本。二是可以先把实施情况绘成想象图，辅之以内容的图解。这类图示化的说明不但能够使人一目了然，而且还可以清楚地看出各部分的逻辑关系，可以说是一举数得。
