一、公共关系概述
（一）公共关系内涵
公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，与公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系。公共关系是现代社会中个人、团体、企业、地方政府以及国家与公众之间，为取得相互了解与合作，利用各种公开、合法的传播手段，最大限度地提高自身的生存能力的一种组织活动职能。
（二）公共关系的性质
公共关系既是一种社会关系，又是以各种个性关系为其“实在现象”的人际关系。不过，公共关系还不能片面地理解为仅是一种关系，它同时又是一种活动，更是一种职能。可以用三句话来概括公共关系的基本性质：公共关系是一种公众联络关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是一种管理职能。
因此，不能不说公共关系是一种特殊的关系，它是以社会关系和人际关系的一般属性为基点，由此走向公共关系的特殊性的。上面所述的三个基本特征是相辅相成的，无论少了哪一个特征，公共关系都无法构成。下面逐一来分析。
1.公共关系是一种公众联络关系
“公众”作为公共关系的客体，是公共关系学中的一个特殊概念。公共关系中所指的“公众”与人们日常所使用的“公众”一词的含义是不同的。在日常生活中，“公众”一词常常被理解为“群众”、“人民”等意思。而作为公共关系学中的一个重要概念的“公众”，其意义远比一般所说的“公众”要丰富得多。它是指因为面临共同问题而与公共关系主体即社会组织存在着相互联系、相互影响以及相互作用的组织、群体和个人。这些群体的共同利益被某一个组织的政策和行动所影响。
工商企业最主要的公众应当是顾客、职工和投资者。但除此之外，社区居民、政府、舆论界、同行业等都是重要的公众。
公共关系所要面对的公众和要处理的联络工作始终处于变化之中，这是因为公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决了，尽管这部分公众作为社会群众的人群依然存在，但公共关系意义上的公众就不复存在了。例如，各种不同年龄、性别、种族的人，在同乘一列火车到达目的地后，他们共同面临的旅途安全问题就不再成其为问题了，这些人也就不再是（至少暂时不是）这趟列车公共关系工作的公众了。
2.公共关系是一种传播活动
公共关系中的传播是指由组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流，目的是促进公共关系的主体和客体，也就是组织和公众之间的了解、共识、好感与合作。公共关系活动是一种有限度的活动，它主要是运用社交和传播手段来协调组织与公众、公众与公众之间的关系，超出这个范围就不是公共关系人员的分内之事了。公共关系工作的任务是，运用公共关系活动帮助管理阶层发表意见、观点，借助有效的传播手段提供信息，吸引公众注意，从而影响公众的态度及其行动，并且鼓励那些对于一些面临选择的问题，尚没有找准立场的部分公众采取与企业组织一致的态度。传播是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介是实现这种手段的工具。只有将二者有结合起来，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展。
传播不等于宣传。公共关系的传播活动通常在4个层次上发挥作用。
（1）纯粹的信息交流。以传播信息为宗旨的各种社会公益组织，经常是在这个层次上展开公共关系工作。
（2）情感传播。现代企业经营者利用各种活动使公众在精神上、心理上得到满足，进而凝聚人心。比如，经理为员工生日点歌，通过情感关怀，来获得各方面的全力支持，激发员工的献身精神。
（3）态度层次。传播活动总是围绕着改变公众的态度而展开的，许多政治组织和经济组织的公共关系部门所进行的活动都是。例如，在政界，美国总统竞选就始终伴随着大量的，以改变选民的态度、拉拢人心为目的的公关活动。实业界也是如此，历来是公共关系传播活动的最大市场。
（4）引导公众的行为。公共关系传播活动的最终目的就在这里。如消费者协会利用传播工具，引导顾客购买合格商品。
3.公共关系是一种管理职能
公共关系从一开始就作为组织管理职能的一部分而被人们所接受。随着信息时代的到来，社会发展日趋多元化，这就要求组织必须有合理的决策机制、正确的理念和创新精神。为了适应这种客观上的要求，各种社会组织，特别是经济组织发生了结构上和功能上的变化，规模越来越大，结构越来越复杂，组织决策的非感性化倾向越来越显著，组织与环境之间的相互依赖程度越来越高，公众舆论对企业组织生存和发展的影响不断扩大。那么，企业组织如何适应自身的这种变化呢？
就组织内部的关系而言，有必要建立起联结管理子系统与其他子系统的新机制，也就是公共关系子系统，让它在其中起到建立联系、沟通信息的作用。
有人认为，公共关系仅是处理社会组织与外部公众的关系。这种认识是不全面的。组织内部的协调也是公共关系人员的重要任务之一。例如，营销经理要为企业决策者提供正确合理的决策方案，在方案实施的过程中，还要继续担负起疏通、解释、宣传等工作，以便获得公众的理解和支持。可见，公共关系还是一种管理职能。
（三）公共关系的构成要素
公共关系所要解决的不是所有的关系，它只是组织和公众之间的一种协调关系。公共关系也不是管理职能的全部，而是借助各种传播媒介提高自身生存能力的一种组织活动。公共关系坚持以事实为依据、以公众利益为出发点、以科学为指导、以效益为归宿的四项基本原则。无论从哪个角度来研究公共关系，组织、公众、传播都是构成公共关系不可或缺的三要素。
1.组织——公共关系的行为主体
在现代社会中尽管社会组织的目标各不相同，但不可否认，任何组织都是为实现某种目标而结合起来的社会群体，因此可以说，每一个组织都有自己的目标，组织一旦失去了目标，也就失去了生命力。而就组织内部而言，任何部门的工作目标都必须符合组织的总目标，组织内的所有成员都应该为实现组织的总目标而工作，否则就是各自为政，一盘散沙。一个组织的企划部门制定的工作目标也不例外，首先，是必须服从组织的总目标。其次，是必须确立自己在与总目标一致的前提下的具体工作目标，而且要有一套切实可行的实现自己工作目标的措施和方法。
在我国，不少人认为公共关系的目标既抽象又模糊不清，例如：对于“创造鲜明的企业形象”，有人认为那有什么用，树立起企业形象，就能把产品自动推销出去吗？还有的人对企业花费巨额资金刊登的各类广告也颇为费解。对于企划部门组织记者招待会，利用各种传播媒体制造舆论的目的更是不清楚。
事实上，一个组织的主体性很大部分就表现在公共关系目标的制定，以及公共关系目标与组织总目标的吻合上。公共关系所追求的目标是使组织的政策和程序与公众的利益一致，基于这个目标所开展的一切公共关系活动都将使社会组织充分发挥其主体功能，从而提高组织的知名度和美誉度。
从一个企业组织的形象来说，产品无疑是一个很重要的因素。然而在当今这个竞争激烈的市场环境里，一个企业仅依靠优质的产品还不能站稳脚跟，要想轰轰烈烈地大发展，还要取决于它同其他组织的通力合作，取决于它在处理同社会的关系时所实行的方针、政策和计划。因此，这就要求公共关系人员要善于敏锐地发现公众对组织的一般看法，并且对组织在公众心目中的形象进行评价，经常分析公众的心理、意向及其变化趋势，及时作出预测。具体来说不外乎两项任务：其一，是向决策者提供有关公共关系方面的信息、评价及预测方面的咨询。其二，是立足于公共关系本身工作，收集反馈信息，提出各项有益的建议，为企业决策科学化提供强有力的保证。
2.公众——公共关系的行为客体
从公共关系角度来说，公众是任何因某个共同问题而在社会交往中相互联系形成的社会群体，也是对一个机构的目标和发展具有现实利益和潜在的利益关系，并且能够产生影响的所有的个人、群体和组织，这些个人或群体的共同利益被某一个组织的政策和行动所影响。例如，一个宾馆，它所面对的公众，除了来自国内外的顾客以外，还有上级主管部门、政府机构、员工、新闻媒介、社区、竞争对手等。公共关系的公众是非常复杂的，不同性质的机构，其公共关系工作面对的公众又有很大的区别。例如，共青团组织针对的公众主要是青少年，残联针对的公众主要是残疾人。
划分公众是极其复杂的，这不仅涉及很多领域，而且随着时间的推移，有的公众退出原来的公众范围，同时又有公众加入进来组成新的公众集合体和公众网络系统。尽管如此，公共关系的公众也有其内在的规律性。按组织面对的公众系统，公共关系的公众可以划分成生存性公众系统、功能性公众系统、横向同行业公众系统、扩散性公众系统；按组织行为后果，可将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
对公众进行必要的归类是制订公共关系计划、实现公共关系目标的前提。营销经理应密切关注公众的形成及其变化动向，对非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众加以细心区别。一般认为，知晓公众是营销经理的重点工作对象，因为通常来说，公共关系工作的良机往往是知晓公众形成之时，知晓公众已经意识到问题的存在，他们有急切地想获得有关信息的欲望，营销经理就要积极地满足他们的需要，及时地提供他们所需的信息，当然也包括提供和解释下一步准备执行的政策或行动方案。这样就可以及时化解矛盾，消除障碍，制止公众准备采取的对付组织的行动，从而达到公共关系工作的预期目标。
3.传播——公共关系的行为过程
如果说，公共关系工作的根本目标在于为组织树立良好形象和赢得美声誉的话，那么，实现这个目标的途径就是将公共关系信息通过各种传播媒介传递给社会公众，从而影响公众的思想行为，最终获得他们对组织行为的理解和支持。具体讲，“传播”肩负以下两项使命。
（1）提供组织的信息。公共关系工作运用传播媒介，并不是通过它来改变组织的观念，而是通过它能支持或证实组织的观念和行为，把组织的决策和措施广而告之。要使社会公众理解和支持组织的行为，就必须在组织已经全面掌握公众的心理和意向的基础上，及时、准确地提供有说服力的信息，让公众对组织的政策和目标有所了解。
（2）改变公众的态度。传播作为公共关系工作过程中的重要环节，其目的不仅要让公众了解和支持本组织的行为，而且还要将部分公众的漠然、无知、偏见和敌意转变为同情、接受、了解和感兴趣。简而言之，就是实现负态度向正态度的转变。
态度的形成与转变是一个社会化的过程，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。一切态度的转变都可能有两个方面：方向和程度。但是，旧态度转变成新态度是一个特殊的过程，具有一定的复杂性。任何态度一旦形成就有一定的稳定性，改变公众的固有态度不可能一蹴而就，而新态度的形成也需要一个过程。因此，对不同公众进行劝导传播时，一定要有针对性，要先了解不同公众的不同需要、动机和爱好，以便选择好的切入点，进行有的放矢的宣传，同时还要采取各种行之有效的配合措施。才能达到使公众转变态度的目的。
传播作为公共关系主体与客体之间的桥梁和媒介，是一个组织与公众之间信息交流与沟通的过程。公共关系主体和客体各自所处的地位不同，两者之间不可避免地存在着种种利益上的差异，公众总不可能百分之百地按照某一个组织的公共关系部门的意愿，毫无偏差地去理解每则信息。也就是说，组织与公众之间的信息交流是一个比较复杂而艰难的过程。
1932年美国的传播学学者哈罗·拉斯韦尔提出了人类传播过程著名的5个“W”公式。他认为公众传播的基本问题在于回答以下5个问题。
（1）谁（Who）。指信息的发布者，即公关人员。
（2）说什么（Say What）。指传播的内容，即有利于组织在公众中树立良好形象、赢得良好声誉的有关公共关系信息。
（3）通过什么渠道（Through Which Channel）。指公众传播的两大渠道：一是大众媒介（报刊、电视等），二是人际沟通（如参观、报告会等）。
（4）对什么人（To Whom）。指的是对组织的目标和发展具有某种直接或间接利害关系或影响的人、群体或组织。
（5）取得什么效果（With What Effect）。这是评价、分析、检验实施信息传播是否有效，并在效果分析中评估公共关系工作效益的依据。
公共关系的信息交流是在组织与其公众之间进行的，它具有与一般通信工具之间、人与机器之间的信息交流所不同的特殊性。这些特殊性主要表现在三个方面：一是这种交流不仅是信息的交流，它还包括思想、感情、观点、态度的交流，其中心理因素尤为重要。二是这种信息交流所需要的是彼此了解对方交流的动机和目的，导致的直接结果是会改变行动。三是这种信息交流由于涉及公众面广，各类公众在观点、职业、经验、受教育程度、领悟能力等方面存在差异，对同一信息往往有着不同的理解和看法。
任何沟通系统都存在着沟通的障碍，公共关系的信息交流自然也不例外。这些沟通的障碍主要来自以下4个方面。
（1）公共关系的信息沟通有书面方式、口头方式和书面、口头混合方式。通常是以口头沟通、面对面地交换意见为主。语言是交流思想的工具，但它并不是思想本身，语言是经过大脑加工的产物。不同的人，由于语言修养、表达技巧高低不同，表达方式各异，彼此互不适应，导致沟通障碍。
（2）态度、观点、信仰、社会地位等的个体差异，也往往容易造成沟通上的障碍。
（3）个性因素、社会风俗、观念意识以及文化差异等都可引起沟通障碍。
（4）对传递信息的时机选择不当，也会使人产生排斥心理，造成沟通障碍。
检验传播过程是否遇到障碍，以及被干扰的程度如何，最简单有效的办法就是去收集公众的反馈信息。每个信息交流过程，都是信息反馈和反馈之反馈的双向互动过程，只要我们随时掌握来自公众的信息反馈，并且根据公众的需要及其变化，及时调整和修正组织的行为，不断地改进产品和服务，就一定能最大限度地降低沟通障碍带来的副作用。
二、公共关系实施
良好的形象是组织最大的财富，然而，以树立组织良好形象为目的的公共关系是一项十分复杂的工作，绝不是一两次公关活动就能轻而易举达到目的的，必须遵循一定的程序，经过艰苦努力才能实现。有的营销专家将这一程序概括为“调查分析、制订计划、实施传播、检测评估”4个步骤，这4个环环相扣的步骤都是围绕一个中心目标——树立组织的良好形象来展开的。
（一）调查分析
进行公共关系的工作，无疑要先从调查分析公共关系开始，只有对情况了如指掌，才可能高效率地解决问题。公共关系的调查分析，主要是了解和分析那些受到组织的行为和政策影响的人的观点、态度和反应，也包括通过公众的反馈，了解组织本身存在的问题。调查分析是公共关系必不可少的前提，贯穿于公共关系活动的整个过程中。
（二）制订计划
经过调查研究获得大量有关组织形象的实际资料、信息后，就要着手制订计划了。制订计划包括确立目标、选定模式、编制预算等。这是把调查资料的分析意见转化为行动的过程，是十分重要的一步。
（三）实施传播
实施公共关系计划的过程，实际上是运用各种传播手段，把组织的信息传达给公众、把收集到的公众信息反馈给组织，促进双方互相沟通，改变组织或公众的态度和行为，从而塑造组织社会形象的过程。
由于公共关系的对象是社会公众，因此实施公共关系计划一定要以公众的需求为出发点，根据不同层次的公众的不同要求，有针对性地开展工作。例如，不同层次的公众所惯用的传播媒介不同，获取信息的渠道不同，设计、制作的信息必须要与该项活动的目标公众的口味相吻合，要与他们的兴趣、爱好和性格相吻合。总之，营销经理在制作信息时要从公众的特点和新闻媒介的要求出发，不能仅从本组织的利益出发；要尽可能把组织的目标、服务的宗旨用适合公众口味和新闻媒介特点的方式表达出来。
1.实施传播的技巧
公共关系是一种内外沟通的艺术。实施公共关系计划需要具备一定的技巧。下面简单介绍几种实施公共关系计划的方法。
（1）计划控制表。它制作精细，标明了工作项目、操作人、完成日期、可供选择的方案等。
（2）计划进度板。它是在一块板上安装一些钩子，上面挂上任务标记，指出哪项工作正在进行，哪项工作已经完成。也可以用一根伸展的带子代替进度板，随着公关计划的实施进程，移动拴带子的位置。
（3）关键路线法。它把工作任务的项目用箭头和号码标出轻重缓急及完成的先后顺序。这种方法简单、醒目、明了，便于实施；容易发现存在的问题，从而能够及时调整、修正计划。
2.排除实施计划中障碍的技巧和方法
在销售领域中排除公共关系计划实施过程中的障碍。首先，要了解消费者的购物心理。消费者购物行为的实现通常要经过6个阶段，即形成消费需求的阶段、产生购物动机的阶段、了解商品信息的阶段、进行商品选择的阶段、发生购物行为的阶段、评价所购商品的阶段。只有了解购物行为产生的过程，才能针对不同阶段顾客的心理采取不同的宣传手段和方法，有效地激发消费者的消费欲望。其次，要根据顾客的消费心理采取相应的促销方法。人们一般有如下几种消费心理：习俗心理需求，即购物时受到一定的民族传统习惯的支配；同步需求，购物时受到时代精神、社会群体的支配；趋美需求，购物时不仅想得到物质的满足，还想得到美的精神享受；便利需求，顾客都有一种就近购买的要求。此外，还有选价的需求、新奇的需求、偏好的需求、炫耀消费的需求等。因此，在推销商品或者在制作产品的销售广告时，必须具有针对性。
下面列举常用的促销方法。
（1）样品试用。
（2）示范表演。
（3）一心一意只谈商品一个优点。
（4）送优惠券。
（5）有奖销售。
（6）赠送附加商品。
（7）制造销售期限法，如“本产品优惠期15天”。
（8）商品标价不用整数。
（9）赞赏顾客会买商品。
（10）与其降价100元，不如送100元的商品给顾客，这样促销效果更佳。
（11）对携女友的男士，最好鼓励他购买高档商品。
（12）廉价的商品陈列在豪华的橱窗，也会使它身价不凡。
（13）产品滞销时，不妨换个商标试试。
（14）在某种意义上，包装比商品本身更重要。
（15）生活必需品适当提价，反而容易引起抢购行为。
（16）制造时髦是一种非常见效的促销方法。
（四）检测评估
公共关系实施程序的第四个环节，是检测公共关系活动的成效，对实施情况进行评估，及时修正计划，进一步调整和完善组织形象。
1.检测工作的一般过程
（1）重温公共关系目标。既定的公共关系目标是检测公共关系活动成效的一把尺子。评价公共关系计划的执行情况，最主要的是看既定的公共目标是否实现了。
（2）收集和分析资料。营销经理在评价公共关系效果之前，要收集有关组织和公众的各类资料，包括知晓资料、态度资料、行为资料等。
（3）向决策部门报告分析结果。报告成果是将一定时间内所进行的公共关系活动，以及公共关系活动所取得的成果，通过传播媒介反馈到决策者手中。
（4）把检测结果运用到决策分析中。目的是为组织的科学化决策提供依据，便于制订新的公共关系计划。
2.检测评估的主要方法
（1）报告法。将某一时间内的公共关系活动情况，用口头或文字的方式向有关部门报告。报告可以陈述活动成果，也可以比较活动成果与预定目标之间的差异。
报告分正式报告和非正式报告。正式报告是指通过正式的传播渠道来总结活动成果，如备忘录、汇报会等。非正式报告主要是指通过自由座谈、书信、电话、走访、简短的书面汇报等途径来报告活动成果。
（2）观察法。组织的主要负责人亲自参加公共关系活动，通过直接观察来估量和评价活动的效果。
（3）外部监察法。聘请组织以外的有关专家、学者对本组织的公共关系活动进行调查和评价。以局外人、第三者的立场和态度来观察、评价本组织的活动成效，得出的结论更具有客观性。
（4）销售量检测法。良好的公共关系最终必将转化为经济效益。企业产品的销售量和利润也是检验公共关系活动成效的一个重要方面。
总之，公共关系实施程序的4个步骤，是一个连续不断、周而复始、反复循环的过程，只有坚持不懈地实施才能使组织在公众中的形象越来越好。
三、公关策划技巧
公共关系是一项技术性和艺术性很强的工作。在策划公关活动时，灵活运用公关技巧，可大大提高公关效果。下面介绍几种技巧。
（一）制造新闻
要扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度，大力开展宣传活动是重要的手段。但是宣传就需要支付大笔的广告宣传费用，组织的经济条件往往不堪重负，被巨额广告费拖垮的组织屡见不鲜。如果能免费占用报纸的新闻版面和电视、广播的新闻节目时间，当然是再理想不过的方式了。然而，一篇没有新闻价值的稿件是不会被编辑采用的，因此，这就需要营销经理有高超的“制造新闻”的技能。
所谓制造新闻，是指制造具有新闻价值的事件和报道材料。具体地说，就是营销经理以他所代表的组织发生的真实事件为基础，把其中所包含新闻要素的内容加以挖掘整理，再通过新闻媒介传播出去，以便引起公众对该组织的关注和了解。制造新闻带有浓厚的人为色彩，体现了一定的计划性。这是一项独具特色的公关工作，从设计方案到实施完毕，制造新闻贯穿整个过程。营销经理在这个过程中担任了双重角色：他既是组织内部真实事件发生的参与者，又是让公众知晓这一事件的报告人。
营销经理制造的新闻与公众痛恨的假新闻在本质上是不同的，二者不可同日而语。事实上，所谓“真新闻”，也是通过记者采访后，再经过提炼加工报道出来的，只不过是没有经过人为的推动而发生的。所谓的制造新闻，其内容并不是虚假的，而是组织通过采取公众所赞赏的政策和行动，在其内部取得了一定的工作实绩后，为了宣传这个组织的形象，由企划人员有意识地采写报道或向新闻单位提供素材而传播出去的。
然而，制造新闻毕竟与一般的新闻有所不同，制造新闻必须按照新闻报道的要求，针对公关的特点，遵循一定的程序和方法进行。这就要求营销经理要了解新闻媒介的运作规律，要与新闻界建立良好的关系，要熟练掌握撰写新闻稿的技巧。
制造新闻往往是与有特色的公关专题活动、大型公关广告分不开的。因此，制造新闻很难找出一套固定不变的原则和方法，在很大程度上要靠营销经理凭借自己的知识和实践经验去开展工作。下面简单介绍几种最基本的方法。
1.抓住当前公众最关注的话题制造新闻。公众在不同的时期会有不同的关注点。
2.抓住“新、奇、特”三个要素制造新闻。只有别出心裁、别具一格的新闻，才能吸引公众。
3.为了强化制造新闻的效果，事先应营造一些热烈气氛，使公众心理有所准备。
4.制造新闻时，有意识地把本组织与某些权威人士或社会名流联系在一起。
5.与传统的盛大节日或纪念日联系在一起。
6.注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动，增加本组织在传播媒介中亮相的机会。
制造新闻应力求其产生轰动效应，这有利于树立企业形象、加强组织与社会公众的沟通，不仅能取得良好的社会效益，而且能带来丰厚的经济效益。
（二）公关广告
公关广告是一种旨在增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。目前常见的产品促销广告大多是产品广告，宣传某个组织向大众所提供的某项有偿服务，也属于产品广告之列。无论是产品广告，还是公关广告，都是进行公共关系宣传，树立组织形象的方式。产品广告致力于宣传企业的产品形象，从一个侧面来树立组织形象；公关广告则是直接为树立组织形象而做的广告，注重组织的战略目标。
两类广告在宣传内容、表达方式，以及宣传的作用、途径和效果等方面存在着明显的差异。公关广告倾向于“推销组织”，产品广告致力于“推销产品”。前者商业味道略显淡薄；后者刺激消费的意图明显，商业气息浓重。
1.公关广告的分类
公关广告的内容是以组织机构在一定时期的政策作为主题的。不同类型的主题决定了不同的广告内容。公关广告的具体分类如下。
（1）形象主题广告。它是公关广告中最为普遍的一种。内容侧重于强化企业与社会的关联性，以谋求社会公众对企业的支持。
（2）心像主题广告。它是指塑造组织在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的特征的公关广告。它以建立消费者的新观念为目的，一般不直接介绍商品，也不宣传企业信誉，而是通过广告让公众对一个企业或一种产品树立起新的观念，或者改变其固有的观念。
（3）创意主题广告。这是一种以激发社会公众意向性为主题的广告。这种广告通常不直接介绍商品，而是通过回首企业组织发展的历程和取得的成就，来宣传其一贯奉行的宗旨，以达到重新建立社会信誉的目的。它多用于历史悠久的企业和商品的宣传上，在各种节日到来之际，利用各种传媒向广大读者、听众、观众表示祝贺，借机宣传本组织的改革成就。例如，广东太阳神集团公司许多年来，一直坚持元旦前夕在《南方日报》等媒体上刊登整版新年献辞的公关广告。
（4）记事形式广告。记事形式的广告是一种以第三者的立场和角度，将组织和产品的资料编辑整理，再用新闻报道或专题报道的形式呈现出来的广告。
综上所述不难看出，公关广告的内容是非常广泛、丰富的。宣传组织宗旨，介绍组织经历，提供组织为公众服务的方式及与组织机构信誉有关的产品信息和资料，针对公众心理进行有利于树立本组织良好形象的报道等，都可以纳入其中。
2.公关广告的战略
营销经理策划公关广告，至关重要的是要制定出一套周密的公关广告战略。所谓公关广告战略就是为了实现企业组织的经营方针和公共关系目标而对广告主题、广告创作、媒体选择等作出的全局性谋划。简单地说，就是勾画出一幅广告活动的蓝图。
公关广告战略主要有以下5种。
（1）从广告的覆盖面来看，有全方位战略。也就是既做地方性广告，又做全国性广告。这种四面开花式的广告宣传形式需要大量的费用来支撑，只适合于有雄厚财力作保证的大型社会组织采用。
（2）从广告媒体的选择来看，有多层次战略。也就是既有报刊、杂志、电台、电视台广告，又有招贴、户外广告等；既有与中央级新闻机构的合作，又有与省市级新闻机构的合作。这种采用多种媒体、多层次一同轰炸的战略形式，投资大、见效快，容易给公众留下鲜明而强烈的印象。
（3）从广告费的开支来看，有集中战略。也就是把广告投入的重点放在某一特定目标上。一般是放在提高组织的知名度或美誉度上，以扩大组织在社会上的影响。
（4）从竞争的角度来分析，有渗透性战略。这就是说如果竞争对手已在公众心目中形成了稳固的印象，组织可以通过广告活动改变公众的原有认识，以争得一席之地。
（5）从消除公众某一心理着眼，有针对性战略。当公众对组织有某种误解，比如认为组织不负责任时，组织除了做必要的解释外，还要认真分析公众形成偏见的心理因素，加强组织积极为社会做贡献方面的广告宣传，逐渐淡化并消除公众对组织的排斥心理。
3.制作公共广告应注意的几个问题
（1）主题要鲜明突出。一则广告不能面面俱到，要把主题凸显出来。无论文字表述还是图像显示，都要围绕主题来展开。
（2）不要只看短期效果。公关广告很难收到立竿见影的效果，因此在评价广告效应时，切不可因为一时的销售额没有显著增加，就怀疑所做广告的效果，甚至取消。
（3）要让公众觉得不像广告。做公关广告一定要与不遗余力地自卖自夸等现象划清界限，遵循以退为进、含蓄自然、厚积薄发的原则，让人感到耳目一新，乐于接受，通俗易懂，内涵丰富。
（4）把握好做公关广告的时机。当组织发生了与公众利益有关的变化时，便是做广告的大好时机；当企业经营出现差错或被公众误解时，应该及时刊登“致歉”等公关广告，解释原因，澄清事实，扭转舆论导向；当企业新开张或更改名称之时，应当提前或立即做广告，以便先声夺人，刷新形象。
（5）集思广益做创意广告。创意广告是为社会提供培训、咨询服务和其他各类能为公众提供便利活动的广告。创意广告的传播形式比较灵活自由，可以借助广告媒介，也可以不通过正规的新闻媒介传播，用广告主的行动来表示。创意广告的目的是使组织既成为良好社会风气的体现者，又成为两个文明建设的倡导者。这种公关广告对于树立组织关心社会、关心公众的良好形象，有显著的效果。
（三）公关谈判
公关谈判在谈判的基本形态和模式上，与常规的商务谈判、外交谈判等有不同之处。公关谈判的基本形态是“赢——赢”式谈判，而不是“赢——输”式谈判。当组织与公关的利益关系发生重大变化时，双方必定要通过谈判来解决问题，谋求共赢。因此，如何企划谈判，是营销经理的一项经常性的工作。公共关系的宗旨是“内求团结，外求发展”。从这个基点出发，谈判双方一般不会进入高度的利害冲突状态，往往是合作性与对立性各占一半，有时合作性还会占大部分，双方通过彼此的合作各得其所，同时成为赢家。
公关谈判一般采用互惠的谈判模式：甲乙双方认定自身的需要→探索对手的需要→寻求解决途径→协议或破裂。这种谈判模式要比传统的谈判模式更具实效性。
公关谈判不是一般的讨价还价的过程，而是一场知识、信息、修养、口才和风度的较量。正确认识、掌握和运用谈判中的策略和技巧，有利于促进谈判的早日成功。
1.谈判前的准备工作
富有经验的谈判者对重要谈判的准备工作，通常在与对手正式接触前的几个月或几年就已经开始着手进行了。公关谈判有时出现在突发性事件之后，在这种情况下同样要做好谈判前的准备工作。只有详尽地了解自己和对方的优势、劣势，明确各自的意图，以及可能作出多大的让步等情况，才能以信心十足的姿态出现在谈判桌上。这种信心还可以给对方造成某种心理上的压力。因此谈判前要确定好目标，收集与谈判主题有关的资料，评估自身的实力，设法了解谈判对手，继而有的放矢地制定谈判策略（如速战速决策略、以退为进策略、“吊起来卖”策略等）、确定议程等。
2.谈判中值得注意的问题
不可否认，组织和公众都有各自的利益需要。各种需要之间总是存在着某种内在的联系，对于每一种需要又有多种方式来予以满足，而且满足各种需要的条件可以多种多样，因而，在谈判桌前，往往谁紧紧抓住了双方的“需要”这个中心，谁就处于主动地位。故此聪明的谈判者，总是能够清楚地认识到“需要”对自己和对方意味着什么，从而会灵活自如地变换事先制订的多种谈判方案，最终使谈判成功。如果满足了对方高层次的精神需要，即使不出钱或者没出大价钱，有时也能使双方达成协议。
因此，在谈判时要注意以下3点。
（1）认真观察、倾听、分析对方的陈述，随时捕捉对方话语中透露的信息，品味其中隐含的意思，领会对方真正的意图，然后采取后发制人的战术。
（2）实事求是，注意以客观事实作为论据，用严密的逻辑推理进行论证和说明，以远见卓识和真诚坦率打动对方。
（3）当谈判陷于僵局时，要站在对方的角度考虑问题，在可以承受的范围内，适当调整一下自己的目标，作一些必要的妥协和让步，使谈判得以继续进行。
3.谈判的基本技巧
谈判的技巧可分为时机技巧和方位技巧。
时机技巧是指谈判时可以抓住的一种恰到好处的时机感。如果谈判中有新的因素出现，使用这种技巧，就能变静态为动态，或者变不利为有利，从而制造一个良好的环境。比如造成既成事实、奇货可居、出其不意、逆向行动、在忍耐中等待时机等都是谈判中可以利用的时机。
方位技巧强调合纵连横的作用，重点是在何种境况下使用何种手段，如四面出击、联系与脱钩、步步为营、声东击西、交叉射击等。
除此之外，还有倾听技巧、发问技巧、叙述技巧、答复技巧和说服技巧等等。
总之，谈判是人与人之间进行的一种沟通，反映了利益双方复杂的、微妙的心理活动，任何“谈判大全”上提供的原则和方法，都仅供参考，并不是一成不变的。通盘运筹，随机应变，直接关系着公关谈判的成功与否。组织与公众双方代表的诚意和对谈判技巧的创造性运用也是关系谈判成败的一个重要因素。
（四）网络公关
公关既要收集、传递信息，也要反馈信息，因此公关需要宣传，但又不等同于单向的宣传。现在，随着科技的发展，计算机的普及，网络给公关活动提供了又一片新的天地。网络公关有自身的优势、特点和微妙的游戏规则。网络公关是指企业借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体来实现企业公关目标的一系列活动的总称。网络公关是在网络经济条件下，公关理念与网络特性交叉促进的产物。
网络公关和传统公关的目的和工作内容没有什么两样，都是要建立起对公司或产品更有利的形象，将产品介绍给更多的公众，在目标顾客中增强公司和产品的形象，向公众提供信息，激发公众对产品的需求，拓展更广泛的顾客群，与新顾客建立良好的关系，巩固与老顾客之间的关系等。由于网络公关费用低廉，使得它比传统公关更具有优势，如广州东大远程教育（http：//www。gzdongda。com）以较低的费用，建立了网络公关平台。
1.网上新闻公关策略
现在，人们已经渐渐养成了在网络的新闻档案页面上寻找公司最新信息的习惯，所以企业应该使真实世界中的新闻发送和网上新闻发布同步进行，以增强网上信息的时效性，充分发挥网络公关的优势。另外，如果公司的雇员、顾客或股东要求及时得到公司的新消息，也可以通过E-mail将信息发送给他们。
杂志编辑可以在网上的新闻、评论、消费者的议论以及市场调研资料中搜集所需的信息等。企业可以将新闻放在新闻档案页面，如果有重大新闻也可放在首页上，使公众一目了然。
2.企业网络公关策略
（1）密切监控公共论坛等场合对公司的评论。通过密切监控公共舆论，达到建立关系、澄清事实、清除不利影响等目的。营销经理要密切监视公共论坛和新闻组中对公司不利的言论，及时采取有效措施，清除不良影响。这样做不仅可以澄清事实，扭转不利局面，还能表明公司的积极态度，维护公司的形象，有利于提高顾客对公司的忠诚度。
（2）创建新闻稿页面。创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源。网络给公关活动带来的一个重大改变就是使企业成为新闻内容的创作者。实际上，企业面向公众发送新闻，记者们也渐渐习惯了到企业站点上寻找最新消息和企业的背景知识，因为这是目前寻找新闻资料最便捷的方法。一些记者甚至希望所有企业的新闻都存放到一个可供搜索的数据库中，以便在需要时能很快检索到有关信息。
3.网上新闻发布策略
在真实世界中，新闻稿通常不超过两页，这是大多数记者的要求，也几乎成了一种惯例。因为这个限制，许多信息只好删去。在网络上却没有这种限制，而且还可以将新闻链接到其他相关的信息上，记者们在搜寻信息时，可能不仅对这则新闻本身感兴趣，还可能从这些链接中寻找到更有用、更有价值的信息。网上新闻稿的第一个特点就是互动性强，网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿。
（1）通过网络新闻线发布新闻。通过服务商发布新闻有很多好处，企业可以以较少的费用将新闻传递给记者们，很多记者都通过这些平台获得并阅读新闻线索。同时，这种方法也可以为企业节约许多费用，最明显的是公司不必再打印、邮寄新闻稿了。在选择网络新闻服务商时，只要选准一个就可以了。
（2）企业自身可以通过网络论坛或自己的站点发布新闻。如果企业本身主持CompuServe、美国在线等服务商的网络论坛，或者在互联网上有自己的站点，自己就可以随时发布新闻了。很多计算机软件公司就利用这种方法发布关于新产品、产品升级以及产品促销等消息。这种方法特别适用于产品更换频率高的企业，因为人们对这类企业的最新消息最感兴趣，而且会经常关注。
（3）图像新闻。图像新闻（VNR）通常是指将录有产品图片、公司新闻发言人的讲话等信息的录像带在电视台播放的可视新闻。网络也可以利用自身多媒体的特性发送图像新闻，效果不比电视台差。网上图像新闻是包括音频、视频、图片、文本等信息的综合体，现在网上多数站点都能下载音频、视频、电影、动画等类型的信息，这就为在网上发布图像新闻提供了大量的机会。
（五）公关专题活动
公关专题活动是一种主题明确的综合性的传播活动，如参观、联谊、赞助、展览会、展销会、新闻发布会、典礼仪式等各种人际传播活动都属于公关专题活动。成功的公关专题活动策划，对于沟通信息、联络感情、营销促销、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度等，都能收到事半功倍的效果。需要注意的是，策划专题活动要突出主题，大胆创新，别出心裁，形式新颖。一味效仿别人，或者故步自封，毫无特色的专题活动，很难引起人们的兴趣。如果这样的活动又不具备任何新闻价值，那么整个策划就是失败的。
1.典礼仪式
典礼仪式可以是一次专题活动，也可以是大型公关活动中的一项程序。
典礼仪式的类型有很多，常见的有法定节日庆典（如国庆节），某一组织的节日庆典（如厂庆），特别日、周、月、年典礼，签字仪式，颁奖仪式等。
典礼仪式的程序因为内容的不同也各不相同，但大体上应有以下程序安排。
（1）仪式开始，演奏音乐或表演歌曲。
（2）进入主题，如剪彩、授奖、签字互换文本等。
（3）致辞，主宾和特别代表致辞，有的仪式会把此项放在第二项之前。
（4）礼成，典礼或仪式结束，可以邀请代表参观或引入招待会。
在安排庆典和仪式时，公关人员应该事无巨细，处处都要考虑得周到细致。具工作包括：发请柬（应在一周前送达）；印刷典礼程序表（在签到时分发）；确定主席台代表名单及剪彩人员或发奖人员；为演讲者起草讲稿；布置好活动场所；安排专人接待新闻记者等。
2.展览会
从展览的性质来看，有宣传展览会和贸易展览会两种形式。举办宣传展览会的目的是宣传某一思想、观点、成果，或揭露某种骗局。举办贸易展览会的目的是开拓商品市场，促进商品销售，实质上就是做实物广告。
从举办展览的场地来看，有室内展览和露天展览两种形式。大多数展览会都在室内举行，较为隆重，不受天气的影响，但有的产品则宜露天展览，如农副产品。场地的选择主要取决于产品的种类。
从展出的商品种类来看，贸易展览会又分为单一商品展览会和混合商品展览会两种形式。单一商品展览会为纵向展览会，展出的商品品种单一，如服装展览会、汽车展览会等。这种展览会展出的商品来自生产同类产品的不同厂家，虽然品种单一，但是型号和品牌却是多种多样的。混合商品展览会也叫横向展览会，展出的商品种类很多，如福祉展览会、广州出口商品交易会等。现在还有一种经贸结合的展览会，如广州博览会。
从展览的规模来看，有大型综合展览会，如广交会，展位一般在500个以上；有中型展览会，如行业展，展位一般在100～500个；有小型展览会，主要是各企业、公司举办的展览会；有袖珍展览会，如橱窗陈列展览。
展览会由于传播媒介的多样性、传播方式的综合性、信息反馈的直接性、选择商品的随意性，给厂家和商家带来了极大的便利和实惠。
要想举办一次成功的展览会，需要解决好以下几个问题。
（1）明确主题。要举办的是展览会还是展销会。
（2）明确参展单位、展览（销）项目。主办单位应以广告、新闻发布会、发文等方式邀请参展单位，并将参展的时间、地点、项目、收费标准等内容详细告知参展单位。
（3）选择好展览场所。选择的展览场所除要与展览会的规模相适应外，还应方便于参展人员的住宿、交通。
（4）搞好展览会设计。包括展厅的装饰、展览柜的设计与分配，以及制作展览会会标、选择纪念品、设立咨询台和签到处等事宜。
（5）准备宣传资料。包括展览会的背景材料、前言、结束语、参展品名目录、展览会平面图等资料的撰写与制作。
（6）挑选工作人员。包括讲解员、翻译员、接待员等。
（7）成立新闻中心。统一负责与新闻媒体的联系和发布有关新闻。
（8）编制展览会经费预算。
（9）注意采用一些展览技巧。如令人耳目一新的剪彩仪式，富有个性的领导签名题词等。
3.新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，或称信息发布会。它是广泛传播信息，谋求新闻界对某一事物客观报道的行之有效的手段，也是组织搞好与新闻媒体关系的重要方法之一。
筹备新闻发布会，需要做好以下工作。
（1）要确定主题，也就是说策划者要明确准备公布一条什么新闻，或者发布一项什么信息，或者对什么事件进行解释。在发布会上，记者们提出的问题可能是发散性的，涉及多个方面，但作为发布会的主办者，必须有一个明确的中心，掌握回答的分寸技巧。什么样的内容可以召开新闻发布会呢？从组织的利益上看，新产品的试制成功、新设备的引进和投产、募捐、经济洽谈会、产品展销会、经营方针的重大改变等，都有必要发布新闻。当组织受到公众的误解、批评时，当工作中出现失误、使公众利益受到损害时，都有必要立即召开新闻发布会，或澄清事实，或公开道歉，以挽回影响。
（2）确定新闻发布会的主持人和发言人。新闻发布会一般由主持人发布重要信息，宣布会议主题，介绍重要新闻单位代表和本组织的基本情况，然后再由发言人作详细发言。发言人应该非常熟悉本单位内部的情况，思维敏捷，语言表达能力强。会前，各发言人应该集中讨论，注意在重大问题、敏感问题上保持口径一致。
（3）打印好发言提纲、报道提纲、会议程序表以及有关的资料，在开会前分发给各位记者。
（4）大型发布会的会场应当布置成课堂式格局，设置主席台。一般的发布会可以围成圆形，显得和谐一些，随意一些。工作人员、发言人、主持人应佩戴胸牌，主持人的胸牌上应特殊标明，便于与会人员辨别。
（5）会后可举行茶会或例餐，以便记者有机会单独访问有关人员。必要时还可以组织记者现场参观、采访。
新闻发布会结束后，营销经理应及时收集记者的发稿情况，对报道内容进行归类总结。
4.参观活动
邀请特定的公众代表参观本组织机构，可以加深参观者对本组织的了解。组织参观活动，需注意以下几个问题。
（1）目的要明确。组织参观活动，总的目的是使公众加深对组织的了解与信任，从而对组织的工作或活动给予大力支持。比如，地铁公司组织人大代表参观，就是让代表们知道地铁的建成对改善大都市交通状况的重要性，以获得人大代表对公司工作的理解与支持。
（2）确定恰当的参观形式。比如，参观活动主要是针对竞争对手，还是上级主管部门领导，或是针对新闻记者等，要根据参观者的不同身份和特点选择恰当的参观形式。
（3）要选择参观的时机，如厂庆、节日和竣工典礼等，都是借题发挥的好机会。
（4）做好展示和向导工作。
参观活动结束后，应向来宾致函道谢，同时还可以发放问卷做民意调查，检查活动的成效。
5.赞助活动
赞助是一种双赢的活动。有通过征求赞助兴办文、体、福利事业和市政建设的，也有通过提供赞助以扩大组织的影响、提高组织美誉度的，总之它已经成为一种普遍运用的公关活动形式。
（1）赞助的目的
对于征求赞助者来说，这是集资办事业的重要途径。对于提供赞助者来说，可以通过它为自己做广告宣传，增加广告的说服力和影响力，借此来提高组织的知名度。例如，服装公司通过为参加奥运会的体育代表团赞助运动服，就可以显示出共有爱心，有社会责任感，热心社会公益事业，从而提高公司的美誉度。
（2）赞助事项
从树立组织形象的角度考虑，不妨赞助以下项目。
①体育运动，如奥运会、马拉松比赛、羽毛球锦标赛等。
②文化事业，如拍摄电影、电视剧，画展等。
③教育事业，如建立教育基金、赞助图书、捐建学校等。
④宣传通信用品的制作，如电话号码簿、画册、旅游手册等。
⑤建立某一职业奖励基金，如出版社设立优秀作家奖等。
⑥社会慈善和福利事业，如捐资建设养老院等。
此外，赞助学术活动、竞赛活动、纪念性活动等都是常见的赞助形式。
（3）如何举办赞助活动
举办赞助活动有两种形式：一种是组织主动对某些社会活动、社会机构提供赞助。例如，我国历次地震发生后，许多组织纷纷主动赞助救灾。另一种是应某机构、某活动的请求予以赞助。例如，在奥运会筹办期间，有关部门向社会发出征求赞助信息后，有许多厂商申请参加赞助。
企业在为社会提供赞时，应成立赞助委员会，由其负责赞助的具体事宜（如制订赞助计划、审定赞助项目等），并进行赞助成本与赞助效果的对比分析。
