（一）案例介绍
“What’s in your wallet（你的皮夹子里有什么）？”美国一家专门经营信用卡的公司Capital One最近一两年所使用的这句广告口号是每一个美国人都耳熟能详的，虽然并不是每一个美国人都拥有一张Capital One的信用卡。美国普通老百姓都觉得该公司的广告风格一直很有个性，但是整个美国信用卡行业的专家里手们所看到的却不只是Capital One独具特色的广告，更多的是这家公司极具杀伤力的营销策略与运作能力，令竞争对手感到芒刺在背。
1.业绩显赫引人注目
Capital One创立于20世纪80年代中期，创立后一直默默无闻，但是从1995年开始，Capital One的销售开始以每年41%的速度增长，蚕食了很多竞争对手的市场份额。更令人惊奇的是，在投资回报率这个金融服务行业最看重的指标上，Capital One的年增长率达到了25%。信用卡在美国市场早已经成为严重同质化的商品，Capital One能够只是通过销售信用卡就取得这样不俗的业绩确实让同行既羡慕又不解。更让人眼红的还是Capital one的发展规模，从2001～2002年，一年间，Capital One在财富500强的名单上就一下子跃升了67位，谁都记得，这一年在很多经济学者眼里是长期经济衰退期的第一年，而Capilal One却逆流而动，不仅没有亏损，而且业绩蒸蒸日上，引起业界极大的关注。
那么，Capital One究竟是凭借什么绝招获取了这么大的成功呢？是科学营销观。通俗地说，是对自己的目标消费者的真正理解。
Capital One的执行总裁颇具深意地回忆起自己公司的历史：公司的最初雏形是来源于一群金融服务行业内的咨询师们在一个下午的讨论。当时，这群咨询师在那次聚会上畅所欲言，发现了一个共识，那就是他们在银行业内服务了多年，但是每一个人都不约而同地发现了一个事实，那就是美国的银行业缺乏对整个行业营销革命趋势的认识，而这个趋势恰恰就是建立在不断进步的信息技术的革命的基础上的。当时的整个社会趋势是，每一个人都意识到了高科技将会给人们的生活带来怎样翻天覆地的变化，但是每一个人都只是紧密地观察那些高科技公司在做什么，有怎样的举措。而这群人却发自内心地意识到，其实有另外一种变革正在兴起，这一变革有可能比信息技术的变革更为激进，更会给人们的生活带来剧烈的变化。这种趋势将会蔓延至整个商业社会，对于消费品市场的营销更是会产生前所未有的变局。这群金融服务行业的咨询师们意识到他们很有可能成为改变金融服务行业的一群先行者，而信用卡业务恰恰是他们用来实现并将这种趋势发掘、展开的最好的前沿阵地，于是，Capital One就这么建立起来了。成立之初，他们就确定了Capital one必须坚持打造自己的竞争优势，他们认为自己与业内巨头们分庭抗礼的最佳策略就是充分运用科学化的直复营销。
2.直复营销
直复营销并不是什么新营销策略，应该说，自打有交易开始，直复营销就存在了。从另一方面来说，直复营销也是最原初的营销手法，所以随着时代的进步，营销手法的不断发展，直复营销反倒成为人们心目中所不齿的一种营销手法。在美国营销界甚至有这么一种说法：那些精于营销的人们是无论如何不愿意进入直复营销领域的，直复营销是他们尝试过了广告、品牌管理和诸如此类的营销职业之后仍然无法找到一个适合的位置之后，才勉勉强强进入的一个行当。但是，Capital One却发现了他们可以充分利用人们对直复营销的认知误区，来完成他们的变革。他们找到在直复营销业中可以充分利用信息技术进行变革的六大趋势，而这些趋势通常都是人们所忽视或漠视的。
Capital one就是充分地意识到了人们所未能真正认识到或是并不从内心认同的一个全新趋势，并且看清了信用卡业务正是这样一个行业，一个最适合于充分利用信息技术和直复营销策略的行业。因为信用卡过去就是而且将越来越成为世界上最为适合于直接与顾客进行直复营销的产品和服务。有鉴于此，Capital One率先将自己的理念定位为以信息为基础的运营策略（INFORMATION-BASED STRATEGY-IBS）。IBS拥有三个输入和三个输出。
第一个输入，是一群世界上顶尖的分析高手和分析工具，他们每天面对并处理着丰富程度令人咋舌的大量信息。第二个输入就是一个超大规模的科学实验室的建立。利用这个实验室，公司可以随时发现在众多的产品中，哪一个相对而言特别优秀，因此每一个消费产品（每一张信用卡）都可以通过科学的方法来加以分析和测试。这样的科学方法并不只是局限于产品的开发运作，而且也扩展到公司内部每一个部门的运作，包括人力资源的整合、信用卡的各种规则、营销部门的每一个决策，等等。每一件事从原则上说都可以被转化成为一个科学实验。最后一个输入就是数据库，Capital One号称自己的数据库是世界上最大的，与顾客的每一次接触和每一次交易都保存在这个数据库中。
三个输出包括：首先是一种可以充分支持那些快速的、经常性的、在很多情况下是并行的革新能力。技术的不断进步带来的是对产品自然生命周期的根本性变化，产品生命周期变得越来越短。基于科学实验室的革新能力所积累起来的高于竞争者的能力具有无穷的潜力。Capital one的分析能力非常细致深入，其决策速度又非常快速，因此，他们通常都能够在竞争对手还处在懵懂阶段就已经开始进入并开掘一个全新的成功领域，而在竞争对手开始蠢蠢欲动进入到这个领域时，他们就开始抽身进入下一个新的天地。公司每年所花费的多达10亿美元的市场营销费用中，其中55%是花费在那些半年前尚未面世的产品身上，快速决策的能力可见一斑。第二个输出就是整个公司的运营过程中采用极其微观的市场区隔方法，简单地说，就是将大众化产品定制到单个的顾客身上，而不是简单意义上的定制化。最后一个输出则是针对了信用卡这个特定业务而形成的。谁都知道，信用卡业务中至关重要的一个方面就是如何做到有效的风险管理，既不过度紧张，又不太过掉以轻心，Capital One自称在风险管理上获得了“量子式的进步”，能够非常精准地、数量化地发现和管理信用卡风险。
3.营销依赖科学实验
根据Capital One自己的分析，在他们整个的经营过程中，科学实验室是其中的核心。每一年他们会进行多达5万次的实验。每一次的实验就像下面这个例子那样：想象一下你身在公司客户维持部门。这个部门每天的主要业务就是接受客户的抱怨，或者是客户打电话进来说他们收到了更好的产品和服务，他们要离开Capital One。每一个银行对此种情况都会有一些特定的措施。Capital one认为，其实并不存在业界一致宣称的所谓最好的可以放之四海而皆准的措施。每一次抱怨应该有相对应的可定制的应对措施。因此，公司将打进来的电话随机抽取，获取了大量的有关客户抱怨的信息，然后针对每一次的抱怨采用了不同的解决方案，再对结果进行跟踪。这样的结果就是他们发现了某种方法对某些顾客管用，而另一批顾客则更接受另外一种方法。经过这样的试验之后，那样如果有20个客户打电话进来抱怨，相应地，就可能有20种不同的定制的解决方案，每一种方案都通过了针对产品和顾客的生命周期价值进行的精密的计算和分析，然后，这些不同的解决方案就会快速地传递到接电话的服务代表面前的电脑屏幕上，他们就可以根据这些方案来和客户进行交流，从而努力保留住这些顾客，当然，也有可能是尽量鼓励这些顾客转换到别的公司中去（如果他们给公司所创造的价值已经是负值的话）。可以看出，这样的实验其实针对的是每一个单独的顾客。所以对Capital one的客户维持部门来说，每一年有多少抱怨的顾客，就会进行多少次试验。而每一次试验就是积累大量信息，从而更好地完善这个科学实验的基础。
这样的实验的一个很大的好处就在于获得人们所一直是幻想但却未曾真正成为现实的定制化能力。对Capital One来说，他们旗下有将近2700万的顾客，理想地说，通过独特地针对不同渠道、不同的信用尺度、不同的信用增加许可、不同的交叉销售、不同的维持计划以及不同的信用卡回收等所发展出来的产品，这些2700万的顾客会相应地拥有2700种不同的与Capital one打交道的方式和体验。这就是Capital One引以为豪的以科学为基础的大众化的定制能力。可以这么说，这样的方法并不只是局限于信用卡，逻辑上说，应该是可以适用于很多其他的行业的。
（二）案例启示
（1）所有的管理或者营销教科书不都在宣称企业营销要对自己的目标顾客真正的认识和理解，而所有的企业在营销中都是时刻秉承这一真理，这么浅显的道理在Capital One这里就能成为人们借鉴的制胜法宝，原因很简单：在于两个字——“真正”。科学营销观就是真正理解自己的目标消费者。Capital One和别人的区别，就在于它能做到真正地理解自己的目标消费者，而不是自以为是地掌握了消费者的需求。而它赖以做到这一点的法宝，就是充分地认识到了信息技术的作用，抓住了旁人至今都尚未深刻意识到的一种营销革命，这就是科学化的直复营销。正是由于对科学营销的重视和坚持，Capital One才有了今天辉煌的业绩。
（2）科学实验在营销中的应用是企业学习的最好典范。通过广泛、深入地收集和分析数据，Capital One能够真正地决定信用卡的哪些功能和特性是消费者们所真正需要的，对顾客来说是真正重要的。他们所开发的很多产品都有效地针对了不同的信用卡用户的不同需求，没有太多的花哨的宣称，而是简单地、直截了当地将人们对信用卡的真正需求通过产品传递出来。就像他们坚持使用“你的皮夹子里有什么？”这句口号一样，Capital One一直在坚持科学的营销观，充分利用信息技术，对数据进行有效的管理和分析，真正理解顾客需求，开发出顾客真正需要的产品，这不仅让顾客满意，而且能为公司创造优异的绩效。Capital One的成功经验值得所有缺乏科学营销观的企业好好学习。
（三）案例链接
美国第一资本投资国际集团（Capital One Financial Corp。，以下称“Capital One公司”）是一家以投融资及基金管理为基础，集国际贸易、项目开发、投资银行业务为一体的多元化国际企业集团，总部位于美国特拉华州。集团公司凭借其自身雄厚的经济实力，丰富的金融操作经验及优秀的专业化人才在全球范围内建立起30多个分支机构、上百家合资及独资企业，并与charles schwab公司、德意志商业银行等全球500强企业有着广泛的合作关系，为本土及全球客户提供优质专业的创新服务。
在其他一些信用卡竞争对手被更大的金融机构吞并之时，Capital One公司却积极进取，拓展其产品和服务的范围。信用卡行业咨询企业PrepaidAdvisory公司合伙人约翰·高德（John Gould）对此评价认为：“Capital One公司在产品多样化方面做得相当出色，它突破了信用卡领域的局限，发展成为金融服务的全面供应商。”
Capital One公司之所以能够在“2005年度美国商业科技500强”中傲视群雄，原因就在于它基于信息的战略，该战略把公司的所有业务领域——市场、信贷、风险、运营和商业科技，结合成一个单一的和灵活的决策结构。
Capital One公司原来是美国弗吉尼亚州Signet银行（Signet Bank）的信用卡部门。从那时起，公司就不断地寻求技术创新，到今天，已经发展成为美国信用卡发行机构的第六名。在过去的发展中，Capital One公司坚持采取多样化策略，发展成为一个全面服务供应商。迄今为止，公司已拥有4900万个账户，830亿美元的已发放贷款，以及包括汽车贷款、储蓄、住宅贷款、医疗保健金融、保险和小企业融资等在内的广泛的产品组合。
在竞争日趋激烈的金融市场领域，Capital One公司不断递交出一份又一份出色的财务报告。公司2005年第二季度税后净收入达5.31亿美元，比一年前的4.07亿美元上升了30%。在其核心的美国信用卡业务中，第二季度税后净收入为4.32亿美元，而一年前则为3.84亿美元。
IT 和业务人才的交叉在该公司的“未来工作”（Future of Work）项目中表现得尤为突出，该计划通过运用无线环境代替传统的办公室和隔间，员工们可以选择任何地点和任何方式进行工作。如今，Capital One公司的大多数员工都采用了远程办公的方式：尽管公司将1000多名IT工人派到了公司位于弗吉尼亚州里士满市以外316英亩园区的大楼中，但一度只有250～300人经常在那儿工作，其余的人则通过Wi-Fi和VOIP技术在园区的其他地方开展工作。
Capital One公司成功的重要因素之一，还在于它能快速地吸收购并进来的业务。例如，2005年1月，它收购了加利福尼亚州的一家汽车贷款企业Onyx金融服务公司（Onyx Acceptance Corp。，下称“Onyx公司”）。公司在购并接收后，就迅速将这家公司的业务与Capital One公司的汽车金融业务进行整合，整合工作10月底就已完成。整合完成后，所有Onyx公司的系统和业务流程都转到了Capital One公司的汽车金融平台之上。
Capital One公司1998年通过购并Summit金融服务公司（Summit Acceptance Corp。）进入汽车金融业务，之后又进行了其他几次收购活动，购并Onyx公司就是其中之一，Summit金融服务公司后来也成为Capital One公司的汽车金融部门。
（四）案例思考题
（1）在竞争激烈的金融市场中Capital One公司是如何为消费者提供更好的服务，Capital One公司成功的关键是什么？
（2）做到消费者满意的前提是充分了解消费者的需求，Capital One公司是如何了解消费者需求的？
（五）讨论问题
Capital One公司的营销观念对我国金融企业有何借鉴？评价Capital One公司提出的科学营销观念。
