（一）案例介绍
IBM公司是在托马斯·沃森的领导下，从20世纪50年代开始进入电子计算机行业，以其强大的销售服务队伍和每年占销售收入10%的研究开发投入，很快地超越先行者（雷明顿兰德公司）占领了工商界电子计算机市场。60年代，IBM公司成功地开发出自我兼容但与其他厂家及以往机器并不相容的360大型计算机，狠狠打击了竞争对手，并推动了美国和世界电子计算机市场的迅速扩大。到1969年，IBM取得了年72亿美元的营业收入和9亿美元的净收益，并以70%的占有率近乎垄断了美国的大型计算机市场。
1.市场竞争
进入20世纪70年代以后，电子计算机市场上出现了来自日本和美国国内的低成本计算机制造商，使IBM的大型机业务受到了日益严峻的挑战。与此同时，靠立足于科研用计算机的市场定位而避开了IBM公司威胁的数据设备公司在1965年率先向市场投放了小型计算机，而苹果计算机公司则在1977年研制出内存少、没有数据库、速度慢、计算能力差但价格十分低廉的苹果个人计算机，此种产品后来引起了计算机行业的重大革命。与对小型机的迟缓反应（IBM直到1986年才研制出AS/400小型机参与市场竞争）不同，在IBM公司任职已7年、即将退休的董事长福兰克·卡里在1986年9月召开的公司经营委员会上力排众议，做出了一项果断而又重大的决策，促成一支由50位富有创新精神的科研人员组成的个人电脑项目小组，在不足1年时间内开发出内存和性能远胜于苹果机的IBM-PC电脑，并很快地变成全世界个人电脑行业标准的制定者。到1984年，IBM个人电脑的营业收入达到40亿美元，该数字足以使IBM个人电脑分部成为美国第74大工业公司和仅次于IBM所有其他部门和整个数据设备公司的第三大计算机生产商。从市场占有率来看，IBM个人电脑在1985年占据了工商界市场的80%的份额。可是，好景不长。IBM在瞬间发展壮大的个人电脑业务，因为系统配套件的来源主要依靠外购（如微软公司为其提供DOS操作系统，英特尔公司提供中央处理器芯片），不知不觉中为竞争厂家通过仿效追赶而上提供了机会，也为微软公司、英特尔公司这些配套产品厂家的发展留下了广大的空间。这是使个人电脑业务逐渐丧失竞争优势的一大原因。另一原因是该个人电脑业务从1985年开始改由忠于IBM传统的、来自大型机产品分部的经理人员负责，慢慢地，IBM的形象也就由营销者、创新者变成了组织者、守业者，公司集中统一管理的市场营销力量和高达17个层次的金字塔形结构及繁杂琐碎的新产品开发审批窒息了冒险和创业精神，而后起于IBM的对手们则以其一波紧接一波的创新浪潮，推动着计算机市场的发展、变化。1986年，康柏公司首先采用英特尔公司发明的奔腾386机芯开发出便携式计算机，向IBM发出了一个有力的挑战。接着，戴尔计算机公司以其独特的邮递销售方式使个人电脑售价大幅削减，之后康柏和盖特韦2000公司又加入了新一轮竞争战。面对日益严峻的市场形势，IBM的个人电脑业务在1992年发生了10亿美元的亏损，在1992年9月机构改组而成为独立企业后，情况虽有所好转，但也只获得微利。1992年，美国各大计算机公司绩效。
2.IBM公司在80年代的二度兴起
到1984年时，IBM公司已达到了12%的销售增长率，创得65.8亿美元利润，这是所有公司历史上最高的盈利纪录，也代表着IBM发展的高峰。在1985年略有下降赚得65.6亿美元的盈利后，IBM走向了似乎无可阻挡的衰落。公司接替卡里之后的奥佩尔任首席执行董事及董事会主席的约翰·埃克斯在8年的当政时间内，尽管采取了万人规模的大幅精简人员、重组组织机构（允许各分部之间相互竞争和自主地向市场购售商品，并试图将包括9个新产品制造商和4个地区营销部的13个事业分部先后改组为像个人电脑业务部那样的独立机构）以及增强销售力量（进一步给本已相当强大的销售队伍增加5000名国内销售人员）等措施，可经营绩效并没有因此而改进。IBM从1986～1990年间，销售额的年增幅只保持在3%～6%的水平，而盈利在1986年降低了27%，此后连年下降，到1988年盈利只有57.4亿美元，1989年进一步降到了37.2亿美元。虽然1990年在销售额增加5%的情况下取得了59.7亿美元的盈余，但这笔收益的很大部分是来自于诸如4年前投放市场的AS/400小型机的销售余力，大型机分部在1990年初为促进现有机型销售而采取的允诺现货购买者可得到下一年度新推出机型“可观价格优惠”的促销手法，以及不久前开始的簿记方式调整使1989年吸收了本应由1990年度注销的上亿美元开支等短期不稳定因素的作用。IBM的高层领导没有意识到1990年业绩回升中潜在的不持久性，反而判定这是因为前几年推行的“改革”初见效果。也许受这种认识的误导，证券分析家也乐观地预测IBM公司1991年将盈利70亿美元，埃克斯董事长本人也向董事会许诺股票分红将提高35%。1991年2月底，埃克斯还向董事会报告一切进展顺利，可忽然在半个月后不得不宣布IBM第一季度发生了17亿美元的亏损，并将原因归咎于海湾战争冲击和美国经济萧条。1992年初，证券分析家再次预测IBM本年度将取得40亿美元盈余，可结果完全出乎人们的预料。IBM在199l年亏损28.6亿美元后，1992年继续恶化，出现了商界少见的49.7亿美元的大损。1993年1月，IBM股票价格跌至每股40美元以下，达到了17年来最低价，从而构成了对公司高层领导改组的压力。1993年1月26日，埃克斯在宣布了将公司历史上从未有过克扣的每年超过25亿美元的红利分配削减55%以后，引咎提出了辞职。
3.决策层更换经营思路的转变
IBM公司董事会经过3个月的多方寻找，选择了年龄54岁，并无计算机行业经营经验，但具有27年从事咨询和中高层管理工作经历的RJR烟草公司董事长路易斯·格斯特纳担任IBM新一届董事长。最初，股票投资者和社会一般公众对格斯特纳的上任怀有重重疑虑，这可以从IBM股票价格进一步跌落3美元中得到真实反映。但是，格斯特纳从1993年4月接管公司起便大刀阔斧地进行改革，更换了公司2/3的高层经理人员，以同他本人一样的“外来者”来取代公司原首席财务审计官、市场营销副总裁、磁盘驱动器业务负责人和人事部门负责人等职务，从而给公司注入了新鲜的血液。与一般人认为的格斯特纳将继承其前任的分权改革法相反，新董事长重申了IBM商标的价值和集中使用营销力量的必要。他反对将公司的13个事业分部都改组为独立单位，而是相反地强调各部门间资源、技能和思想的更大程度的共享。为此，格斯特纳和他新组阁的高层管理班子花了近一年时间研究如何对公司进行“再改造工程”，以强化企业与顾客之间以及公司总部与分部之间的联系。与此同时，格斯特纳重新强调了技术创新对于高新技术企业发展的重要性，但他明确指出，创新不应该围绕公司产品展开，而必须着眼于顾客和市场的需要。因此，他上任后花40%的时间用于听取顾客的意见及其未来计划安排。由于加强了同顾客的联系，IBM公司1986年向市场投放的一种新大型机几个月内就被抢购一空，并在近几年大型系统项目的投标竞争中取得了80%的平均中选率。
在为世界各大公司提供计算机及各种信息技术产品业务方面，IBM公司1995年取得了540亿美元的营业收入，1996年营业额继续增长了8%，达到583亿美元。IBM个人电脑业务的营业额，1996年最后一个季度得到了25%的高增长。1996年11月22日，IBM公司的股票收盘价达158.5美元，成为股民们不愿意错过的投资对象。
（二）案例启示
（1）美国著名的IBM公司是巧妙应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰斯说过：“在IBM公司，每个员工都在推销……当你走进纽约IBM大厦或世界各地办事处时，你都会产生这种印象。”有人问，IBM销售什么产品？他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。”市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美国著名管理学家Peter Drucker 曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看做是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。
（2）企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的就是做好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。
（三）案例链接
IBM，即国际商用机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公司的全球营业收入达到880多亿美元。
IBM创始人为老托马斯·沃森，后来公司在他的儿子小托马斯·沃森的率领下开创了计算机时代。IBM为计算机产业长期的领导者，在大型/小型机和便携机（ThinkPad）方面的成就最为瞩目。其创立的个人计算机（PC）标准，至今仍被不断地沿用和发展。另外，IBM还在大型机，超级计算机（主要代表有深蓝和蓝色基因），UNIX，服务器方面领先业界。
软件方面，IBM软件部（Software Group）整合有五大软件品牌，包括Lotus、WebSphere、DB2、Rational、Tivoli，在各自方面都是软件界的领先者或强有力的竞争者。1999年以后，微软的总体规模才超过IBM软件部。截至目前，IBM软件部也是世界第二大软件实体。
IBM 还在材料、化学、物理等科学领域有很大造诣。硬盘技术即为IBM所发明，扫描隧道显微镜（STM），铜布线技术，原子蚀刻技术也为IBM研究院发明。
IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。自1993年起，IBM连续13年出现在全美专利注册排行榜的榜首位置。到2002年，IBM的研发人员共累积荣获专利22358项，这一纪录史无前例，远远超过IT界排名前十一大美国企业所取得的专利总和，这11家IT强手包括：惠普、英特尔、Sun、微软、戴尔等。IBM在2005年提出了2941项专利申请，虽然少于2004年的3248项专利申请，但是仍旧将第二名甩开很大的距离。
2003年，IBM总营收为891亿美金，全球雇员23万人。
2004年，IBM总营收为965亿美元，全球雇员31万人。
2005年，IBM总营收为911亿美元（在个人电脑部门出售给联想之后）。
2006年全年经营业绩：
——收入总额914亿美元，剔除被剥离的PC业务增长4%；
——来自持续经营活动的收益为94亿美元，同比增长18%，剔除2005年非经常项目增长9%；
——来自持续经营活动的每股摊薄收益为6.06美元，同比增长23%，剔除2005年非经常项目增长14%；
——来自经营活动的净现金为153亿美元，剔除全球融资事业部的应收项目增加22亿美元。
附：IBM公司发展历史
（一）早年
IBM的历史可以追溯到电子计算机发展前的几十年，在电子计算机发展之前，它生产穿孔卡片数据处理设备。IBM于1911年6月15日在宾厄姆顿西几英里处的纽约恩迪科特作为CTR公司注册。
三个独立公司合并建立了CTR公司，它们是：列表机公司（1896年创立于华盛顿）、计算表公司（1901年创建于俄亥俄州代顿）和国际时代唱片公司（1900年创办于纽约州恩迪科特）。那时列表机公司的总裁也即创办人是HermanHollerith。合并背后的关键人物是金融家CharlesFlint，他召集三家公司的创始人提出兼并并在CRT中任职直到1930年退休。
（1）Thomas。J。Watson是IBM的创始人，1914年担任CTR总经理，1915年担任总裁。1917年，CTR以国际商用机器有限公司进入加拿大市场，1924年2月14日，改名为国际商用机器公司（IBM）。
公司合并成CTR制造各种产品，包括员工计时系统、磅秤、自动切肉机，而且最重要的是发展计算机、穿孔卡片设备。一段时间CTR集中精力专做穿孔卡片，不再参与其他活动。
（2）第二次世界大战，大屠杀时代。2001年，作家Edwin Black发表了《IBM和大屠杀》（ISBN0609808990），此书声称要说明IBM纽约总部和首席执行官托马斯·J。Watson如何透过海外子公司向第三帝国提供穿孔卡片机，并且他们知道机器可以帮助纳粹实行“最后解决”。书中说，在纽约的合作下，IBM的日内瓦办事处和Dehomag、德国子公司，积极参与支持纳粹的暴行。Black还说，这些机器使得纳粹更有效率地工作。2003年该公司的纪录片还探讨这个问题。
第二次世界大战期间，IBM生产了M1卡宾枪和勃朗宁自动步枪。盟军广泛使用IBM的设备做军事计算、后勤和其他军需之用。在曼哈顿计划发展原子弹头时在洛斯阿拉莫斯人们广泛使用IBM穿孔卡片机做计算；这已被Richard Feynman在他的畅销书《你在开玩笑，费曼先生！》特别讨论过。IBM在战争期间还为海军建了Harvard Mark I，这是在美国的第一个大规模的自动数码电脑。
（3）20世纪50年代空军和航空工程。在50年代，IBM成为美国空军的自动防御系统的电脑发展的主要承包商。着手再现高射炮系统，IBM才接触到在麻省理工进行的关键性研究；工作关于第一代实时、数码计算机（其中包括许多其他诸如一项综合性录像展示、磁心经验传承、轻型枪炮，第一项有效的代数计算机语言、模拟—数码及数码—模拟转化技术、数字数据传输电话线、duplexing、多处理器、网络化）。IBM建了每台售价万元的56台智能电脑，高峰期工程投入7000多名员工（占总员工的20%）项目。但是，在长远来看比盈利更重要的就是利用尖端电子计算机进行研究的军事投资。IBM忽略争取更主导的新兴产业使兰德公司接过设计新电脑，因为按一个项目参与者（RobertPCrago）说：“我们不能想象，在这方面的工作将在日后消失而我们从哪儿吸收2000名程序员来在IBM从事这方面的工作。”IBM将利用其庞大的设计经验，综合实时网络设计与智者航空公司预订系统的启动，取得很大的成功。（4）20世纪60～80年代的成功。在60年代，IBM是最大的八大电脑公司（Univac、都市生活、科学数据系统、控制数据公司、通用电气公司、美国无线电公司、Honeywell）中最大的公司。人们在谈论这件事会说“IBM和七个星体”，因为其他公司或他们的计算机部门的规模较小，只有都市生活、UNIVAC、NCR、Honeywell生产主机，其后就有人说“IBM和B。U。N。C。H。”现在大多IBM公司的竞争对手早已不复存在，除了优利系统公司，这是因为许多兼并其中包括Univac和都市生活。NCR、Honeywell放弃了一般主机和小部门和专注于有利可图的产品市场，NCR做的是收银机（所以名称就是国家收银机）、霍尼韦尔成为市场主导的恒温机。通用电气公司仍然是世界上最大的公司，但在电脑市场不再运作。当时IBM电脑系列赢得了在市场上的地位，今天仍在增长。原来称为IBM System/360，更为现代化64位形式，现被称为主IBM系统（通常称为“IBM主机”）。
在20世纪60年代中期，IBM的成功使得美国司法部调查IBM违反反托拉斯，1969年1月17日，提出控诉的案件美国IBM在美国地区法院纽约南区。官司声称IBM违反谢尔曼法第2条的垄断或企图垄断通用数字电子计算机系统的市场，尤其是商业设计的电脑。诉讼一直持续到1983年，对公司的做法产生了重大影响。
（二）近代史
1993年1月19日，IBM宣布1992年会计年度亏损49.7亿美元，这是当时在美国历史上最大的公司一年的损失。因为这次损失，IBM已发生重大变化的经营活动，其重点将从硬件转向软件和服务。
2002年，IBM通过收购的专业咨询服务公司Pricewaterhouse Coopers使其咨询能力加强，公司越来越把重点放在推动企业解决咨询、服务及软件，并且着重硬件和高价值的芯片技术；截至2005年，从业人员约195专业技术人才，总共有大约350名杰出工程师和60名IBM研究员、拥有大量的高级工程师。2002年，IBM宣布开始了100亿美元的研究计划，并落实必要的技术基础设施来提供的超级资源“要求”所有企业使用的有效尺度。自那时以来计划就开始实施了。
IBM近年不断加大专利组合，这是与其他公司的宝贵的交叉许可。从1993年到2005年每年IBM已获得的美国专利明显比其他公司多。这13年期间已有超过31000项专利，IBM是第一人。
保护公司的知识产权已逐渐成为企业的一项事业，在此期间该公司创造了100亿美元的底线。2003年《财富》杂志引述了IBM的研究主管保罗的话说，IBM通过知识产权许可证带来了10亿美元的利润。
2004年，IBM宣布建议出售其个人电脑业务给中国电脑厂商联想集团，联想企业部分是由中国政府控股，并以6.5亿美元现金和6亿美元的联想股票成交。交易委员会于2005年3月批准了外商投资，2005年5月完成。IBM有19%的股权，联想将其总部设在纽约州和IBM任命行政总裁。该公司将保留IBM某些品牌使用权，最初为期五年。因购买、继承了联想产品线，包括了Thinkpad笔记本电脑，laptops已经成为IBM最成功的产品。
（四）案例思考题
（1）从IBM公司“三起两落”的历程中，分析经营环境的变化以及作为高层管理者各自在企业盛衰起伏中起了什么样的作用？
（2）作为一名成功的企业高层领导，他应该具备哪些素质？这种素质要求是否因企业的具体情况不同而各异？
（3）你认为格斯特纳董事长重振IBM公司的措施中，哪一条起了最关键的作用？为什么？
（五）讨论问题
通过本案例你如何评价IBM公司的兴衰？
