理论导言：
商品是不同所有者用来交换的劳动产品，商品交换离不开市场。由于不同生产者分别从事不同产品生产形成的社会分工，促使商品交换和市场的产生。市场是在一定条件下商品交换的总和。市场营销是履行交换职能与市场有关的人类经济活动，市场营销是企业在生产和经营活动中所依据的指导思想和行为准则，它体现企业对市场状况的了解、认识、态度，在企业生产经营中所遵循的一种经营思想和理念。现代经济中的一切经营活动都应以市场营销观念为出发点。因为营销观念、营销策略、营销方法等是让企业在市场经济中更好地了解市场，掌握市场的变化，在激烈的竞争中使自身占有一席之地，指导企业更好地生存和发展。而营销观念的正确性是决定企业在市场竞争中兴衰存亡的关键。因此，企业奉行正确的符合市场经济环境的营销观念是企业组织市场营销活动的核心和关键。
（一）案例介绍
1.营销背景
现代社会生活中人们越来越依赖ATM机和网络银行，尤其在美国。很多年轻人在很多年前就开始不去银行柜台办理金融事务了，因为他们痛恨等待，也不愿意看到柜台后面只知道程序化、机械化地操作却冷若冰霜或面无表情的银行职员。不进银行就能把事儿办了，令那些不喜欢银行的人感到轻松愉快，但是随着进入银行网点办事的人不断减少，却让那些依靠网点来增加销售收入和服务顾客的银行犯愁。尽管说银行已经顺应变化，开设了网上服务，与ATM联盟机构建立了更紧密的联系，但是真正想增加账户数量，或者顺便将额外的增值服务出售给顾客，还是得倚重网点和进入网点的顾客。银行强调的是面对面的服务，这样可以增进与顾客个人之间的关联，从而提升每一个客户的附加价值，巩固并延长客户生命线。尽管人是善变的动物，但是按常理来说，在美国，一般每一个人都会有一个固定的首选银行网点，然后在这个银行里有一个固定的专员；如果搬了家，找了新的银行，没多久，就会和新的网点里的某—个服务专员熟悉起来，建立稳定的关系。接受银行服务并不像是去超市买杂货，容易被广告或者临时促销所吸引而随意改变品牌购买决定。银行品牌的认可和忠诚度通常来说会比较容易维持。但是，由于当今的年轻人迁移频率在增加，对金融服务的知识和掌控能力比起前辈来说有明显进步，对互联网的依赖性非常强，许多银行纷纷转向努力提升在互联网上为顾客服务的能力，这似乎是一个不可逆转的趋势，仿佛不这样做就不足以吸引年轻人。
2.营销过程
美国西部华盛顿州的Umpqua（安快）银行却反其道而行之，把着力点放在了零售网点的开设和打造上。华盛顿州是微软的“老巢”，互联网的影响力不言而喻，到底该如何吸引年轻一族？安快的管理层们所制定的核心策略就是要尽量让思维跳出银行业运作的传统框架，在不同的方面向其他行业的成功者而不是本行业的成功者学习，这是非常聪明的，因为向本行业的成功者学习的结果只能给人模仿的印象，不利于建立自己的竞争优势。他们的第一个学习对象是最擅长店内陈列和服务的美国鞋业零售巨头Nordstrom百货店。正如安快银行的创意策略主管拉里所说的那样，如果Nordstrom店开始像传统的银行那样运作，那么他们就会将所有的鞋子搬到店后面的仓库里，然后在店堂内摆上宣传手册和广告吊旗，然后等着顾客的到来，但是那样的结果很明显就是灾难。而我们就应该向现在的Nordstrom学习，做到让顾客能够随意地挑选和试用各种产品，同时及时地回答顾客所有可能的问题，并解决它们。但是，知易行难，银行卖的可不是一双双鞋，那些储蓄服务、贷款服务等可都是无形的，如何将它们展示出来，供顾客随意挑选，实在太难了。
在专业品牌设计公司的协助下，安快开设了第一家它们内部称为“第一代”的银行零售网点，在这里，比起其他银行网点，少了桌子，但是多了银行职员，他们在店内走来走去，不时和顾客交谈。店堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。而银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且，如果顾客有需要，他们还能帮忙给房子装修一番。听说有这样的银行，人们开始蜂拥而入，先是左看看，右瞧瞧，希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面，然后他们就开始浏览各种服务和产品，并且和银行职员开始严肃地对话。就这样，在各种网上银行蓬勃兴起之时，安快的零售网点也开始星罗棋布，1998年该银行成功上市。
他们的努力得到了相应的回报：安快银行从1995年的5家银行网点和1.5亿美元的资产，到今天已经发展成了一个拥有95家网点、50亿美元资产的中型银行，2005年，安快被美国银行协会评为全美顶级零售银行之一。
3.独特的零售环境设计
安快最早开始计划设计“下一代”零售网点时，共有三家设计公司应邀参加比稿，其中有一家是专注于银行业设计的，安快几乎是不假思考就把它排除在外了。另一家长于如法炮制，拷贝的成分大于新创，也被淘汰了，而最后的赢家得知自己拿到了这个项目时几乎不敢相信，因为他们的概念新奇得让他们自己都觉得有点天方夜谭。但是安快银行需要的恰恰就是这种突破框框的创新想法。
当然，“第一代”零售点的很多有口皆碑的精妙之处还需要很好地保持，例如，已然口口相传、“品牌化”了的安快现煮咖啡，免费的网络浏览和报纸杂志，还有被业界和顾客戏称为“Un-bank（非银行）”的环境和氛围。但是，除此之外，安快还想为自己的银行网点创造出一种更为舒适惬意的、更像家庭起居室的温馨感觉。因此，他们和设计公司一起模仿咖啡店的方式摆放报纸，而杂志则像图书馆里那样摊开，更便于选择与阅读。店堂内的摆放也时时更新。有时候，银行职员会特意买来商业管理方面的书，就像书店那样摆放在特定的书架上。当人们在网点里开设完一个公司账户后，临走时，一个购物袋加上一些免费的礼物例如一包咖啡，一个帽子就在门口等着他们，他们也可以抽空去书架上翻翻书，若喜欢，也可以买了带走。
4.聚焦当地社区
安快银行的主要营业范围为美国西部沿海的华盛顿州和加利福尼亚州。这两个州有不少大都市地区，作为一个社区银行，安快银行要想提升自己的品牌认知，有着很长的路要走。一方面，他们采取的策略就是聚焦于某些特定的社区，在那里占一席之地，不以规模取胜，而以方便为制胜法宝。他们通过精心分析划定了几个区域，那几个区域都是人们会步行去吃个早餐或者夜宵的地方。在那里，他们开设了不超过1500平方英尺的银行网点。他们对于这些区域的设定标准很简单，就是找一些类似Whole Food或者Starbucks的参照物，而远离汉堡王等快餐店热衷于进驻的社区型购物中心。这样的策略就使得安快银行在这些区域的网点融入了人们的日常生活，并进而成为社区不可缺少的一分子。
另一方面，安快充分意识到要吸引新的客户，很重要的一点就是要有足够的理由让人们进到银行来。他们通过参与众多的社区活动来吸引人们。正如拉里强调的那样：“安快银行一直致力于和所服务的社区里的人们建立起紧密的联系。”
社区银行的贷款专员为了吸引顾客，会在社区的咖啡店里为排在他后面的每一个人买一杯咖啡，有时甚至会为当天一起在餐馆里吃饭的顾客埋单，这样的方法通常非常奏效。那么为何不效仿一下呢？于是他们买来一部冰淇淋销售车，放着悦耳的音乐声，而不是通常美国冰淇淋销售车常用的吱吱哑哑、一成不变、让人心烦意乱的噪音。这部车在社区的小街里弄内穿行，向行人赠送免费的冰淇淋。当然，免费的东西后面激起的是人们好奇地打听和相互谈论，窃窃私语间，安快的名字就被提及并记住，随之而来的结果就是人们纷纷进入这家银行。这个免费冰淇淋车是如此的成功，变成了安快银行的看家法宝，每开一个新的网点，这部车就在网点附近的社区里出现。
5.独特的营销手法
银行广告向来是千人一面，干巴巴地讲一些金融产品或者是银行利息，行业术语堆了不少，听懂的实在寥寥，所谓有创意的，最多也就是让俊男美女在那里展示所谓的专业服务，让普通人在他们面前只有自惭形秽的份儿。
安快对自己的定位和服务对象非常清楚，其广告聚焦于安快品牌所承载的社区银行的特色。因此，当他们推广产品时，所创作的广告通常更多地体现出跨渠道交叉推广的营销理念。例如，他们在推广支票账户（美国的非储蓄账户，主要用于开具支票，无储蓄功能）产品时，就创作了一个广告活动，着重推广支票账户中的联合账户功能。广告片中，一对男女穿着燕尾服和婚纱，开着敞篷车，笑容满面地穿过小镇，向行人招手。敞篷车上贴着“我们刚开了一个联合账户”。而同时播出的电台广告中，则是一个男士试探他的梦中情人，不过，男士说的可不是“你愿意嫁给我吗”，他说的是“你愿意和我开一个联合账户吗”？当地的杂志中也夹有安快委托专门生产贺卡的贺曼公司制作的卡片，人们一打开杂志，会发现一张卡片，乍看上去，好像是一对情人放在杂志里忘了拿走，卡片上写着的是：“你愿意和我合开一个联合账户吗？”这一整合营销活动引起了当地不少人的谈论，引发了人们会意的微笑，同时也将安快品牌的形象和所提供的产品以润物细无声的方式传递给了客户。
除了独特的广告手法之外，安快也充分利用口口相传的游击营销战术来推广自己。在并购加州一家社区银行并将之改名后，由于安快在当地相当陌生，管理层就面临一个很大的问题，那就是如何让当地人知道自己并建立起对自己的信任感。拉里和他的团队灵机一动，最后想到的就是那辆免费冰淇淋车。
（二）案例启示
（1）比起那些实力超强、名声显赫的航空母舰级的银行，安快银行显得相形见绌，毫无优势，似乎没有任何生存的空间和理由。然而，安快银行却凭自己的聪明才智和独特魅力，不仅为自己争得了生存空间，而且还逐渐扩大地盘，受到越来越多的客户的青睐。这告诉我们经营胜负不在规模大小而是正确的营销观念和营销手段。
（2）消费者的口味永远捉摸不透，如同众多的零售商店不断推陈出新一样，银行也得不断地保持新鲜感，维持吸引力。为了更好地强化安快银行所推行的顾客服务与顾客体验并重的价值主张，安快不断地加以改造和完善服务。如在2003年推出了“下一代”银行网点等很受消费者的欢迎。
（3）安快银行舒适惬意的环境和氛围被人称为“Un-bank（非银行）”。与大部分银行注重向业内标杆企业学习的做法不同，安快银行的核心策略是向非银行业的成功者学习，建立另类竞争优势。安快先向美国零售巨头Nordstrom百货店学习他们的店内布局和服务。网点内所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。安快为了创造出一种更为舒适惬意的温馨感觉，他们模仿星巴克咖啡店摆放报纸和杂志，像图书馆里那样摊开，更便于顾客选择和阅读。如果喜欢，也可以买了带走。安快银行在客户服务方面是营销企业学习的楷模。
（三）案例链接
总部位于美国西部华盛顿州的Umpqua（安快）银行，被称作非银行的银行。在2007年度美国卓越雇主排行榜上排名第13位，它在很多方面都别具一格，以善于向非银行业成功者学习而出名。不同于大部分银行注重向业内标杆企业学习的做法，安快银行的核心策略是尽量跳出银行业运作的传统框架，在不同的方面向非银行业的成功者而不是银行业的成功者学习。
2001年，Umpqua银行，作为一家地区性银行，创立之初是为了给樵夫和农夫们多提供一个银行服务的选择。Umpqua银行找到Ziba，希望Ziba帮助他们对银行体验重新做出定义。接到工作后，Ziba并没有立刻着手设计工作，他首先查明：对于Umpqua银行的客户而言，银行的意义是什么？顾客对于一般的银行持怎样的态度？像Umpqua银行这样拥有65个分行的银行，用传统模式经营是否合适？对于大型商业银行而言，它们是如何嵌入传统模式的？如今，有了在线银行和ATM的方便服务，什么因素能驱使顾客走进一家银行，并把这家银行作为自己的第一选择？顾客渴望个性化服务。Umpqua银行必须了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么？擅长什么？象征什么？还能象征些什么？Umpqua银行针对这些问题进行了一番彻底调查，最后发现顾客们渴望的是亲密性（Intimacy）。顾客们已经厌倦了普通银行的无个性化服务，对传统的金融机构表示质疑。于是，Umpqua银行认准了一个时机，在其他银行都围绕着在线银行和ATM转，较量着谁能制定更方便顾客的策略时，Umpqua银行为顾客提供了一种缓慢性银行（Slow banking）的用户体验。这种体验既富有灵感又富有鼓舞性。Umpqua银行对Slow banking的诠释是：舒适而又富有个性化的服务，是一个富有现代工艺美感的旅馆或者说零售场所的隐喻。
实施创造性策略的成果是，Umpqua银行成为波特兰珍珠区的一个标志性场所。Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立了一条情感的纽带，它为顾客的特定需求提供量体裁衣式的个性化服务和前所未有的银行体验，而这种表现形式也很好地对Umpqua银行独特的DNA做出了诠释。同时，这种个性化服务也让Umpqua 银行获取了可观的利润。Umpqua银行是在2003年4月开张的，仅第一个星期，吸纳的储蓄存款就达到了100万美元。到了第9个月，新银行已经有了5000万美元的银行进账。从此，Umpqua银行就以这种经营模式铺开经营，在美国俄勒冈和其他地区进行复制。
（四）案例思考题
（1）安快银行在营销方面有何与众不同之处？
（2）为什么安快银行被称为“非银行的银行”？
（五）讨论问题
（1）安快银行是一家小企业而它的经营之道却让人感叹，你如何评价其成功之举？
（2）安快的市场营销你认为是“另类营销”吗？
