有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职。目前，美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学、哥伦比亚大学、斯坦福大学、弗吉尼亚大学等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。
为了配合工商管理市场营销管理专业的人士学习，我们编著了“世纪营销实战丛书”，这套丛书已陆续出版了《品牌营销》、《经典广告案例新编》等，这本《经典营销案例新编》是这套丛书的又一佳作。编著人在多年从事工商管理教学及市场实践中，总结出为使工商管理专业学生在理解和掌握市场营销基本理论、技术、方法的同时，能够比较熟练地分析企业内外环境，为企业找出问题，抓住机遇，做出科学准确合理的营销决策，运用案例研究进行教学，收到良好的效果。此书也是在这样的需求下应运而生的。
通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。
营销案例与其他领域的案例不同，如在医学上案例称为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题的经验，并不要求学生针对这些材料，独立地提出解决办法。而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提，由学生去观察、挖掘、分析、提出自己认为合适的、满意的解决办法和方案。案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法，它在工商管理教育中有着特殊的意义。
在案例的选择上体现两大原则：
（一）企业的选择
选择范围基本是2006～2008年列入世界500强的知名企业；在此前提下，国外企业选择是根据近年经营和管理先进，经营业绩突出，历史悠久，企业品牌知名等要素来选择的，而国内企业是根据中国现代经济发展迅猛，在国内市场经营业绩显著，消费者信赖，信誉强的企业。
（二）营销案例的选择
从市场营销专业的角度选择具有创新性，启发性大，教育意义大，在同行和同业界共同称的，值得企业借鉴的成功或失败的典范性案例。无论在行业还是学术界都推崇的经典营销案例。本书的体例是根据市场营销学理论发展的顺序编排的，主要考虑理论教学的连续性和理论结合实际的特性，更符合学生循序渐进的学习规律和方便教师在教学中深入浅出地引导学生。所以大的章节共十三章，按市场营销学理论顺序编排，每章案例均围绕章节题目，体现本章的营销理论思想。每章具体包括章节开言即理论导言，精选的三到四个案例，每个案例包括案例介绍，案例启示，案例链接，案例思考题，讨论问题。案例结束还有相关阅读资料，这部分是学生学习案例之后的辅助性阅读资料，每章安排两或三个不等的小阅读资料，文字一般不超过1500字，起到补充、辅助、完善、丰富章节的作用。
本书选择近50多个企业市场营销案例，包括相关阅读资料的一些小案例。这些案例可以与相关的理论参考共同使用，以使学生对市场营销的运作和该学科的核心概念获得细致的了解。本书涵盖了营销分析、营销战略和营销管理的基本概念，可以为那些营销学本科和MBA的学生进行小组讨论时使用。每个案例都有一套案例思考问题并特别安排了讨论问题，目的是帮助学生进行自由案例讨论和市场营销课程的深入学习，在与核心营销概念的理论参考结合使用时，这些案例也可以使本书成为自学或备试的有效读物。营销的行业包括了消费品、服务产品、汽车、工业品等，覆盖亚太、法国、德国、美国、芬兰、中国内地和中国台湾等国家与地区。案例主题包括：营销分析、营销战略与营销管理；理论问题；成功与失败；实践知识等。
《经典营销案例新编》一书在编著过程中得到了很多师长、领导、朋友们的帮助，在此主要感谢的是：主编冯丽云教授的热情帮助和关怀，在选题、体例编写等方面给予全面的指导，她的专业能力和敬业精神令人叹服；感谢原安游网科技公司执行副总裁刘昊先生在网络技术、文字编排及各种技术、案例资料等方面给予的无私帮助；感谢雀巢中国有限公司北京分公司区域销售经理柏玉奎先生在编著过程中给予的市场实践指导和销售经验的传递；感谢中国长城电工原监事会主席刘大庆先生在思路上的开导和精神的鼓励；感谢的人还有很多，在此不一一列出。
本书经过几番修改，但终留遗憾，在市场营销的长河中还有很多堪称经典的案例，由于时间和精力等限制不能编写在本书中。由于本人学术、能力的有限，书中难免存在不足之处，希望大家批评指正。在本书完稿之时，正值北京2008年29届奥运会举办，我国运动健儿奋力拼杀为国赢得荣誉，每个中国人都为之自豪。作为一名市场营销专业的教师深感我国企业营销的滞后与不足，企业经营的实力决定国家的富强，在奥运之际深深地祝愿我国企业如同奥运健儿一样在国际市场营销的“奥运会”中拼杀夺金。
刘昱
2008年7月30日
