公益促销实际上是一种企业形象宣传，也是一种信誉促销。信誉是企业形象的核心和灵魂，良好的信誉和形象会对顾客产生极大的吸引力，从而有助于促销。
11.6.1 公益促销概述
1.公益促销的含义
公益促销，也称社会关心促销或利他主义的促销，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种促销行为。
公益促销，并不是一个新概念，早在1981年，美国运通公司便开始使用，该公司是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年，该公司更是捐赠了170万美元用以修复自由女神像。
社会责任可以说是公益促销的前提条件，而公益促销的基础是公益活动。在现代社会，企业的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。企业的信誉和形象成为企业最重要的无形资产，是企业在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。而公益活动以高曝光、低成本的优势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。大多数企业已认识到片面追求利润最大化，实质上是以对社会资源和自然资源的掠夺为代价，以牺牲社会公共利益为代价，是极其不可行的。连锁企业在追求自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，这样才会获得公众更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使企业产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
日本本田汽车公司总裁青木勤乘车外出时，看到公路上如同蚂蚁般的汽车排出了大量的废气，污染了城市大气环境，便想到汽车生产厂家若不重视解决环保问题，最终会引起社会公众的不满。于是青木勤推出了“一车一树”的营销方针，规定每出售一辆车，必须到街上种植一棵树，后来拿出专项费用用于城市、公路植树。此举有益于公众，同时，树立了企业环保的形象，购车者纷纷优先选择本田汽车。环境对人类的健康和文明进步愈来愈重要，因此企业经营者充分利用有利于环保的公益活动，树立良好的企业形象，促进产品销售，扩大市场，实为明智之举。
在国外，公益活动常常被认为是企业把某些利益交给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。公益活动一般能达到以下效果：
（1）显示企业的良好品质和公民责任感；
（2）从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；
（3）为那些善于模仿企业行为的人树立一个榜样；
（4）提高社区公司的生活质量和乐趣。
过年了，关爱外来工，买手机报销车票
2007年春节期间，东莞大地通讯（专业店）掀起一场“过年了，关爱外来工，买手机报销车票”的促销活动，一时间，大地通讯成为消费者和业界关注的焦点。此次活动从2007年1月27日开始启动，至3月中旬结束。
2.公益促销的类型
（1）赞助体育运动
这是公益促销中常见的一种形式。企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如，健力宝为参加洛杉矶奥运会的中国体育健儿提供专用饮料，随着中国体育健儿实现“零”的突破，健力宝饮料也被喻为“东方魔水”，在饮料市场上健力宝的知名度和美誉度大大提升。
（2）赞助文化生活
企业冠名赞助目标消费群体关注的文艺类活动可以拉近与消费者的距离，达到互动沟通的目的。
（3）赞助教育事业
企业赞助教育事业，既有助于教育事业的发展，又能使企业获得良好的公共关系，是一举两得的事情。
（4）赞助社会慈善和福利事业
公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过公益赞助来提升品牌亲和力，塑造良好的企业形象。这是企业和社区、政府搞好关系的重要途径，是向社会表明其承担义务和责任的手段。国内饮用水的知名品牌――农夫山泉就很好地运用了公益促销的策略。2000年奥运会唯一指定饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程――农夫山泉借此赢得了今天的市场地位。
此外，公益促销还包括赞助学术理论活动，赞助建立某一职业奖励基金，赞助各种展览和竞赛活动等。
3.公益促销的方式
企业一般以提供资金、产品和服务的方式来进行公益促销。
（1）资金赞助
企业有计划、有目的地拨出一些资金，资助一些社会公益事业。如，资助贫困大学生圆大学梦，资助汶川地震灾区重建等。
（2）产品赞助
企业用自己的产品赞助，一方面可以树立企业的良好形象，另一方面也可以提高产品的知名度。
（3）服务支持
如，提供送货、安装、维修等的免费售后服务。
（4）设备、设施赞助
可以为一些社会公益事业、大型活动提供一些设备和设施。
11.6.2 公益促销的操作要点
1.选择恰当的公益活动
连锁企业参与的各种公益活动形式是多种多样的，如各种慈善事业、社会福利事业和活动、重大的体育比赛、文化娱乐活动、教育事业等。企业选择何种公益活动来进行促销，要根据企业经营商品的种类而定，应优先选择那些可能对公众产生重大影响的活动或公益事业。这样既可以表明企业对社会的责任和义务，又较容易获得社会各界的普遍好感。如，‘李宁’主要参与的公益活动就是与其运动品牌相关的体育活动，麦当劳主要参与与儿童有关的公益活动。
2.制订具体的实施方案
连锁企业举办赞助活动时应有计划地进行，根据企业赞助的方针和政策，制订年度赞助计划，包括赞助对象、费用预算、赞助形式等。对赞助项目进行可行性评估，选择赞助的最佳时机，制订具体的实施方案。如果无计划地随意举办赞助活动，效果可能适得其反。
3.加强与传播媒介的关系
传播媒介对连锁企业公益活动的报道对消费者具有极强的引导作用，从而在很大程度上影响企业的公众形象。企业必须利用好传播媒介，与之建立良好的合作关系，争取媒介的支持和正面报道。
4.公益活动要有持久性
公益行为不等于一次活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。如，可口可乐公司十年如一日地支持中国农村教育的希望工程等。有些企业对公益事业的投入并不少，但他们的公益行为更多为因偶然的、孤立的事件而被动参与。例如，只有当灾难性事件发生时，一些企业才会发起公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。
