11.5.1 DM广告促销概述
1.DM广告的含义
DM是英文“Direct Mail”的缩写，意为“快讯商品广告”，也称为直接邮寄广告或直投广告，美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM广告的定义如下：对广告主所选定的对象，将印好的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。DM广告通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式，是企业重要的促销方式之一。
DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。印刷品DM广告最为常见，其设计表现自由度高、运用范围广，表现形式多样化。它的形式有传单、信件、小册子以及其他材料，如订购单等，还可以在专业的分类广告杂志上刊登广告，这些杂志会免费发送给有针对性的客户。所有DM广告形式的媒介都可以置于报刊亭、酒店、餐厅、超市、卖场、俱乐部等处，客人可以免费拿取。这样做可以让DM广告快速到达指定目标人群，时效比较长，成本可以控制。
2.DM广告的作用
DM广告作为小众媒体，它具有大众媒体不可替代的作用，大致可归纳为以下几点。
（1）在一定期间内，刺激消费者计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额，提高毛利率；
（2）稳定已有的目标顾客群并吸引新顾客加入，以提高客流量；
（3）介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群，提高客单价；
（4）增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售量，以提高人均消费额；
（5）增强企业形象，提高公司知名度；
（6）与同行业竞争对手举办的促销活动开展竞争。
11.5.2 DM广告促销的特点
DM广告最突出的两个特点：一是免费直投专送；二是内容全是广告。DM广告免费赠送，针对性强、时效性长、个性化突出，其接触率、传阅率和有效到达率高，可以准确地选择受众，主动出击，直接送到读者手里。具体来说，DM广告促销的优点表现在以下几个方面。
（1）DM广告不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
据有关专家测算，连锁门店使用的DM广告，其投入量只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅可达后两者的30%左右。
（2）DM广告是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更关注产品；
（3）一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的主观挥发，使广告效果达到最大化；
（4）可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更能适应变化的市场；
（5）想说就说，不为篇幅所累，内容自由，形式不拘，有利于第一时间吸引消费者的眼球；
（6）信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通；
（7）企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控；
（8）DM广告效果客观可测，企业可根据实际效果重新调配广告费和调整广告计划。
11.5.3 DM广告促销的操作要点
1.做好DM广告的设计
一份好的DM广告，在设计时，假若事先围绕它的优点多加考虑，将会对提高DM的广告效果大有帮助。DM广告的设计制作方法，大致有如下几点。
（1）设计人员要透彻地了解商品，根据商品的优点，选择设计方式，凸出商品优势。
（2）设计要新颖，有创意，印刷要精致美观，吸引眼球。
（3）DM广告的设计形式无既定法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。
（4）配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。如主题是年夜饭，把商品整合成一桌年夜饭的景象比分开排列的效果更具吸引力。
（5）DM广告的页面排版也有很大的学问。
同类商品排列在同页，相关商品类别排列相邻页面，以便顾客阅读。
（6）好的DM广告还应该注重广告技巧，不是一味地推销商品，可以根据消费者需求，提供一些商品外的生活讯息。如，可以加入小菜谱，推出特色菜的做法，提供护肤小知识等。还可根据主题加入文化氛围，如，介绍中秋节的来源，中秋节的习俗，应该吃什么，穿什么，引导顾客消费，使得DM广告成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至将DM广告当做一件有价值的纪念册来收藏。
2.做好DM广告的派发
DM广告的派发形式主要有以下几种。
（1）邮寄
按会员地址邮寄给在过去三个月内有消费记录的会员（邮寄份数依各店实际会员数而定）。
（2）夹报
夹在当地畅销报纸中进行投递。
（3）上门投递
组织员工将DM广告投送至生活水准较高的生活社区居民家中。
（4）街头派发
组织人员在车站、十字路口、农贸市场等客流量较大的地方进行散发。
（5）店内派发
快讯上档前两日，由客服部组织员工在店内派发。
