魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人都精于医术，到底哪一位最好呢？”
扁鹊答道：“长兄最好，中兄次之，我最差。”
文王再问：“那么为什么你最出名呢？”
扁鹊答道：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”
文王说：“你说得好极了。”
企业危机管理就如医生治病，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，而企业声誉的建立正是良医治未病的最好佐证。
企业声誉是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为指导，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。声誉管理的核心是企业对社会责任的遵守与履行。
从2008年年初的“东航返航”事件到2008年年底的百度“勒索营销”事件，连续不断的企业危机给企业声誉带来了巨大的负面影响。这种负面影响不但打击了特定企业的声誉和品牌形象，甚至给一个行业或一个制造领域带来声誉危机。三鹿事件就让国内消费者对国内整个乳产品行业的信任感摇摇欲坠，这种特定行业的声誉危机如果进一步引发社会不安的蔓延，将会带来一个更大规模危机的爆发——国家形象危机，这个可以从“出口毒玩具事件”导致的“中国制造危机”一事上得到证实。
无数的案例表明，一家企业若有着良好的声誉，则更容易吸引人才，培养更高的员工忠诚度，能够增加顾客对产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚度，有利于企业保持长期的超额利润，并且能够构筑市场进入壁垒，抵御竞争者进入，巩固企业的竞争地位。更重要的是，当企业发生危机时，良好的企业声誉能够协助企业在最短的时间内恢复公众信心，使其品牌产品重新占领市场。在企业声誉管理与建设方面，跨国企业往往比本土企业更有远见、更愿意进行长期的投入。
2005年，肯德基在发生“苏丹红”事件之后，虽然因处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但“苏丹红”的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物的事件，但除全国各地媒体意淫般兴奋地炒作了一番之外，市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。
危机之后，肯德基餐厅仍是一片歌舞升平的景象，这让人想起几年前南京冠生园黯然退出市场的背影。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，信誉危机让冠生园彻底无人问津，短短几个月时间就被市场抛弃。
同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？在这背后，肯德基的品牌厚度与长年累积的声誉认知成为抵御危机最好的盾牌，而冠生园却只有品牌知名度，缺乏品牌厚度以及声誉支撑，所以面对来势汹汹的危机，品牌的大坝瞬间一溃千里。
出色的声誉管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”。
出色的声誉管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”。麦当劳与肯德基在危机过后的稳若泰山，以及从中表现出的化“危机”为“商机”的智慧经验，可以说给中国本土的企业上了一堂很好的危机公关课。
企业声誉的六大构成
对于企业声誉，长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦（Charles Fombrun）认为，公司声誉由如下六个方面构成：
情感感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司。
产品和服务：公司生产和提供的产品及服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值。
财务表现：公司向投资者提供令其满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景。
愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景。
工作环境：公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所。
社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力地支持社会正义，保护环境。
中国企业声誉危机的源头
在一个充满不确定性的市场环境中，企业加强日常声誉管理是将危机的种子扼杀在萌芽中的有效策略。企业巨头首先应该认识到，企业社会责任感的缺失是诱发各种企业危机最根本的原因。企业的社会责任就是指企业要主动承担起对员工、对客户、对上下游合作伙伴、对中介机构以及对所在社区等利益相关者的法律和道义责任，包括遵守商业法律法规、保护企业员工的合法权益、恪守商业道德、关心弱势群体等。
2006年6月中旬，英国《星期日邮报》报道称，苹果公司的iPod生产自血汗工厂，其中的一间代工工厂被指为台湾鸿海集团旗下的富士康公司。该报道称，代工企业女工“月收入仅有27英镑（按当时汇价约合人民币387元），但每天的工作时间却长达15个小时”。台湾媒体随即跟进此事，对富士康工厂进行更多、更详尽的报道，苹果和富士康因此陷入严重的声誉危机之中。
而中国内地的很多企业还好像从未意识到企业社会责任建设的重要性，与跨国企业相比，不少国企、民企追求利润的快速增长，漠视企业对社会和公众的责任，急功近利、唯利是图，拖欠工人工资、做假账、制售假冒伪劣商品、制造重大污染事件等各种不良行为造成的社会问题比比皆是。这些问题不断堆积，加上地方政府的偏袒和企业对社会责任的逃避，再加上法制不够完善等原因，就成了中国企业声誉危机的根本源头。
危机的发生很像一次煤气泄漏，警铃响起，引起周围群众的惊慌。这个时候企业往往会想到危机公关，以为危机公关可以消除警报声，让外界认为这不是一个大问题，之后只要多花点钱就可以重新树立企业的声誉，殊不知，这恰恰是错误理解了公共关系的重要职能。
公共关系的根本目的在于让企业时时刻刻重视自己的利益相关者，让企业的所作所为能符合企业员工、客户、合作伙伴、中介机构以及所在社区等的利益，得到他们的支持。这才是企业得以不断发展并获得长期利益的基础，也正是企业制定声誉管理策略的根本依据。
危机公关的一时作用也许可以把煤气泄漏引发的警铃关掉，但是如果企业不知道解决危机的根本办法在于关上“煤气阀门”的话，危机的警铃还是会再次响起来的。
日本山之内制药公司曾收到过一封恐吓信，信中声称已在山之内公司的某个眼药水产品中放入了毒物，会导致使用者眼睛失明。虽然这封恐吓信尚未被证实，但是山之内公司还是在报警的同时立刻召回全国所有货架上的产品，首先确保消费者不会因使用而导致风险。警方最后证实恐吓者并没有付诸实际行动，山之内公司为此花费了一笔不菲的撤柜和重新上柜的费用，但是这家公司在受到外来威胁时首先保护消费者利益的做法却让消费者赞叹，之后其市场份额随着企业声誉的高涨而不断提高。这是一则典型的企业承担社会责任获得良好声誉，从而化解重大危机的最佳案例。
企业的公共关系顾问和公关专业人员也应该从平时和危机来临时两个不同的时期去提醒企业更好地承担社会责任。平时的企业社会责任主要应该体现在企业发展的基本理念和战略中，遵纪守法、注重消费者利益都是最基本的内容。企业公关顾问应该时时提醒企业做到这一点，这也是预防企业危机发生的最好措施。
而当危机来临时，公关顾问应该建议企业，在应对危机时要立足于消费者和公众的利益而非企业利益，如果企业的危机应对更多的是从社会责任的角度去思考和行动的话，那么这种危机处理也应该是最有效率和最具成果的。
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