6.1.1产品概述
1）产品的概念
传统的产品观念认为，产品就是具有特定物质形态和用途的实体，讲求的是产品本身的使用价值。而现代市场营销观念从满足用户需求的角度出发，认为产品是人们通过交换而获得的需求满足，需求是多方面的，有看得见的物质需求，也有看不见的精神和心理需求。由此可认为，凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是企业的产品，即所谓的大产品概念或产品的整体概念。
大产品概念包括三个部分：一是核心产品。是指用户所追求的基本利益，这也是企业选择目标用户的基本依据。二是形式产品，即核心产品的外在表现，通常由品质、特性、品牌、包装、式样五要素来表达，是用户为满足基本利益而选择产品的根据。三是附加产品。即用户购买过程中所得到的各项服务。在其他条件大致相同的情况下，用户购买意向总是朝着能给予提供完整服务的生产者。
正确理解产品的含义很重要。因为这一概念是“经营上始终以满足消费者为中心”的现代营销理论的反映。
首先，在产品设计生产过程中，要围绕顾客的需要进行计划和组织。企业要得以发展，必须时刻瞄准市场、及时开发顾客需要的产品。其次，企业的名誉、产品的品牌是产品的重要内容，十分重要。最后，产品的售前、售后服务也十分重要。消费者在使用产品中必然会遇到许多问题，只有建立良好的服务体系、及时解决消费者遇到的困难，其产品才能发挥最大效用，消费者才会满意，企业才能赢得市场。
2）产品组合策略
企业生产或经营商品的范围称为产品组合。它是由产品系列和这些系列的产品项目所组成。产品系列是具有相同使用功能，但规格不同的一组类似产品。产品项目是某个产品系列中的某个产品。一个企业产品系列的数目称为产品系列的宽度。每个产品系列中产品项目的多少称为产品系列的深度。各产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的联系称为关联性。
企业制定产品组合策略就需要根据市场需求、本身的资源能力和相对优势，决定本企业一定时期内经营产品的宽度、深度和关联性。一般来说，拓宽产品系列、开辟新市场、实现多元化有利于发挥企业的潜能；而加深产品系列可以充分利用生产设备、销售渠道，促使产品经营专业化，满足更多的特殊需要，突出特色。产品组合策略主要有以下几种：
（1）多系列全面型。这种策略着眼于全面地向顾客提供所需要的产品。多系列即可以理解为不同行业的产品市场，也可理解为某个行业市场。对前者而言是尽可能增加产品组合宽度和深度，而不受产品关联性的约束。对后者而言是指尽可能提供某一行业的所有产品，即考虑产品销售对象的关联性。
（2）市场专业型。该策略向某个专业市场提供所需要的多系列产品。
（3）产品系列专业型。该类型企业专注于某一系列产品，向产品系列的深度发展。
6.1.2产品生命周期理论
产品的生命周期不是指其使用寿命，而是指它在市场上从诞生、成长到最后被淘汰的市场寿命。由于市场竞争越来越激烈，竞争者都努力地开发新产品，或博取众家所长进行产品的仿制和更新换代，从而加速了现有产品的淘汰、缩短了产品的生命周期，因此适时地调整产品和营销组合策略是十分重要的。
产品生命周期可分为四个时期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据四个时期产品的不同特点，需要采用不同的产品策略。
6.1.3产品策略与企业定价
产品策略不是独立存在的，它与企业的定价策略直接相关，因此本章将两者放在一起研究。
1）产品属性与定价
产品的属性不同，价格对消费者需求和购买行为的影响也不同。比如，日用品购买频率高、周转快、竞争激烈，宜实行低价薄利多销，而高档品的定价相对要高一些。
2）产品价格弹性与定价
弹性大小，直接决定供求和价格的关系及其变化方向。需求弹性大，企业可以适当定低价或降价；需求弹性小，企业可以适当定高价或提价。
3）产品生命周期与定价
产品所处的生命周期不同，价格也有所不同。在导入期，定价既要考虑成本，又要考虑能否为市场所接受；在成长期和成熟期，产品大量销售，是企业取得投资收益的大好时机，稳定价格对企业比较有利；进入衰退期，一般应采取降价策略。
4）定价还需要考虑替代品和互补品情况
替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高。互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格。
5）产品品牌与定价
产品的品牌、商标、知名度和社会声望对定价也有影响。知名度高、社会影响大的产品，价格可以适当提高，一般产品则以价格偏低为好。
