6.2.1成本导向定价法
成本导向定价法以单位产品成本为基本依据，再加上预期的利润来确定价格。这类定价方法有时又称为“会计学定价法”，它是常用的一种定价方法。
成本导向定价法主要包括总成本加成定价法、目标收益定价法、变动成本定价法、收支平衡定价法、通货膨胀定价法等。
1）总成本加成定价法
这种方法以商品的总成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价，即计算产品的所有变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。这种定价法又叫加额法、成本基数法。其计算公式为：
单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本利润率）
采用成本加成定价法的关键，是确定一个合理的成本利润率（加成率），而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。总成本加成定价是一种较为普遍的定价方法，即使有的企业不用这种方法定价，也多用此方法制定的价格作为参考价格。
2）目标收益定价法
又叫投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格。企业总成本包括固定成本和预期销量下的全部变动成本。其基本公式为：
单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）÷预期销量
与总成本加成定价法不同，目标收益定价法依据的是目标收益总额，而不是利润率；通常是预期销量，而不是产品产量。这种定价方法一般适用于需求较为稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、垄断性商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等方面，通常还要得到政策和法律的允许。
3）变动成本定价法
这种定价方法亦称边际贡献定价法。由于边际成本与变动成本比较接近，所以，又称为边际成本定价法。
变动成本定价法只计算变动成本，而不计算固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额，即边际贡献＝销售收入－全部变动成本。若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；若边际贡献小于固定成本，企业就会亏本；若边际贡献等于固定成本，则企业不盈不亏。变动成本定价法的计算公式为：
单位产品价格＝单位变动成本＋单位边际贡献
4）收支平衡定价法
这种方法利用收支平衡点来确定价格水平，即销量达到一定水平时，企业应如何定价才不会发生亏损。反过来说，已知价格在某一水平上，该产品应销售多少，才能保本。因此，收支平衡定价法的主要问题是，确定总收入等于总支出时的价格，若实际价格超过收支平衡价格，企业就可以盈利。收支平衡定价法的计算公式是：
收支平衡点价格＝（总固定成本÷销量）＋单位变动成本
收支平衡点销量＝总固定成本÷（单位产品价格－单位变动成本）
收支平衡定价法通常是一种参考性定价，它反映了盈亏临界点，企业往往根据这个价格来确定最终价格或实际执行价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式，取得市场竞争主动权。在市场不景气的情况下，许多企业宁愿保本销售，也不愿停工损失，就可能实行收支平衡定价方法。
5）通货膨胀定价法
前面四种成本导向定价方法，一般适用于市场物价比较稳定时的情况，如果发生通货膨胀，价格上涨，导致原材料和其他的经营成本不断上升，则上述定价方法就不适用了。企业需要根据通货膨胀的程度，在一定成本基础上选择不同的定价方法。
（1）先进先出法（FIFO法）。如果企业原材料和零部件是分期分批购进的，在通货膨胀不严重的情况下，企业可以用第一批购进的价格作为成本价格，据此确定出厂价。也有企业将前几批购进的原材料和零部件的平均价格作为成本价格。
（2）后进先出法（LIFO法）。在通货膨胀较为严重的情况下，为安全起见，企业可用最后一批进货的成本作为定价依据。这样，前面几批以较低价购进的原材料和零部件，按最后形成的出厂价，可以获得不同水平的超额利润。
（3）期望定价法（NIFO法）。在通货膨胀非常严重的情况下，有时即使按后进先出法定价，企业仍处于不利境地。所以，必须通过价格趋势预测，结合可能出现的通货膨胀率和预期成本上涨水平，来确定产品出厂价格。企业常常采用追加成本定价或最后一分钟定价来处理，以保证企业一定的利润收益。
成本导向定价方法简便易行，在正常情况下，这种定价方法可保证各行业、各企业获得正常的利润。但这种方法实质上是一种卖方导向定价法，只从卖方利益出发，而忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化。
6.2.2需求导向定价法
这种定价方法又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”。它不是根据产品成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。需求导向定价主要包括理解价值定价法、零售价格定价法和区别需求定价法。
1）理解价值定价法
（1）定义。也称“感受价值”、“认知价值”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们认识、感受或理解的价值水平，来考虑是否接受该商品的价格。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格；反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。因此，在很多情况下，由于消费者并不知道商品的实际成本和实际价值，他们对价格的接受程度，主要取决于他们在观念上所理解、所认识、所感受的商品价值。
理解价值定价法的关键，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其定价就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过良好的市场调研，准确地评定和判断消费者的理解价值。
（2）理解价值的确定方法。
①直接价格评定法。邀请与产品有关的人员，如中间商、顾客、产品专家等，直接对产品的价格进行评定，或给出他们认为合理的产品价格。然后，企业根据有关人员的实际出价或平均价格，来确定产品的最终售价。
②相对价值评分法。邀请有关人员，对其他同类产品进行打分，如以100分为总分，对各产品分别打分，再按各企业产品的得分相对比例和现行市场平均价格，来推算各产品的理解价值。这种方法通过本企业产品与竞争者产品比较，来评定本企业产品的相对价值和绝对价格。
③属性诊断评价法。邀请有关人员，用百分制评分法对一种产品的多种属性进行打分，并根据各种属性的重要性和对价格的影响力，来确定相对权数，最后通过加权平均法计算出产品的理解价值。
2）零售价格定价法
又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据市场调研和价格预测，确定市场最终零售价格，以此为基础，推定中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
3）差别定价法
（1）概念。又称“区别需求定价法”，是指因需求特性的不同，同一时间、对同一商品制定两种或两种以上的价格。需求特性不同主要表现在：购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、用户类型等方面，还要受到国家政策导向的影响。差别定价实质上是一种价格歧视。
（2）实行差别定价的前提条件。实行差别定价必须具备一定的条件，否则，就达不到差别定价应达到的效果，甚至会产生负作用。
①购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分。
②低价市场的同类产品无法在高价市场销售。
③差别定价不会引起顾客的反感。比如，教师节期间，书店对大学教师购买实行优惠，其他职业的人能够理解，而如果只对重点大学的教师优惠，非重点大学的教师无同等待遇，就可能引起他们的不满。
④差别定价不会违反国内外的相关法律。价格歧视容易出现在垄断市场上，而垄断市场上的价格歧视往往导致不公平、不平等。所以，许多国家都有关于禁止价格歧视的法令和政策。另外，在国际市场上，如果企业对同一商品在不同市场实行高低不同的价格，容易被低价市场的国家指控为倾销，从而征收反倾销税。
6.2.3竞争导向定价法
对于一些市场竞争十分激烈的商品和寡头垄断市场上的商品，许多企业制定价格往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础来考虑。
1）随行就市定价法
又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格。这种定价方法在实践中应用相当普遍，除了完全垄断市场以外，它适用于其他任何一种市场条件。
采用随行就市定价，对许多企业都比较重要。竞争越激烈，其运用价值就越高，意义也越大。第一，流行价格水平代表了整个行业或部门中所有企业的集体智慧，在成本相近、产品差异小、交易条件基本相同的条件下，采用这种定价方法，可以保证各企业获得平均利润；第二，各企业价格保持一致，易于与同行竞争者和平相处，避免价格战和竞争者之间的报复，也有利于在和谐的气氛中促进整个行业的稳定发展；第三，在竞争激烈、市场供求复杂的情况下，单个企业不易了解消费者和竞争者对价格变化的反应，采用随行就市定价既可以为企业节省许多调研时间和费用，又避免了因价格贸然变动所带来的风险，是一种较为稳妥的定价方法。
2）价格领袖定价法
又称“寡头定价法”，是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。这一个或少数几个企业就是价格领袖，它们的价格变动，往往会引起其他企业的价格随之改变。
价格领袖确定价格的方法较多，一般采用目标收益定价和成本加成定价方法。在现实经济生活中，价格领袖定价在许多行业中起着重要作用。比如，在钢铁、汽车、煤炭、机床、丝绸、烟草、石化等行业，都相当普遍地实行价格领袖定价法。
3）密封投标定价法
即一个企业根据招标方的条件，主要考虑竞争情况来确定标的价格的方法。招标投标市场有一个基本特点，即招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。一个企业能否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价水平的比较。一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小；反之，利润低，但中标机会大。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，而它的报价就是承包价格。
4）垄断定价法
垄断定价又分为垄断高价和垄断低价。当一家或少数几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得远远超过（或低于）其价值的高价（或低价）。它们在向非垄断企业和中小企业购买生产资料（如原材料、零部件等）时，也常常利用其垄断地位，强制索取低价。这样，垄断企业及其组织操纵生产或市场，抑制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。
当然，垄断企业制定垄断价格，也不是无限地提高或降低，它往往要受到政策、法律、需求和替代品等多种因素的影响。在发达国家，制定了严厉的防止垄断的立法。我国在这方面的法规和政策，也在不断地规范和完善。
