7.4.1网络营销渠道的功能
（1）订货功能。用户通过企业的网站可以很方便地进行货物查询，并根据自己的需要订购货物。目前，无论是B2C平台还是B2B平台都开设了服务完善的网上订货功能。
（2）结算功能。结算功能主要用于为资金流提供服务。用户订购商品后，通过网站开辟的结算功能，可以灵活选择多种结算方式。目前，各种电子商务网站都可以提供此项功能。
（3）配送功能。商品一般可以分为有形商品和无形商品。无形商品可以直接通过互联网进行配送，有形商品的配送，仍然需要借助传统的配送方式。这就需要对网上和网下进行整合。
7.4.2网络营销渠道的优势分析
1）网络营销渠道功能多样化
与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的功能则增强了许多，主要表现在以下几个方面：
（1）信息发布功能。利用网络，企业可以非常方便地向全世界展示企业的产品和服务。
（2）订货功能。用户访问网站并订购适合的产品。
（3）结算功能。用户可以通过网络，选择多种结算方式支付货款。
（4）服务功能。企业利用论坛和电子邮件对用户进行售后服务。
2）网络营销渠道层次单一化
营销渠道层次就是渠道级数。由于网络营销简化了渠道级数，所以网络营销渠道呈现出单一化的特点。
3）网络营销渠道间接费用大大降低
由于企业可以直接利用网络来销售数字化商品，所以企业可以节省许多以前需要支付给中间商的费用。
4）网络营销渠道缩短了供需时滞
中间商的存在不可避免地会导致企业与最终消费者之间的信息沟通和交流出现时滞。企业很难根据用户的需要来生产产品，用户的意见和想法也很难被企业所得知。网络营销的应用则很好地克服了这种情况。互联网络把企业和用户直接联系起来，最大限度地缩短了交易中的供需时滞。
7.4.3网络营销渠道的类型
网络营销渠道主要有网络直接营销渠道、网络间接营销渠道和双渠道三种类型。
（1）网络直接营销渠道。企业通过网络直接销售产品的渠道。但是目前在我国，许多企业网站访问量不多，网络直销收效不大。
（2）网络间接营销渠道。除了网络直接营销渠道外，互联网上存在着许多网络交易中间商，由于融合了互联网技术，网络交易中间商大大提高了交易效率、专门化程度，取得了更大的规模经济，从而可以更大程度地提高交易效率。
（3）双渠道。企业同时使用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以达到销售量最大的目的。
7.4.4电子商务对传统分销渠道的冲击
1）传统分销职能向互联网转变
电子商务的发展使得许多传统的分销职能转到互联网上来进行。生产企业通过网络可以与最终用户直接进行联系，以降低中间成本。
2）微笑曲线与分销渠道的变化
传统的分销渠道由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成，它以实物转移为纽带，将分销渠道的各主体链接起来，形成商品的流通渠道，这种流通渠道是单向的、静止的、实体的，渠道的每一环节都至关重要。因此，商品在流通过程层层加价，到达消费者手中时，商品价格与商品制造成本相差较大，而消费者又别无选择。
但是网络营销的出现改变了这种状况。网络营销对分销渠道的组织结构的改变主要体现在：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、分销商与分店的数量减少、渠道缩短、虚拟分销商、虚拟的营销部门等企业内外部的虚拟组织盛行，分销系统中开始有了更开放的结构。制造商可以跨越批发商，直接与地区级的零售商签定代理协议。这种现象被称为“阴魂不散”的“微笑曲线”，可以看到，制造商和中小分销商占据了“微笑曲线”的两端，而批发商则沉重地坠下去了。
网络营销的出现使得中间层次不断减少，在线销售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化发展，分销渠道由宽变窄，由实变虚，由单向变成互动，消费者的主动性大大增加。这就是微笑曲线的本质。
3）物流的发展
电子商务的出现为传统物流带来了巨大的变革。
（1）物流观念不断更新。电子商务在物流企业的应用可以非常容易地将分散在各地的库存信息汇集起来，企业可以高效率地对库存资源进行合理的配置。企业的整个物流观念在电子商务环境下得以不断地发展和更新。
（2）物流速度加快。电子商务使物流企业的信息流速度加快，从而导致物流速度加快。电子商务的优势也得以充分发挥。
（3）第三方物流迅速发展。第三方物流是指企业将物流服务外包给第三方，即专门的物流公司去完成。可以说，第三方物流将是电子商务物流发展的趋势和方向。
4）商流与物流分离程序加深
电子商务的发展使交易双方可以通过互联网来进行贸易洽谈，完成结算。而将货物的派送通过专业的物流公司来进行。因此，传统的一手交钱一手交货的方式发生了变化，商流与物流逐渐分离开来。
5）营销渠道短平化发展
电子商务的发展使营销渠道呈现短平化发展趋势。主要表现在：中间商不断减少，分销渠道向零渠道演化。
7.4.5电子商务对分销渠道的改进
网络营销所引起的渠道冲突归根结底是由网络营销对分销渠道的改进所引起的。网络营销对分销渠道的改进体现在以下几个方面：
1）疏通分销渠道
传统的分销渠道从生产商、分销商到零售商，中间环节很多，而且各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化，分销渠道之间的信息沟通也很不畅通。
而在网络营销环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。
2）细化分销渠道
在传统分销渠道中，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。网络营销的出现为分销渠道各个主体间的沟通提供了便利条件。借助于互联网，生产商与中间商之间，生产商、中间商与消费者之间都可以进行直接的沟通。通过互联网，它们可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动营销。
互动营销、一对一营销的兴起和实现，客户的个性化需求能够得到满足，分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是网络营销显著的渠道特征。
3）整合分销渠道
网络营销对分销渠道的整合主要体现在减少中间环节，使分销渠道由繁到简，由细长到扁平。
4）降低分销渠道成本
在传统商务活动中，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本。而网络营销可缩短供应链的长度，节省物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。
5）增加分销渠道的透明度
传统的分销渠道对供应商来说，大多数情况下是不透明的。但随着网络营销与分销渠道的结合，分销渠道的透明度可以大大增加。比如，企业通过引入全球定位系统（GPS），实时动态跟踪商品的在途情况。
7.4.6网络营销与传统营销渠道的整合策略
网络营销的出现为分销渠道提供了新的发展空间，但不是所有的分销渠道都可以被网络所取代。例如：在网上签署订单后，如果产品不可数字化，企业仍然需要借助中间机构来完成送货、安装、服务等活动，分销商又多了一项该地理区域内的网上订单的送货任务。再比如，由于存在着许多不上网的消费者，所以企业仍然需要传统的分销渠道进行分销活动。
互联网在企业的分销活动中的作用及其局限可以清楚地表示出来。
所以，网络营销渠道只有与传统营销渠道相结合，才能更好地发挥作用。
？案例7－2电子商务企业攻克网上购物的障碍
电子商务的快速发展，给商家发展网上购物带来了巨大的商机。但是电子商务在我国仅处于初级阶段，网上购物的发展面临着以下几个不可避免的障碍：（1）信用制度不发达而产生的网上支付的困难；（2）商品派送的困难；（3）商家开展网上销售的成本比较高，真正盈利的较少。对于上述这些问题，我国目前还很难立刻予以全部解决。因此，对于开展网上销售的企业而言，只有不断地进行创新，才能突破这些瓶颈的限制，开展符合我国国情的网上购物。
1.借鉴超市经验，开展网络连锁直销
对传统连锁超市企业来说，超市通过大规模的运营方式，可以以低成本大量销售商品，使消费者得到优惠价格。此外，超市一般开设在居民区，货物品种齐全，便于消费者购物。因此，超市具有一般零售企业无法比拟的优势。
北京的万众大和公司就是通过利用超市的优点，创造性地建立了一种独特的销售模式，即“连锁直销”，并迅速扩大业务规模，从1997年起，已连续3年稳居北京地区家用电脑零售业之首。
万众大和公司最初是1996年成立的一家家用电脑专业销售机构。它在创造性地借鉴超市经营基础上，组建了电脑的网上连锁直销体系，该体系的核心内容就是：网上看形、连锁店看物、配送中心直销。它综合利用了网络销售、直销和连锁三种较为流行的销售模式的优势，又巧妙地规避了各自带来的弊病与风险。
网上看形：利用网络科技的即时在线交互性等突出的优点。在访问万众大和的网站时，顾客可以看到品种齐全的IT产品的实物照片、功能和价格介绍，还可以在网上和万众大和的工作人员交流，对产品知识进行咨询等。通过网上看形，人们足不出户，就可以知道现有哪些新的IT产品，该产品外观性能、价格如何。
连锁店看物：万众大和的连锁店开在北京的各大市场和生活小区。如果在顾客网上看中了某种电脑，就可以到小区内的万众大和连锁店中去寻找。不上网的顾客也可以到邻近的万众大和连锁店买到和网上销售的同样的商品。在连锁店内，人们可以从不同的角度在不同的光线下看一台电脑，可以触摸，可以试用，并且可以同店员进行直接交流。
配送中心直销：为便于管理，便于提供优质服务，降低企业经营成本，公司采用统一配送的方法。连锁店内只有样品，没有现货。顾客如果要购买，需要先进行登记，然后在24小时内，由配送中心进行登门服务。比如安装调试、操作培训、咨询等。一切运行正常后，顾客再付钱。
万众大和的连锁直销从根本上解决了IT产品配送和服务的销售难题，实现了低价格、低成本和高效率、高利润、高服务这“两低三高”的效率，并使生产者、销售者、消费者实现“三方共赢”。
2.利用仓储业，降低企业的经营成本
在网上开展销售的一些连锁超市，原先一般先从自己的超市里提取商品，然后再分送给在网上购物的顾客。但是，为了降低经营成本，增强竞争力，现在大多开展网上销售的公司都采用大规模仓储的方式。
美国的网上零售商现在大多都改为从拥有现代化设备的仓库里直接发货。美国第一工业房地产信托公司1999年8月估计，由于网上销售的蓬勃发展，今后10年内美国的仓储面积需要增加1亿平方米。1999年7月，这家公司宣布，将为美国最大的因特网零售商亚玛逊公司在亚特兰大附近兴建一个8万平方米的仓库。美国另一家房地产投资公司也将为亚玛逊在伦敦郊区建一个7.3万平方米的仓库。美国一家在网上销售副食品的公司1999年7月也宣布，在今后两年内将斥资10亿美元，在26个地区兴建标准化和自动化的仓库。
美国的网上销售1998年达到80亿美元。根据林奇证券公司的预测，2003年网上销售额估计将增加到1000亿美元。美国最大的仓储业主普罗洛吉斯信托公司说，按保守的估计，到2003年美国至少要增加600万～1000万平方米的仓库面积，以满足那些开展网上销售业务的公司的需要。
3.日本便利店巧用电子商务
日本虽然是一个发达国家，但其信用卡的使用并不十分普及。日本人的年均信用卡消费只有2000美元，而美国人为6500美元。很多日本人甚至从来不用信用卡。日本的便利店（连锁店）与网上销售商相结合，成功地解决了网上购物支付困难这一问题。
日本最大的连锁便利店7－ELEVEN于1999年7月宣布，该公司将与雅虎日本网站进行合作。通过雅虎进行购物的网上购物者，可以从全日本的8000家7－ELEVEN便利店中选定一家，7－ELEVEN公司将消费者网上订购的货物送到该消费者选定的7－ELEVEN分店，消费者再到该店中付款并收取货物。7－ELEVEN的另一个合作伙伴，日本的主要图书批发商TOHAN公司也将把网上个人订购的图书和批发的杂志及平装书一起送到其分布在日本的各连锁店。
另一家便利店罗森正应用一个叫“罗森数码站”的程序开展网上购物服务。该公司将店标放在各网站的主页上，消费者只要点击该店标，就可要求把所订货物送到某一家罗森分店，并到该店付款取货。
便利店的电子零售方式对于不愿使用信用卡的日本人特别适合。为了适应日本人的消费习惯，1998年罗森公司在其7200家分店中安装了一个称为LOPPI的电脑终端，提供音乐会售票服务。顾客在购买门票时，根本不需要使用信用卡。只要通过电子邮件或电话到票房预定，票房就会给顾客一个密码。顾客到任意一家罗森店，把密码输入到LOPPI中，LOPPI就会打印出一张条形码，用条形码到收银台付款，就可以拿到票了。该公司称，其票务年销售额已高达几亿美元。
4.通过特许经营，发展零售在线市场
TOWERRECORDS是一家美国的零售企业，并在全球开展零售业务。为了解决全球销售中所带来的商品配送的困难，它采取了特许经营的方式。该公司在美国的所有零售店都归公司所有，但在其他国家的55家零售店都采取的是特许经营的方式。比如，如果有人在该公司的网站上订购以色列音乐，订单就会立刻被移交给以色列的特许经营店。
迈阿米的PERFUMANIA公司也是一家提供在线业务的公司。该公司在美国国内共有290家连锁店。这些国内连锁店的货物都存放在迈阿米的同一个仓库里，各店收到的美国在线订单都发送到那里，然后由仓储部门统一进行配送。但问题是，如果订单来自国外，向国外配送货物就要不可避免地要涉及到关税、运输费用、保险和货币兑换等问题。这时，公司在海外的特许经营店就起了很大作用。如果阿根廷有人订购香水，当地的特许经营店就会将货物送上门，收取当地的货币，然后从每笔在线销售中与总公司分成。
5.8848网站的支付创新和配送体系的整合
8848网站的董事长王峻涛于1998年4月开始在福建尝试在网上开商店、卖软件。当时电子商务在中国才刚刚开始起步，网上支付十分不完善。在这种情况下，他与福建省建行采取了一个变通的办法。这种方法不是让客户直接在网上“在线”结算，而是“半在线”结算。也就是说，银行专门为他的公司开了一个结算户头。如果客户用信用卡付款的话，可以通过自动柜员机（ATM），把卡插进去，把户头敲进去，就可以把钱转到公司的账上，公司再进行商品配送。
在中国发展电子商务的另一大障碍，就是没有一个合适的、适应电子商务需求的全国性货物配送体系，而配送体系对于网上销售来说又是必不可少的。8848网站通过不断创新，整合了各种配送体系以为己用。
难度最大的配送体系是邮政系统。虽然邮政系统有全国覆盖面最广的配送体系，但由于邮政部门的服务质量较差，让人望而生畏。因此并不被大多数人看好。8848公司认为，率先行动并不一定要追求完美，一旦做起来，就有改进的余地。而由于万国邮联大会在我国举行，邮政总局借此机会正把电子商务作为发展方向之一。经过双方的洽谈，邮政总局决定专门由下属的速递局来负责此事。双方共同制定了妥善的解决方案，最后形成了一本很厚的协议。比如投诉问题。现在用户有了投诉，邮政部门保证对每一个投诉都有回复。它们专门有一个投诉服务组，和8848网站的投诉服务人员一起工作。每一份投诉都只用电子邮件这一种方式转交。同时，邮政部门需要在一个投诉日内把结果通过电子邮件返回过来。从目前情况来看，双方的协议执行得很好。
此外，8848网站还整合了区域性的速递公司的配送和大型家电厂商的全国性连锁销售机构，初步完成了全国性的配送体系的建立。现在，除了偏远地区投递时间还会延误一两天之外，8848网站在大城市的投递速度已经十分稳定，为其进一步发展网上销售奠定了良好的基础。
