肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也有一个最低销售额，即临界。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，更多的广告投入就是一种资源的浪费。
（资料来源：梁绪敏、石束编着：《广告策划》，山东大学出版社2004年版）
专家提示
广告预算不仅是广告策划的重要组成部分，也是确保广告顺利展开的基础。为此，准确地编制广告预算，是广告策划的重要内容之一。
附：
广告预算分配表
委托单位：负责人：
预算单位：负责人：
广告预算项目：期限：
广告预算总额：预算员：
日期：
续表
七、广告预算的分类与程序是什么
广告预算的作用在于使广告经费得到科学、合理的使用。其分类主要表现在如下方面：
（一）广告预算的分类
1．总的广告预算和各种企业、各种产品的广告预算
企业广告预算按总体分类，有总的广告预算及各种产品的广告预算的问题，根据问题的类型而采用不同的决定方法。
2．长期广告预算和短期广告预算
根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。一般一年以上的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
3．商标、产品广告预算和企业广告预算
按广告对象的性质，广告预算分为商标或者各种产品的广告预算、企业广告预算。企业广告预算是为有计划地形成企业形象或企业的信誉而做的广告预算。因此，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所不同。
4．新产品广告预算和已有产品的广告预算
按广告对象产品所处的生命周期，广告预算可以分为新产品的广告预算与已有产品的广告预算问题。如果再细分的话，在产品的生命周期中，不同阶段应有所不同。
5．不同媒介的广告预算和总体预算
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时可按不同类型的广告媒介分配预算。
6．不同地区的广告预算和总体预算
决定广告预算的问题分为对全面性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
（二）广告预算的程序
广告预算的程序，一般来说有以下几个步骤：
1．进行广告预算调查
收集有关产品销售额、企业广告营销计划、流通及竞争等方面的数据与材料，做好预算前的准备工作。
2．确定广告费的预算规模
提出预算规模的计算方法和理由，尽可能地争取较充裕的广告经费。
3．广告预算的分配
先从时间上确定一年度中广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用中的固定开支分配下去，然后再将确定的广告费用分配到不同产品、不同地区、不同媒体上。
4．制定广告费用的控制与评价标准
确定经费的投入条件、时机、效果评价方法等。除广告费的固定开支外，还需要提留一部分作为机动开支，对这部分费用也要作出预算。
（资料来源：傅根清主编，梁绪敏、石束编着：《广告策划》，山东大学出版社2004年版）
避开误区
广告预算的分类多种多样，广告主在预算时应根据企业的实际财力情况确定，切不可死搬硬套，照葫芦画瓢，使广告的投入造成无谓的资源浪费。
八、为什么说广告预算具有重要的管理职能
美国学者马克斯韦尔·尤尔（G．MaxwellUle）曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤嘴香烟编制广告预算的过程，其步骤如下：
·首先确定市场占有率，假如企业想要获得8％的市场占有率，而全面吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。
·确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80％的市场，即4000万吸烟者。
·确定试抽自己生产品牌的香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25％试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的40％（即400万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。
·确定每1％试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1％的人口作40次广告展示，就会带来25％的试用率。
·确定必然购买的总评分数。1分是对每1％目标人口的一次广告展示。既然该企业期望对目标市场人口的80％进行40次展示，那么它就必须购买3200总评分。
·根据购买每一总评分的平均成本，确定所需的广告预算：假设1总评分的平均成本为3277元，在产品上市的第1年总共需3200总评分，共需花费10486400（即3227×3200）元。
以上沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业管理当局必须明确说出有关广告费用支出、广告展示水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。
（资料来源：李光斗着：《品牌秘笈》，作家出版社2002年版）
为了使广告策划能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用。这种作用主要在于能起到计划与管理的宏观调控作用。广告预算的管理作用不仅仅是要在本广告预算有效期限内对广告活动的开展提供必要的资助和管理，而且还要为下一个广告预算的拟定提供必不可少的原始数据。经过循环往复的评估，可使广告主不断丰富经验并在此基础上日臻完善。
专家提示
广告预算及分配是对企业投入广告活动费用的计划和控制。一个广告主所能承担的全部广告费用的多少，对广告媒体渠道的选择也产生直接的影响。
九、广告预算的主要内容有哪些
广告预算的主要内容包括两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、人员薪酬和广告工作需要花费的其他杂费等。
在预算和使用广告投入时，必须首先考虑以下几个方面：
（1）预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测和市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。
（2）协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。
（3）控制。根据广告计划的要求，合理地、有控制地使用广告费用，要对广告活动进行经常性的检查，以便及时发现和纠正问题，甚至对广告计划进行及时的调整和重新安排。
（4）效率。广告是直接为商品销售服务的。因此，要对广告的效率跟踪研究和掌握，以便及时了解广告费用的使用情况，核查有无浪费，这对及时调整广告计划尤为重要。
十、制定广告预算的方法有哪些
制定广告预算，必须根据企业的实力和财力，研究提出一个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。超越企业承受能力的广告预算，是不切实际的。一般来说，确定广告预算总额的方法有多种，每种方法都各有自身的长处和不足，没有一种方法被公认为是最科学的。因此，在具体使用时，往往采取两种以上的方法合并使用。在此将常用的广告预算方法介绍如下：
（一）销售额百分比法
它是根据一定时期内产生销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。采用这种方法，主要有两种：一是销售额的高低。通常是根据上年销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几（一般是3％左右）作为广告费，应视情况而定。不同的产品，不同的市场环境，不同的营销战略，都决定这一比例的变化。由于销售额百分比法简单可靠，因此，被很多企业采用。这种方法的最大缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应开拓新市场的需要。不过，在竞争环境比较稳定、能够较为准确地预测未来市场动向和销售额的情况下，采用销售额百分比法是比较适宜的。但它也有一定的风险性，如果经济不景气，再用这种方法，就不是理性的选择了。
（二）利润额百分比法
将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费用扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可以用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。利润额百分比法的缺点也是不能适应环境条件的变化。比如，一个新产品问世，要开拓市场就需要投入较多的广告费，采用利润额百分比法，显然不能适应这种需要。
（三）计算盈亏估算法
这种方法通常都是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品生命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利润水平，并且发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，广告费对销售额的效果估计往往缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。另外广告费产生的最终效果往往被忽视--销售额或者利益有不确定性。
（四）销售单位法
这里说的销售单位主要是指商品销售数量的基本单位。如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。这种方法实际是销售额百分比法的一种变形。采用销售单位法的主要是以下两种类型的商品：一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。销售单位法的优缺点同销售额百分比法的优缺点基本是相同的。
（五）目标达成法
目标达成法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。如广告媒介的选择，广告表现内容的确定，广告发布的时间、频率的安排等。最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。
从理论上讲，目标达成法是比较科学的。广告目标通常分为四个阶段：即知名、了解、确信、行动。越是到后面的阶段，广告的目标实现起来就越难。特别是广告与消费者的购买行为的关系比较复杂，通常企业在宣传新产品时往往采用目标达成法。因为这时的广告目标主要是提高产品的知名度，而这种广告目标与广告发布时间与数量的关系比较明确，因而很容易算出广告预算的总额。
（六）竞争对抗法
竞争对抗法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。即整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后盾。
这种方法的计算公式为：
广告费用总额=主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率
或
广告费用总额=主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率×本企业预期的市场占有率
（七）任意增减法
任意增减法是以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。任意增减法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。在运用任意增减法时，要求企业负责人具有丰富的经验和较强的判断力。此法对小企业极为适用。
（八）支出可能额法
支出可能额法是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的余额，来设定广告预算总额。企业投入的广告费越多，广告活动越容易开展，而且在推销新产品时，采用支出可能额法效果往往比较明显。
（资料来源：刘友林主编，刘友林、汪青云编着：《广告策划与创意》，中国广播电视出版社2003年版）
专家提示
广告预算总额的方法很多，每种方法的运用，都要与企业的实力和财力紧密地结合起来，切不可超出企业的承受力。要从企业的实际出发，将多种方法有机地结合运用，做到扬长避短，这是制定预算方法的准则所在。
十一、如何进行广告预算分配
广告预算确定后，应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，以组织、协调、控制广告的实施。那么，应如何进行广告预算分配呢？主要有以下几个方面：
（1）媒体分配。广告预算中最大的一笔就是媒体广告费了，一般占预算的70％～90％，它包括广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的广告费分配，如四大媒体之间各应分配多少等。还包括同一类型媒体内的广告费分配，如广告计划规定运用印刷媒体，就要根据需要，对选用的几种印刷媒体分别加以合理分配广告费。
（2）地域分配。即主要依据广告对象不同地域，在各区域间分摊广告费。如推销容易的地区要比推销困难的地区少分；人口密度低的地区要比密度高的地区少分；全国性市场的广告费要大于区域性市场的广告费等。
（3）时间分配。广告计划按时间划分，可分为长期广告计划、年度广告计划和临时广告计划。因此相应的广告费用分配就应该有年度广告费的分配、季度广告费的分配、月度广告费的分配和带机动性的临时广告费。
（4）商品分配。即广告计划中所要刊登广告的各种商品之间的广告费分配。此外，广告计划中列有公共关系广告、企业形象广告和观念广告时，也要分摊一定的广告费用。
（5）广告对象分配。按照广告计划中所列不同广告对象分配广告费。如对工商企业、团体用户做广告，可以少用广告费；对消费者做广告，就要多用。而在消费者当中，又按重使用者、轻使用者、意见带头人、意见追随者等区划层次来分配。
（6）部门分配。按企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费。在自营广告费中，还需要依照各广告业务部门的费用进行细分，如管理部门、创作部门、制作部门、联络部门、媒体部门等的费用分配。
由于公司与公司之间的操作模式不尽相同，在编制广告预算时，必须搞清楚企业会把哪些费用包容在其中，这有助于知道真正可运用的广告费实际有多少。例如，广告效果测试是广告预算的支出项目，抑或独立的市场调研费用；赠送消费者样品是其中的项目之一，抑或独立的促销费用；广告部门薪水是其中之一，抑或一般人事费用。凡此种种，弄得越清楚，对预算的编写与日后的广告运作越有帮助。其中的归类方式并无对错，也难有标准答案，完全视公司政策与财务会计运作而定。如有些公司甚至将年度的野餐费用列在广告预算之内。因此，如果能够事先多了解公司这方面的政策规定，应可避免掉许多事后不必要的误会与麻烦。
