在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。与一些奢侈品不惜版面、时间、金钱进行品牌传播不同的是，星巴克几乎很少投放广告。过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。然而，鲜做广告宣传的星巴克从来不缺少传播。只是他们更看重“口碑相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。勿庸置疑，从市场品牌传播的角度来看，星巴克的成功可说是一个经典的口碑创造品牌的案例。
星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，读者虽然不多，但都是受过良好教育、有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人士，星巴克的顾客定位就是这样一类人群。星巴克靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。
为了赢得顾客的好口碑，作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克利用各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。首先在产品设计上，星巴克公司将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。
为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克十分清楚员工是星巴克的品牌大使和行销人员，比传统的广告更能生动地向顾客传达星巴克的品牌形象。因此舒尔茨另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实受益匪浅。
星巴克的员工们首先要煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当，等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。星巴克每一位员工通过培训懂得：可能今天你面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
员工们还接受“大胆地与顾客进行眼神接触”的训练学习，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。这种深入的交流有时还会造成这样一种后果，当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店，他的某些老顾客也会随着他更换店面。透过员工与顾客之间这种一对一的互动，赢得信任与口碑。这种做法既经济又实惠，正是星巴克的独到之处！
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”为最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考虑，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把咖啡变成人们的一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……
在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们可以在繁忙的工作之余放松心情，稍事休息或是约会，获得心理上的莫大满足。咖啡对他们而言，已经成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。
为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间”，意即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方，而且，一杯咖啡从开门一直喝到打烊，不会有人去打扰你。像这样提供一个无人打扰的环境也是星巴克赢得人心的一种策略。
为了打造好“第三空间”，星巴克选址极为挑剔，绝大部分店面都选在了大饭店、大商场等高档区域。这是“第三空间”的无形的围墙，围墙保证了星巴克的高贵品质，为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，也使得星巴克和巷道中散乱的咖啡馆严格区分开来。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧。
在环境布置上，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。
星巴克还提供一项“咖啡教室”的服务，即如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。
而与此同时，真正的赢家却是星巴克。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。
事实上，这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，星巴克正是通过口碑营销传播走出了一条符合自己的独特道路。
