15年前，舒尔茨买下西雅图一家名叫星巴克的小咖啡馆，然后像奥黛丽·赫本主演的《窈窕淑女》中的教授一样，把丑小鸭调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。如今，星巴克的全球化扩张速度最让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅15年的时间，就从小作坊变成在全球四大洲有万余家连锁店的企业，成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。
星巴克国际化扩张的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是其推动品牌走向国际化扩张的方法，靠的不是大规模的市场宣传，也不是高额的投入，而是添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。
星巴克一直以来十分强调与顾客的沟通，建立良好关系，传递人情味儿。它与顾客建立关系的地点就是星巴克咖啡店，这里不仅有优质咖啡、糕点，更有热情的伙伴，真诚的服务，优雅的设计，精致的壁画，柔和的音乐等。每一杯咖啡都表现了星巴克的品质、真诚和交流，这是典型的个人化沟通，是一种相向的感觉及文化经验。
咖啡馆是一个很好的角色，代表了一种生活方式，而且这种生活方式越来越受欢迎。任何一个人都可以把星巴克称为“我”的“第三生活空间”，可以独自享受，也可以与最亲密的朋友一起享受，可以随意谈笑，可以歇息，可以讨论商业话题……现代人需要这样的一个空间来整理心情，来接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，而星巴克的咖啡文化恰恰适应了现代社会的这种需要。
1996年，星巴克开始向全球扩张，它第一个海外连锁店选址在日本的东京。在日本这个全民皆习惯饮用绿茶的地方，星巴克靠着“成为生活的一部分”的理念再次获得成功，日本的成功证明，这个理念适用于不同的文化。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，随后延伸至包括中国台湾和大陆的亚洲13个区域市场。
1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。
2001年，星巴克首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开设欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国。
2001财年，星巴克的利润攀升了32%，达到1.812亿美元，销售收入为26亿美元。这其中84%是由星巴克公司直接操作的连锁店赚取的。其余的利润主要是来自商业结盟、颁海外经营许可证、进入食品超市和仓储市场、直销等业务。
2002年上半年，星巴克平均每周服务的顾客高达1800万人次，几乎每天都有一家新店开张，已经在四大洲拥有分店。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
在国际化拓展过程中，星巴克也会在国际化和本地化体验之间寻求一个自然的融合。例如：在东京、维也纳、或雪梨，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20～25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如：巴西伊波尼玛、波本咖啡、可摩多龙调合咖啡……等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如：拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如：法布奇诺咖啡、大佐茶…等。在中国，比如成都等城市，它在星巴克原来的气氛框架下加入一些当地的文化特色，在糕点、饮料上也会加强当地因素的体现。
与此同时，星巴克对开店选址也极为重视。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院；在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文·凯勒，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入。”
由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如：在瑞士、奥地利和亚培提特集团（Appetit Group）合作，在以色列和德雷克集团（Delek Group），在韩国和兴思格百货集团（Shinsegae Group）、在台湾和统一企业集团（President Enterprise Group）合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期，但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。
在星巴克的早期扩张中，舒尔茨一直坚决反对“加盟”，他主张直营。在这样的逻辑之下，星巴克主要依靠积累的自有资金进行扩张，很少举债筹资，绝少向“散户”开放。随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开，星巴克开始根据不同市场情况采取不同的合作形式。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有100%股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占50%股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在5%左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。
20世纪90年代星巴克进入中国市场之初，是以合资和特许加盟的方式开店。1999年1月，经星巴克授权的北京美大在京开设了星巴克在华的第一家咖啡店。接着，星巴克与台湾统一公司合作成立了上海统一星巴克公司。随后，与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，进军华南市场。星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。
面对中国市场的庞大利润，星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。于是，星巴克不得不重新审视其投资行为。自2003年起，星巴克开始在华启动独资计划。2003年至2005年，其分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，合作方式从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，星巴克总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50%的股份。2005年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。
以直营代替授权，向不占股权的公司注资，这是星巴克面对中国市场如此庞大的利润，不得不重新审视其投资行为所做出的一种选择。家乐福、沃尔玛等零售巨头不搞特许经营，是因为他们规模太大，难以成立特许经营的团队。星巴克竟然掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，以其在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，对于星巴克来说将是一次重大的挑战。
