第7章 以“创意概念”创业 (4)

不可否认的是，当然也有成功创业的科技公司。但持平而论，公司若只仰赖尖端研究与竞争激烈的高科技发展，创业的风险也相对极高。你的创业设计，需要的融资越少，对你的好处越大，不但省去力气追着银行和投资人跑，而且总括来说更安全。尤其是别人的资金──也就是你必须偿还的、不属于公司的资金越少，那么，因为投资者的疑惧而被逼求现、掉进周转的死胡同、对自己成功没有信心的危险就越少。多花一点时间思考如何把投入资金减到最低是值得的。

重要的是，资本问题不仅是创业设计的一部分，也是衡量创业设计质量的元素。这同样适用于市场营销。营销运作属于你创意概念里的课题。基本上，我们可以告诉你：创意越奇特，赢得公众注意的机会也越大。“怪异”在市场营销上是个正面的因素。我必须具备何种市场优势，才容易推动营销？你的创意能否成功，主要取决于营销是否制胜。营销策略是在概念发展过程中产生的，绝对不能先决定后概念，再把营销加上去。

市场营销是一个优秀概念的重要组成部分，而不是已经有了一个产品，才来思考现在怎么把它卖出去？把所有的考虑摊在眼前，就很清楚除了灵光一现或初始想法外，在一个优秀的创意概念中，还需要多少其他东西？林肯一定赞成这句话：“如果我有十个小时的时间砍倒一棵树，我会用九个小时磨利斧头。”创业也是如此。在创意创业这个领域，创业设计是成功企业的先决条件。如果你能在思考创业步骤时，再加进下列三个原则，创业设计才能真正完美。

高潜力创业设计的原则

·延展性

·简单

·避免风险

这个概念必须可以延展扩充，让效能加倍成长。也就是说，业务成长时不代表必须扩大工作量，而是应产生协同效应（synergy effects）。程序设计就是最佳例子。一个设计非常专业的程序就能达到那样的效果。即使工作量突然大幅跃升，程序也不必重新改写（跟喝茶运动开始时不一样，我们公司在成长时，程序改写了三次）。

简单是最有帮助的原则。创业时遭遇的阻力，往往就是克服不了企业运作中庞大的复杂枝节。尤其是公司成长迅速时，问题也激增，跟着就发生新公司典型的成长危机。有句俗话说“笨蛋都有能力把事情复杂化。”把事情想透彻，并且尽可能简单与透明，需要智慧。

复杂会杀死你的精力、流畅度与创造力。

──轶名

“不要怕冒险。”至少对创业者而言，这句话确实是老生常谈。但是事实正相反：身为创业者，尽量不冒险。

以攀登阿尔卑斯山为例，要去爬艾格峰（Eigernordwand）之前，准备工作要齐全，必须对所有已知的危险有所准备。即使如此，对经验丰富的登山者来说，仍有许多未知的危险。因为他活动的地点就属于高危险区。创业者也一样，要尽量避免风险。走错一步路，可能就万劫不复。身处平地或者身为公务员，或许最好冒险进取，然而我们是创业者，和登山者一样无法承担风险。

“很多问题在做的时候才会出现” ，这句话属实。经验丰富的创业者川崎（Guy Kawasaki）说过，“启动的那一刻，地狱就开始了”。但结果也可能是：当地狱开始时，由于我们已经事先得知，就会好好准备，事先考虑会遭遇的风险。你若需要有人提供你这方面的好建议，就想想丘吉尔的话：“如果你正在地狱里行走，继续前进！”当然，理论和实际是不同的，甚至有天壤之别。

想象一下，你必须走过一条高空钢索，左右两边都是深渊。你的教练说这很简单，只要保持平衡就好了。他说得对，至少理论上如此。他甚至能在黑板上写下平衡的方程式，然而这对你有什么用？重点真的在平衡吗？如果你在离地十厘米的高度走钢索，那是小孩玩的游戏。如果钢索设置在二十公尺高的空中，理论上仍是平衡问题，但实际操作上，差别悬殊：一旦产生恐惧，将会唤醒孩童时代的失败经验，保持平衡的压力就更大了。你依循的模范或给你建议的人，尽量也要拥有走高空钢索的丰富经验。

这里所讲的重点你应该要画下来：你真的需要一个好的、成熟的计划。这需要时间，但不代表你可以慢慢来，总在思考或犹豫不决。不过孕育计划和时间压力是不可等同相称的，不要被朋友或熟人强迫创业。“你讲了好久，到底什么时候要开始？”这时候你就假装没听见！

拼图

好的创业设计是一个寻找的过程，就像是尝试拼凑一幅拼图。这个过程几乎可以和作曲相比，要一直做到所有的音都准确，杂音全无才行。但是你哪来的自信，有把握这些拼凑工作最后会得出一个能撂倒所有竞争者的计划吗？不是很多人都已经想过了吗？像你这样一个门外汉，没有几年的相关工作经验，哪来自信胜出？

你也许还觉得自己只是普通人，没有特殊的性格，不会有分外的幸运，这也无可厚非。我要跟你说个小故事。学生时代，我开着一辆老旧的国民车穿过南法。路边有个人招手想搭便车。车里只有我一人，虽然我有安全上的考虑，还是停下来载他。聊开来后，我问他做什么工作。他说他是DJ，在塞席尔岛（Seychellen）上。“哇”，我说，“在塞席尔岛上当DJ，这个工作太棒了！”这个人看起来也没什么了不起的地方啊。他是怎么得到这个工作的呢？

他说，其实一点也不难。不难？想抢这个梦幻工作的，一定超过一万人。他是怎么拿到的？他说，他搜集了一些塞席尔岛饭店的地址，写信介绍自己，有一家饭店回复他，就来了。这样啊，可是一定有上千人都这么做吧。没有，他是唯一的一个！还记得曾经有人告诉你，或者你自己也这么告诉自己的句子吗？“绝对不要相信你是第一个有这个创意的人。”

请想一想喝茶运动。大包装是我发明的吗？是我发现做生意也可以绕过中盘商吗？这两件微不足道的事，既不天才，也没有创意，但是未曾有公司像我这样结合两者，于是喝茶运动就被推上茶叶进口世界第一把交椅。我还是那个老建议：锁定一个领域，开始思考。想想可以改变什么原则，让做生意的条件对我有利？不相信你会找到方法的朋友，虽然是好意劝你，但千万不要让他们妨碍你。快放弃的时候，想一下高曼（Daniel Goleman）的建议。

这位美国心理学教授因情绪智慧相关研究成名，他描述天才与普通人的差异其实只有一个，不过却是决定性关键。两者遭遇相同难题，一时无法解决，于是面临抉择，难题似乎无解，是否应该放弃？普通人选择放弃──考虑到时间精力会浪费在无法解决的问题上──决定是正确的。而高曼说，天才呢，也会放弃，但是并非全部。他把问题储存到意识后面，然后等待。

解决方法结果不在寻求解决之道上，反而在别处浮现，这种情形不是不常发生。由于没有完全把问题忘得一干二净，因此有机会认出有意义的模式，将它用来解决几乎已经放弃的问题。有没有东西能保证你一定会找到解决办法？没有。那么你要马上失去信心，永远不给自己也许能找到解决办法的机会吗？要持续多久？我的回答是：坚持到底。

把一个想法有意识的储存在脑中，时不时拿出来检视一下，并不花费你一毛钱。我相信这样思考事情是有趣的，就好像在拼图一样，很好玩。想过几次之后，你就知道如何把拼图凑来凑去，寻找适合的小拼板。你应该像小孩一样，每次拼对图案，就很开心。这是游戏，也可以是运动。就好像丹麦哲学家克尔凯部尔（S.ren Kierkegaard）同时在六个工作台工作一样（他发现自己写一篇文章时，想的都不是正在写的内容），你也可以同时几幅拼图一起玩。

设立一个创意艺术工厂

在新时代艺术的发源国意大利，有一个专有名词叫“concetto”，描述思考中作品的大致轮廓。在意大利的艺术中，“disegno”的意思是事前的策划，也就是蓝图。德语词汇中，则有瓦格纳（Richard Wagner）提出的“Gesamtkunstwerk”这个概念，意指将所有的艺术类别融合成一种。发展一个成功的创意概念，也是同理。如我们之前已经提过，新的想法经常来自门外汉或者市场上的新手，他们对既有程序抱持怀疑态度，不会视为理所当然。

良好的创业设计，就好像文学上的平实风，言简意赅，直指文章中心，删除任一多余的字。把这种做法搬到经济体系上，就变成节省劳力、资金、精力、物资或者运输路径。好的创业设计一如好的文学、艺术或音乐：单纯清楚往往最有说服力。

简单是顶级的完美。

──达芬奇

创业设计这个概念之所以能有帮助，是因为“设计”能表现出原料至上市间的重要关联。光只是知道是不够的。把知识化为行动或运用知识，靠的就是设计。换句话说，创业设计能把知识转化为适合市场的元素。市场上处理的，不是知识或研究成果，而是产品或服务系统，在这两件事上，知识有其新的面貌或者智慧。也因此，我们亦可把创业设计称作创业实践。

在设计师的职业认知中，他们的目的当然是方便使用者。从这一点切入，设计就是物品与使用者之间的桥梁，这个角色刚好适合解说我们的困难所在。必须有条路可以从发明、研究结果、新科技通向使用者。如果不建造这座桥梁，随之而来的也许是科技上更高、更有意思的发展，却会冒着错过市场时机的危险。设计出优良创业企划，这个任务不是创业阶段终止就结束。再优秀的创业企划都无法让你高枕无忧。

市场瞬息万变，科技日新月异，所以创业设计是个长期的任务，创业者不该终止计划。想要有成功事业，创业设计是你最忠实、最重要的朋友。今天，无需资金、技能，只靠着创办人的创意巧思也能成立一家公司。可惜的是，创造力与热情很少能够与经济理论共存。如今，创业者几近是艺术家，不再是经理人。创业与艺术的相似性，可以在词语的选择上看见。

一个优秀的工程师有如艺术家。当我们在发展一样东西时，每个细节都有如绘画的笔触，每一笔都刚刚好。就像海明威，日复一日，一周又一周，不停琢磨他的句子。我在苹果公司就是这么工作的。我们如独奏家一样把音乐演奏出来。从音符中产生乐句，乐句中产生格式，最后是一首完整的曲子。

──沃兹尼亚克（Steve Wozniak），苹果的联合创办人，

《品牌经济》（Brand Eins）2006年10月

19世纪时，相对于企业与企业道德观，艺术家被看成是革命性的反面。随着工业资本主义的改变，人们放弃了制式的管理组织观念，现代的管理哲学导向是灵活、创造力强与革新的理念。因此，两个看似完全不同的领域（艺术与经济）不断产生交集。如法国社会学家门格尔（Pierre-Michel Menger）所分类，艺术家已经成为样板与理想。

昔日，艺术被视为与不独立的、依赖他人的、自我疏离的、为了金钱而工作的模式相反，是充满异国风情而优雅的。艺术如果一度被视为是必要世界的对立，是充满自由的国度，但是今日艺术在我们眼前，已经演变成一种有创造力的生活模式。创业是自主的，是新模式的艺术行为，是超越旧习的勇气，是创造性的破坏。

了解原则，就可以创立不同类型的公司