市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。实践证明，许多发展壮大的企业都非常善于适应环境，也有许多企业由于对环境变动的预测不及时，造成了很大的损失，甚至破产倒闭。因此，对企业来说，在制定营销战略时，必须了解与其有关的各种环境因素，分析其中蕴涵的商机与危机，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，实现自己的经营目标。
市场营销环境的内容既广泛又复杂，按不同的标准，可以划分为不同的种类。按影响范围的大小，可分为微观环境和宏观环境；按控制的难易程度，可分为可控环境因素和不可控环境因素等。本章从微观环境和宏观环境出发，对市场营销环境进行探讨。
微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。供应商—企业—营销中介—顾客，这一链条构成了企业的核心营销体系，一个企业的经营成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争者和公众：
一、企业本身
企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体。企业内部各个部门、各个管理层次之间分工是否科学、配合是否恰当、目标是否一致等共同决定着企业综合素质的状况，市场营销工作的成败从根本上来说最终将取决于企业的综合素质和整体工作状况。
（一）企业的最高管理层
企业的最高管理层由董事会、董事长、总经理及其他办事机构组成，是企业的最高领导核心，负责制定企业的目标和政策。
企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层的批准方可实施。
（二）与营销相关的其他职能部门
与营销相关的其他职能部门主要是指财务、采购、研究与开发、制造、仓储等部门。营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的，如新产品的设计开发离不开研发部门，生产所需的原材料，离不开采购部门。营销部门在制定和执行营销计划过程中，必须与企业其他职能部门互相配合，共同协作。
二、供应商
供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或组织，包括提供原材料、设备、能源和劳务等。供应商是对企业的生产经营活动产生巨大影响的力量之一，供应商所提供资源的数量、质量、价格等会直接影响到企业生产和市场的稳定性。企业加强与供应商的联系就能获得比竞争对手更多、更好的原料或产品。
“案例2 －2”在韩国，提起“正官庄”几乎无人不知无人不晓，这个有110年历史的红参品牌如今已成为韩国人参公社的支柱，它不仅占据了韩国70%的红参市场，也成为韩国红参制品走向世界的领军品牌。
把住源头是成功的一半，据韩国人参公社相关人士介绍：“正官庄”产品一律使用韩国最高级的六年生人参。为了确保人参质量，从选地到育苗，从管理到收获，“正官庄”的技术人员参与了每一个环节。最初，“正官庄”与韩国京畿道骊州附近的农民签订养参合同并支付订金，六年间，“正官庄”每年都要派人来检查土壤变化以及人参状况，来不得半点马虎。就在收获前一个星期，“正官庄”还专门派人对种植的人参取样检查，在确认各种成分合格后才正式通知可以收获，从而在供应源头上保证了人参的质量。
据悉，在过去五年内，“正官庄”红参制品的销售额平均每年增长20%以上，出口额也已突破5 000万美元。
资料来源：根据《经济日报》2009年11月25日第7版文章《靠信誉和创新守住品牌赢得市场》改写。
三、营销中介
营销中介指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，包括中间商、辅助商等。
（一）中间商
中间商指产品从生产者手中转到消费者手中所要经过的中间企业或个人，如批发商、零售商、代理商或经纪人等。中间商的主要任务是帮助企业寻找顾客，为企业的产品打开销路，除了某些规模较大的企业有自己的销售机构外，一般企业都要与中间商打交道，通过中间商把自己的产品流向消费者。中间商的销售效率、销售能力等直接影响到企业产品的销售。企业能否选择到适合自己营销策略的中间商，关系到企业的兴衰成败。
（二）辅助商
辅助商是指运输公司、仓储公司，为企业提供营销服务的咨询公司、广告公司、财务公司、市场调研公司等，为企业融通资金的银行、信贷公司，还有为企业提供风险保障的保险公司。
四、顾客
微观环境中最重要因素的是顾客。顾客可以是个人或家庭等直接消费者，也可以是生产企业，还可以是为了转卖、获取利润的中间商，还可以是政府机构、社会集团或其他非营利性组织。他们是企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。
想一想
企业有哪些顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？
顾客是企业市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素。企业必须紧紧围绕着顾客的需求这个中心内容来开展各种市场营销活动，要分析目标顾客群体的特点，了解顾客为什么会选择企业的产品和服务，顾客的购买规律、购买方式和购买用途，顾客的潜在需求，以及顾客对企业产品的意见和建议等，使企业能针对顾客的需要不断地研制新产品，满足顾客新的需求。
“案例2－3”美国著名的福特汽车公司，每年拥有250万顾客，为了了解他们的需求，公司定期邀请一些顾客、产品设计人员和汽车推销员讨论产品及销售服务等问题，并专门设计了一种软件数据系统，供各部门经理和雇员详细了解和掌握顾客的意见。一次有位顾客抱怨说，乘坐福特汽车不愿在后排，因为空间小不舒服。听到这个意见后，公司立即将前排座位下部进行了调整改进，加宽了前后排的距离。这一举动赢得了顾客的普遍称赞，使福特汽车在前后5年里成为美国加利福尼亚州当时最畅销的汽车。
资料来源：曾凡跃：《现代市场营销策略》，电子工业出版社2005年版。
五、竞争者
竞争者是指在市场竞争中同行业或不同行业中潜在的、现实的竞争者的总和。企业的竞争环境不仅包括其他同行企业，甚至行外的一些企业通过生产替代品也可能参与竞争，企业的营销活动是在竞争者的包围和制约下进行的。为此，企业应关注市场发展趋势，及时掌握竞争者的动向。
企业在其营销活动中面临竞争挑战时考虑的问题有：竞争者有谁？他们的实力如何？他们的优势和弱点是什么？对营销战略的制定有何影响？在不同的环境中竞争对手最可能采取的战略是什么？要回答这些问题，必须进行全面的竞争分析，对竞争对手的货源供应、技术能力、资金实力、经营商品的质量以及营销活动的全方位状况进行了解和分析。
从满足消费需求或产品替代的角度看，每个企业在试图为自己的目标市场服务时通常面临着下面四种类型的竞争者。
（一）愿望竞争者
愿望竞争者是指向一个企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。如一个消费者既想买电视机，又想买一台电脑或摩托车，那么提供电视机、电脑、摩托车的各个企业之间就形成了愿望竞争关系。
愿望竞争主要是从行业乃至产业之间的竞争关系来看的，愿望竞争将使购买力的投向在不同行业或不同产业之间发生转移，从而使不同行业或产业的市场规模发生或大或小的变化。
（二）平行竞争者
平行竞争者是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。如自行车、摩托车、电动车、小汽车都可用作家庭的交通工具，这四种产品的生产经营者之间必定存在一种竞争关系，他们互相成为各自的平行竞争者。
平行竞争者提供的产品有相似或相同的功能，在满足消费者某种需要上是可以相互替代的，这些产品被称为相关产品。平行竞争将使购买力的投向在不同行业的生产经营相关产品的企业之间发生转移。
（三）产品形式竞争者
产品形式竞争者是指生产经营同种产品，但其规格、型号、款式不同的竞争者。由于这些相同种类但形式不同的产品在对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互相成为产品形式的竞争者。如某消费者想买一辆自行车，他会考虑是买哪种型号的自行车，轻便的还是加重的，26型的还是28型的，变速的还是一般的等等，这就是产品形式的竞争。
（四）品牌竞争者
品牌竞争者指的是向一个企业的目标市场提供产品种类相同、形式也基本相同，但品牌不同的其他企业。由于主客观原因，购买者往往对同种类、同形式、不同品牌的产品形成不同的认识，具有不同的信念和态度，从而有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互相成为品牌竞争者。如：购买自行车时，顾客会考虑买哪种品牌的自行车：凤凰、永久、阿米尼、捷安特等，这些不同品牌自行车的提供者就是相互间的品牌竞争者。
上述第三、第四种竞争，是在相同产品之间进行的，属于同行业之间的竞争。这两种竞争，将使同行业内不同企业的市场占有率和市场地位发生变化。市场营销理论中所讲的竞争，较多的是指品牌竞争、产品形式的竞争和平行竞争。
做一做
如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题，填出下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？
六、公众
公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。企业公众的内涵相当广泛，主要有以下7种：
1.企业内部公众
企业内部公众指企业内部的所有干部和一般员工，如董事、经理、职工等。内部公众的态度会影响到外部的公众，搞好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。
2.金融公众
金融公众是指影响企业获得资金能力的任何团体，如银行、信托投资公司、证券经纪商、保险公司等。
3.媒介公众
媒介公众是指联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视台、广播电台、互联网等大众传播媒介。这些媒介对企业的声誉起着举足轻重的作用。
4.政府公众
政府公众是指与负责管理企业业务经营活动有关的政府机构。包括纵向领导机构如领导省棉麻公司的省供销合作总社及横向管理机构如工商、税务、物价等部门。
5.公民行动团体
公民行动团体是指有权指责企业市场营销活动破坏环境质量，企业生产的产品损害消费者利益，企业营销的产品不符合民族需求特点的团体和组织，包括消费者协会、环境保护团体等。
6.地方公众
地方公众是指企业周围的居民和团体组织。他们对企业的态度会影响企业的市场营销活动。
7.一般公众
一般公众是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。一般公众对企业的经营和发展具有十分重要的意义，企业应争取在一般公众心目中建立良好的企业形象。
公众对企业的生存和发展具有巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力。所以，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。
