宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，是一个国家或地区所有企业都面临的环境因素，主要由对企业商务活动产生比较深远影响的社会性因素和力量构成。主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等方面。
宏观环境的发展变化，既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁。企业必须密切关注宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度出发，采取与之相适应的策略。例如在20世纪80年代初期，两伊战争爆发，生活日用品紧张，日本商人趁机将积压的服装等日用品销往两伊，获得丰厚的利润；在20世纪90年代初期，苏联解体，我国加快中苏边境贸易的步伐，向苏联销售大量日用品，取得极大的成功。
一、人口环境
企业的营销活动是围绕着市场进行的，而市场又是由那些想购买商品而又有购买能力的人构成的，因此，企业必须重视对人口环境的研究。
人口环境是指人口的规模、增长速度、地理分布以及年龄、性别、家庭、民族类别、职业等构成情况。
（一）人口规模与增长速度
想一想
预计到2010年，河南省将成为全国第一个人口超亿的省份，这对河南省的企业来说是一个好消息吗？
人口的数量直接决定消费者的数量，一般来说，人口越多，市场规模可能也就越大。目前，世界性的人口膨胀使人口增长迅速，根据联合国估计，世界人口将以每年8 000万～9 000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。人口发展过快，对企业的发展是一把双刃剑。我国总人口已达到了13亿，并且每年以1 000多万的数量增长，这种情况给企业带来了市场机会，也给企业带来了威胁。例如，随着我国人口增加，住宅供需矛盾日益加深，这就给建筑业和建材业的发展带来了机会。但人口增长也可能导致人均收入下降，使购买力降低，一定程度上又限制房地产业的发展。
（二）人口的地理分布
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布一般是不均匀的。中国的人口密度是由东南逐渐向西北递减，城市人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，上海、北京、重庆等大城市的人口均超过了1 000万人，农村人口占了总人口的较大比重，但分布相对分散。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场的大小不同；消费习惯不同，则市场需求特点也不同。处于农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平原等不同地理环境的人口在饮食习惯上就有“南甜北咸、西酸东辣”的说法，南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，这体现了饮食消费需求的不同。
随着经济的活跃和发展，人口的区域性流动也越来越大。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口迁往沿海经济开放地区经商办企业；沿海地区人口流入内地开发第三产业和农业；经商、学习、观光、旅游等活动促使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，加剧了行业竞争；另一方面，人口增多也使当地的基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，从而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
（三）性别结构
人口的性别结构与市场需求密切相关，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。性别的差异除了使男女在消费需求上表现出明显的不同外，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。比如，男性购买特征类型通常为理智型，较多的强调产品的效用及其属性，喜欢购买家具、电器之类的大件物品，而女性则大多表现为冲动型，容易受直观感觉、购买环境的影响，通常购买自己的用品杂货、衣服等。
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我国已经成为世界上出生性别比失衡最为严重、持续时间最长的国家。这一论断目前似乎已经成为共识，以《男性比女性多出3 700 万———治理“性别失衡”刻不容缓》、《性别比例失调警报升级》等为题目的报道覆盖各大媒体。报道中均有对视觉具有冲击力的“数字说话”：2005 年我国出生性别比为118.88（即100个女性对应118.88个男性，编者），与正常值104∶107有严重的偏离。江西、广东、海南、安徽、河南5 省的出生性别比甚至超过130.“治理出生性别比失衡已经刻不容缓！到2020年，中国处于婚龄的男性人数将比女性多出3 000万到4 000万，这意味着平均5个男性中将有一个找不到配偶。”
资料来源：《人口与发展》2008年第2期。
（四）年龄结构
不同年龄的消费者对商品的需求存在着心理上和生理上的差异，所需的产品和服务也各有特点。例如，儿童喜欢色泽艳丽的玩具和服装；青少年需要智力型学习性用品及流行性商品；中青年的服饰或其他商品讲究新潮、适用；老年人则更需要营养保健食品和方便、舒适的生活用品等。
从年龄结构来看，一方面，发达国家出生率下降，儿童减少，发展中国家推行计划生育政策也使得人口出生率有所下降，这对儿童食品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁；与此同时，许多年轻夫妇有更多的闲暇和收入用于旅游、休闲，从而给旅游业、餐饮业、体育娱乐等提供了富有吸引力的市场机会。另一方面，近年来，全世界的人口已逐步趋向老龄化，我国老年人比例也在逐年上升，上海、北京等城市老年人比例已超过10%，成为老龄化城市。保健医疗用品、老年健身运动器材、营养品、老年人生活必需品、银发旅游服务产品、疗养院、老年人服装等市场具有开发潜力。
“案例2－4”老人用品专卖“火”
广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老人用品方面，广州没有商家介入。直到1999年年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老人保暖用品顿时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出现。
专卖店出现后，老人们的反响很热烈，他们纷纷到老人专柜或专卖店选购用品。在广州百货大楼，有一个专为老人提供保暖用品及其他用品的柜台，根据营业员介绍，老人虽然出手没有年轻人大方，对购买的商品总是左挑右拣，但老人往往都是“有备而来”，很少空手而归。
业内人士认为，老人用品专卖大有可为，前途看好。
资料来源：《现代营销》2000年第4期。
（五）家庭结构
家庭是商品消费的基本单位，家庭结构的变化会带来市场需求的变化。进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势。我国传统崇尚四世同堂的大家庭，在现代工业化进程中，家庭规模也趋于小型化，目前我国家庭中仅包括父母和未成年子女的家庭比例在提高，这会使消费决策层更加年轻化，需求更加多样化和自主化。家庭数量的增加，必然会对住房、家用电器、厨房用品、家具等用品的需求大大增加。另外，独生子女使许多家庭的消费观念发生了改变，高档文具、玩具、品牌的服装、运动鞋、体育器材等更适合于独生子女市场。
（六）民族结构
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。我国有56个民族，每个民族都有自己的节日，如汉族的春节、元宵节、端午节、中秋节等，反映到市场上，各民族的需求存在着很大的差异。如春节是汉族人一年中购物最多的节日，中国人在中秋节买月饼、端午节吃粽子、春节吃饺子等。
企业应重视民族文化和他们的宗教信仰，开发适合各民族特性的商品。
想一想
人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。
二、经济环境
经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件。经济环境一般包括消费者收入、消费结构、消费者储蓄与信贷等。
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2008年，受国际金融危机影响，我国经济面临严峻的形势，出口需求严重下降，扩大内需成为各方共识。为了激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展，家电下乡走上政策前台。财政部、商务部决定，在2008年5月底前，选择既有利于改善农民生活，又有利于促进生产发展的彩电、电冰箱（冰柜）和手机三大类产品，在山东、河南和四川3省试点。当前的家电出口退税率为13%，家电下乡是比照出口退税率，对农民购买试点家电产品给予13%的补贴，即把对出口家电产品的优惠政策直接补给我国的广大农民。承担销售任务的企业应具有较强实力、信誉好、农村市场网络健全，既可以是家电零售企业，也可以是生产企业设立的经销公司或省级代理商。
中国是世界上最大的家电生产国和出口国，彩电、电冰箱、手机等主要家电产品产能很大，同时，家电产品也是中国贸易顺差的重要来源。近年来，中国家电产品在欧、美市场上受到不同程度的限制，贸易摩擦频发。通过家电下乡促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，能够消化家电产品的过剩产能，也有利于减少家电产品贸易顺差、缓解贸易摩擦，促进内需和外需协调发展。
资料来源：根据新闻资料整理。
（一）消费者收入
消费者收入是指消费者个人从各种来源中所取得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。消费者的购买力主要来自消费者的收入，但消费者并不把全部收入都用来购买商品和服务，购买力只是收入的一部分。有必要将消费者个人收入区分为可支配收入和可任意支配收入。
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）后所剩余额。个人可支配收入是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消费者的实际购买力。
个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）和其他固定支出（分期付款、学费等）后所剩余的部分。个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高（消费者一般利用这笔收入购买高档耐用消费品及奢侈品或用于旅游、储蓄等），从事非生活必需品和服务销售企业的营销机会就越多。
另外，还要注意：很多商品是以家庭为基本消费单位的，如家用电器、住房、汽车、基金、证券等，因此，家庭收入的高低也会影响这些产品的需求。
企业在商务活动中不仅要研究消费者的平均收入，而且要分析不同时期、不同国家或地区、不同阶层的消费者收入。
（二）消费结构
消费结构是一定时期内人们对各类商品或劳务的需求量和比例，即各种消费支出占总支出的比例关系。
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，通常用恩格尔系数来反映这种变化。1857年，德国统计学家恩格尔在研究了当时西欧某些居民家庭的收入和食物消费支出的关系后，提出了这样一个观点：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例越大。当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比例会下降，而用于服装、交通、保健、教育、文娱的开支和储蓄的比例会上升。这一观点被称为“恩格尔定律”。其中，用食品支出额除以消费支出总额的百分比，被称为恩格尔系数，它是衡量家庭、社会、阶层乃至国家生活水平和富裕程度的一个重要指标。系数越高，生活水平越低；系数越小，生活水平越高。用公式表示为：
恩格尔系数（%）＝食品支出额÷消费支出总额×100%
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民以食为天，吃是人们获得生存的首要条件，只有这一层次获满足后，消费才会向其他方面扩展。因此，食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。一般地讲，恩格尔系数越低，生活越富裕，反之，恩格尔系数越高，生活越贫困，它是反映贫困与富裕程度的重要指标。联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在59%以上者为绝对贫困，50%～59%为勉强度日，40%～50%为小康水平，30%～40%为富裕，30%以下为最富裕。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2008年的37.9%和43.7%。
资料来源：中国新闻社。
随着我国经济的发展以及住房、医疗等制度改革的深入，城镇居民的消费结构发生了很大变化，完成了从解决温饱———达到小康———迈向富裕的转变历程。2003年，中国人均GDP达到1 090美元，按照国际经验，人均GDP超过1 000美元之后，将触发国内社会消费的结构升级，这标志着中国经济和社会发展进入了一个重要的、崭新的时期。企业要掌握目标市场支出模式和消费结构状况，提供适销对路的商品和劳务。
（三）消费者的储蓄和信贷
居民储蓄等于居民可支配收入减去居民消费。一般情况下，消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来。居民个人储蓄的形式一般有两种：一是银行存款；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。
中国是一个高储蓄率的国家，中国储蓄率高居不下的原因大致有二：一是中国居民有储蓄的传统和习惯，主要用于养老、医疗保障、住房和教育等方面；二是由中国的现实情况决定的，由于政府的消费性支出偏低，尤其是在教育、医疗、社会保障等方面的投资有限，造成居民未来收入和支出的不确定性增加，从而形成了强烈的预防性储蓄动机。
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2006年，中国储蓄率已高达46%，居民储蓄存款达14万亿元。
据《工人日报》报道，中国人民银行行长周小川在2006年世界经济论坛年会上表示，目前的居民高储蓄率与中国传统文化、社会结构、家庭观念等诸多因素有关，但社会保障体系的不健全使老百姓不敢花钱是重要原因。他指出，社会保障体系不健全是暂时的，政府应该加快养老、医疗保障和教育体系改革，减少居民的预防性储蓄，使储蓄与国内生产总值的比例降到正常水平。清华大学经济管理学院教授魏杰认为，高储蓄率并非坏事，而是中国经济发展的必经阶段，等老百姓基本生活需求满足之后，储蓄率自然会降下来。他说，中国有自己特殊的国情，虽然总体储蓄率很高，但个人拥有的财富差异很大，多数人还在为未来的养老、子女教育、医疗费用、住房等问题担忧。所以，现阶段高储蓄率不可能降下来，预计中国的高储蓄率还将持续10～20年。
资料来源：根据网上资料整理。
中国居民储蓄的增加，会使企业目前产品价值的实现比较困难，但如果企业能够调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。例如，1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但因中国人有储蓄的习惯，而且中国人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商也来中国考察，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。
消费者信贷是指消费者凭信用先购买商品，取得商品的使用权，然后按期归还贷款。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。信贷消费允许人们购买超过自己实际购买力的商品，创造了更多的就业机会、更多的收入和需求，同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。中国现阶段的消费信贷主要是向公共事业单位提供的信贷，如水、电、煤气的交纳，其他方面如教育、住房、汽车等以及信用卡消费也逐步发展。
三、政治、法律环境
政治法律环境主要指国家的政治变动引起的经济事态的变化以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。
（一）政治环境
政治环境是指企业营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策及其变化。它一般可分为国内政治环境和国际市场营销政治环境两部分。
1.国内政治环境
国内政治环境主要指各个国家在不同时期的政治形势以及各项方针、政策。政治形势对消费需求和实现购买欲望具有客观的调节作用，对市场状况有着决定性的影响，每一个企业都要关心国家大事，善于分析发展变化趋势及对企业市场营销活动产生的影响。近年来，中国实行了许多政策和措施，如对外开放政策、鼓励非公有制企业发展的政策、国有企业改革政策，投资、为消费者购买高档商品提供银行信贷、进行西部大开发、连续几次降息，并且征收利息税等等。为了刺激消费，扩大内需，促进经济增长，采取了一系列有力措施：规定清明节、端午节、国庆节等假期，促进旅游产业的发展，这些措施为企业的发展创造了一个良好的外部环境。
2.国际政治环境
随着经济全球化的发展，我国已经成功加入WTO，我国企业对国际市场营销环境的研究越来越重要。国际市场营销政治环境一般分为政治权利和政治冲突两部分。
政治权利是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、税收政策、外汇管制、价格管制等内容。如改革开放初期，我国的外贸政策比较谨慎，缺乏连续性和稳定性，因此，外国资本来华投资大多是短期行为。随着我国改革开放的进一步扩大，外资看到了在华投资的前景，因而扩大投资规模，延长投资期限。政治冲突包括战争、暴力冲突、绑架、罢工、动乱、恐怖活动等，以及不同政治观点在国际事务中产生的摩擦等带来经济制裁或经济政策的改变等间接冲突。
“案例2－5”政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5 000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的盈利计划成了泡影。
（二）法律环境
法律环境是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护，否则会受到法律制裁。
国家的大政方针总是体现在一些具体政策和法令上，如《专利法》、《商标法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等法律。只有充分了解和熟悉法规和政策，才能充分运用法律开展经济活动。如在推销食品时，必须遵守《食品卫生法》，在销售化妆品时必须遵守《卫生法》，在宣传产品时，必须遵守《广告法》，在国际贸易中必须注意各国法规和国际惯例等。
“案例2－6”瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇的瓷器，天下闻名，一直是国际上公认的上乘佳品，但是在20世纪80年代初期对日本的出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本《食品卫生法》的安全标准。由于当时的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省就指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店那时就将已销售的商品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。
资料来源：曾凡跃：《现代市场营销策略》，电子工业出版社2005年版。
四、自然环境
企业营销的自然环境是指影响企业营销的物质因素，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。
自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境等其他环境受到连带影响。因此，企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会。
想一想
自然资源的短缺和环境污染是市场机会还是环境威胁？
（一）地理环境
气候（温度、湿度等）与地形、地貌（山地、丘陵等）特点，不仅会影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且会影响到一个地区经济、文化和人口分布状况。中国地域辽阔，南北跨度大，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件经营与之相适应的商品，才能适应市场的需要。例如，中国北方寒冷、南方炎热的气候对比，都会影响产品和设备的性能和使用；在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。平原地区道路平坦，运输费用就低，山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
（二）自然资源
一般来说，自然资源分为三类：一是无限资源，如空气、阳光、海水等；二是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；三是有限又不能再生的资源，如石油、煤、天然气、矿产品等。对整个世界来说，第三类产品现在是稀缺产品，市场供不应求，使许多行业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。中国自然资源从总体上看是丰富的，但从人均占有量来看又是短缺的，面对资源日益紧缺的自然环境，那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。例如中国1990年市场上天然油脂紧缺，使一些以此为主料的肥皂厂陷入困境，四川某肥皂厂也遇到同样困难，但该厂马上研制出“芙蓉”牌肥皂粉，既提高了产品功效，又降低了原材料消耗，很快赢得了消费者的青睐，占领了市场。
（三）环境污染
自然环境的污染已成为举世瞩目的大问题，各国政府都采取了一系列措施，对环境污染问题进行控制。这一方面限制了某些行业的发展，另一方面也为企业造就了两种市场营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了市场机会。20世纪80年代以来，以销售绿色产品为特色的绿色营销蓬勃发展，如宝洁公司的一些产品用再生纸包装代替塑料包装，麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐具等。因此，企业经营要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。
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我国环境污染现状：触目惊心
大气污染：据世界卫生组织对60个国家10～15 年的监测发现，全球污染最严重的10个城市，中国占8个。大气污染损坏人体呼吸道系统，危害心脏血管的健康，加大癌症发病率，影响人类基因，造成遗传疾病。
水污染：中国水资源总量28 124亿立方米，人均占有水资源量居世界第110位，是世界21个贫水国之一。全国600多座城市中，300多座缺水，严重缺水的108个。农业缺水量为农业用水量的30.6%，工业缺水量为工业用水量的44%。中国有82%的人饮用的浅井和江河水水质有不同程度的污染，细菌污染超过卫生标准的75%，饮用受有机物污染的饮水人口约1.6亿。
垃圾围城：全国垃圾历年堆存量60 多亿吨，侵占土地5 亿平方米，666座城市中陷入垃圾包围的有200座。中国城市人均垃圾年产量440 公斤，递增速度8%～10%，目前中国城市生活垃圾达1.5 亿吨／年。垃圾将对土壤、地下水、大气造成现实的和潜在的各种污染和危害。
农田污染：目前我国年化肥施用量达4 100多万吨，占世界总用量的1／3，成为世界化肥生产和消费第一大国。我国是世界农药生产和使用大国，且以使用杀虫剂为主，致使不少地区土壤、水体及粮食、蔬菜、水果中农药的残留量大大超过国家安全标准，不仅对环境及人体健康构成了严重威胁，而且农药在使用过程中，必然杀伤大量非靶标生物，致使害虫天敌及其他有益动物死亡，破坏了生物多样性。
生态恶化：近年来我国的生态恶化主要表现在：沃土流失、耕地锐减、荒漠扩大、天然林消失速度加快和沿海海域相继发生大面积赤潮等。由此诱发灾害频繁，我国是世界上自然灾害最严重的少数国家之一。新中国成立以来，自然灾害的直接损失约为25 000亿元，高于发达国家的几十倍。中国是世界上因灾死亡人数最多的国家之一，主要自然灾害有洪涝灾害、干旱灾害、地质灾害、地震灾害、台风灾害、生物灾害等。
据统计，中国“八五”期间环保投资约为2 000亿元，“九五”期间增至3 600亿元，“十五”期间这一数字将猛增至7 000多亿元，2005年中国环保投资将占GDP的1.2%。所以，环保市场被誉为21世纪的“朝阳产业”，有关企业应利用这一机会求得发展。
资料来源：焦德根，2007年4月28日（资源网）。
五、科技环境
科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和，“科学技术是第一生产力”，是社会生产力最活跃的因素。
（一）科学技术是一种“创造性的毁灭力量”
作为营销总体环境的一部分，科技环境不仅影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，直接影响经济环境和社会文化环境。
每一次新技术的运用，都会给一些行业或企业带来新的市场机会，同时也会给另一些行业或企业造成威胁，使他们走向衰落，所以，西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力”。如，复印机损害了复写纸行业；高速公路损害了铁路；音响夺走了录音机市场；VCD、DVD和CD唱片的出现，夺走了磁带市场；电视的出现和普及使电影业受到沉重打击等。科学技术的发展还使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。新工艺、新材料等不断涌现，使得刚刚炙手可热的技术和产品转瞬间成了“明日黄花”。这就要求企业不断地进行技术改革，赶上技术进步的浪潮。总之，如果老行业不采用新技术，不实行创新，而是轻视、压制新科技的产生与应用，他们的生产经营必将衰落。
（二）科学技术的进步，使消费者的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻变化
新技术的应用，使传统的商业交易方式逐渐被新型的交易方式所替代。电子商务、网络营销、邮购、电话订购等新的零售方式层出不穷，特别是近年来出现的网络营销，可以使购买者一天24小时无论在什么地方都能购买商品，无须走出办公室或家门，就可找到有关公司、产品、竞争者、价格等方面的对比信息，因此，网上购物的人越来越多。可见，利用科学技术的新的交易方式变得越来越快捷和高效，进而使消费者的购物变得更加轻松和方便。这些生活方式的变革，如果能被企业深刻认识到，主动采取与之相适应的商务策略，就能获得成功。
（三）科学技术的进步，有利于企业改善管理
许多现代企业在经营管理中普遍使用传真机、网络，这对改善企业经营管理，提高商务活动效率起到了很大的作用。信息、通讯设备的改善，更便于企业商务活动的组织和管理；新的运输工具的发明，旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的经营效率更高；广播、电视、传真技术、网络等现代信息传媒的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国和世界各地；现代电脑和网络技术的运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使商务活动更加切合消费者需求的实际情况。
六、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。不同国家、地区的人们有着不同的社会和文化，代表着不同的生活模式，因此，了解社会文化环境因素是成功地进行市场营销活动的前提。社会文化包含的内容很多，下面仅就与营销活动关系较为密切的几个因素进行讨论。
（一）价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念有很大的差别，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。例如中国消费者一贯崇尚节约，在购买商品时慎重选择；也喜欢储蓄，绝大部分消费者不习惯超前消费。而西方人则更习惯于“超前享受”，并热衷于旅游等，所以各种商品的消费贷款非常普遍。
“案例2－7”我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女图案形象行销亚洲一些国家和地区，后来出口到欧美一些国家，结果发现欧美国家的消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其主要原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一致。因此，出口公司改变传统做法，用一般杂木做简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜欢的色彩，并加上适合用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，结果很快就打开了欧美市场。
资料来源：张文贤：《高级市场营销学》，立信会计出版社2000年版。
企业在开发新产品时，要注意：对于乐于变化、富有冒险精神、喜欢新潮时尚的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特，而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定市场营销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。例如，美国人时间观念很强，因而对节约时间的产品十分欢迎，但美国的速溶咖啡在拉美一些国家却遭到了妇女的拒绝，因为家庭主妇们认为，如果她们使用这种节省时间的饮料，会被别人嘲笑为懒婆娘。
（二）宗教信仰
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为、消费习惯，进而影响市场消费结构。
据统计，全世界信奉基督教的教徒有10多亿人，信奉伊斯兰教的教徒有8亿人，印度教徒6亿人，佛教徒28亿人，泛灵论者3亿人。这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为，某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。一种新产品出现后，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为该商品与宗教信仰冲突；相反，有的新产品出现后，得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的市场营销策略，有针对性地开展市场营销活动。
“案例2－8”在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或旅行，祈祷者在固定的时间都要跪拜于地毯上，而且要面向圣城麦加。根据这一特点，比利时一家地毯厂商范得维格，巧妙地将扁平的指南针嵌入祈祷用的地毯上，该指南针指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
资料来源：曾凡跃：《现代市场营销策略》，电子工业出版社2005年版。
（三）风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代沿袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称。
不同的国家、不同的民族在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。市场营销人员要深入了解目标市场消费者的消费习俗，充分了解他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路。
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日本人和韩国人都忌讳数字4，他们认为“4”与“死”相同，表示死亡，所以不喜欢用“4”；西欧人普遍忌讳数字“13”，门牌号、旅馆号、宴会桌号、汽车牌号、楼层号等都不用13，商品价格不标13的价。原因是《最后的晚餐》中第十三个人就是基督的叛徒犹大。
日本人忌讳绿色，认为绿色不祥，而叙利亚人喜欢绿色，认为绿色是生命和青春的象征。新加坡的华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形态，禁止使用宗教语言。伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但认为蓝色不吉利。法国人特别厌恶墨绿色，这是基于对第二次世界大战的痛苦回忆。欧美人视白色为纯洁和光明，将白色用作结婚礼服之色，而在大多数亚洲国家都以白色代表死亡。
中国是一个多民族的国家，各民族都有自己的风俗习惯，如蒙古人喜欢穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜欢吃狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。企业营销者应了解和注意各地的民族消费习惯和爱好，做到入境随俗，例如，中国的元旦、端午、中秋、重阳、春节等是非常重要的节日，这些节日是人们购物的高峰期，也是企业开展促销活动的最佳时机。
“案例2－9”中国的一个外贸加工企业多年来生产挂毯，其中最受国外消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿所画奔马等图案，某年该厂照旧生产一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东一个国家，不料没多久代理商要求退货，原因是因为该国有一风俗，认为龙有凶吉之分，区别就在龙的爪子，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙。
资料来源：曾凡跃：《现代市场营销策略》，电子工业出版社2005年版。
研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，而且还有利于正确引导健康消费，破除封建迷信的一些旧风俗，使企业的营销活动在取得经济效益的同时取得良好的社会效益。
当然，风俗习惯并不是一成不变的，会相互影响。例如西方人崇尚的圣诞节、情人节，近年来在我国的大城市已出现流行的趋势，这也给企业带来了营销机会。
（四）教育水平
教育水平的高低，不仅直接影响着人们的消费行为和消费结构，而且制约着企业的市场营销活动。教育水平高的消费者，对新产品的接受能力较强，他们对商品的内在质量、外观形象、技术说明以及服务有着较高的要求；而教育水平低的消费者，对新产品的接受能力弱，对操作简单方便的商品、通俗易懂的说明书有着更高的要求。对于企业来说，在教育水平高的国家或地区，可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调研的项目，企业的宣传促销要灵活多变，可选择报纸、杂志等媒体；而在教育水平低或文盲率高的国家或地区，企业在开展调研时要有充分的人员准备和适当的方法，在开展促销宣传时应更多地选择电视、广播媒体。
总之，文化会因国情不同，也会随着时代潮流而稍做修正或更新。但是这种传统精神不变，核心文化不会改变。因此，企业在营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。
