学习目标1.了解营销环境的概念和营销环境系统的构成。
2.掌握微观营销环境的组成及其对营销的影响。
3.掌握宏观营销环境的组成及其对营销的影响。
4.学会运用几种营销环境分析的方法。
“案例导入”
美国“禁烟运动”意味着什么
美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关。吸烟行为每年可导致世界上300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在吸烟，因此，必须开展禁烟运动。
引导问题：
由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势。这种社会经济环境的变化给我们的烟草企业和营销人员带来什么机会和挑战？我们应该采取什么样的对策？
企业的一切市场营销活动都是在不断变化着的社会经济环境中进行的，都是在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互联系中展开的。而市场环境总是不断地变化的，一方面，它给企业带来了新的市场机会；另一方面，它又给企业制造某种市场威胁。因此，企业必须重视对市场营销环境的分析与研究，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会与威胁，从而实现企业的市场营销目标。
现代企业作为一个社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的环境下开展市场营销活动，总是与市场环境的各个方面，发生千丝万缕的关系。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键就在于企业能否把握不断变化着的市场营销环境。因此，作为一个营销人员和管理者，必须了解和认真分析营销环境和营销环境系统。
一营销环境
（一）营销环境的概念
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒对营销环境的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，即“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。营销环境也是一个不断发展的概念，不断地把企业的各种外在因素纳入自己的研究范畴。
（二）市场营销环境的特点
市场营销环境的特点主要表现在：
1.客观性
企业总是在特定的社会环境条件下生存和发展的。不管你是否承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。因此，营销人员必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时调整市场营销策略，适应市场环境的变化。
2.差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能适应这种情况。
3.关联性与相对分离性
关联性表明市场营销环境中的各个影响因素都不是孤立的，而是相互依存、相互作用和相互制约的。同时，在某一特定时期，环境中某些因素又彼此相对分离。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，还要受到社会文化因素的影响和制约。再如，在和平时期，经济、科技、自然因素对企业营销活动的作用大；而在战争时期，则军事、政治因素的影响强烈。此外，不同的环境因素对不同的营销活动影响重点不同。营销环境因素的相对分离性为企业分清主次环境提供了帮助。
4.动态性与相对稳定性
营销环境是企业营销活动的前提和基础，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。如我国消费者的消费观念已从追求物美价廉转向追求物质的质量及个性化张扬，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢、大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如，科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须主动适应营销环境的变化，否则，将会使其丧失市场机会。
5.环境的不可控性与企业的能动性
市场营销环境的特点还表现在不可控性。例如，企业不可能有能力去控制一个国家的政治法律制度、社会文化、习俗等，更不可能去控制人口的增长。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。因此，这种环境的不可控性需要具体分析以适应其变化。
二营销环境系统企业营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类：直接营销环境和间接营销环境。
微观营销环境（直接营销环境）是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客提供服务的能力和效率的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
宏观营销环境（间接营销环境）是指那些作用于直接营销环境，并因而制造市场机会或市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观营销环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。宏观营销环境与微观营销环境共同构成一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
