李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑，大胆提出：将万宝路香烟重新定位，改变为男子汉香烟，并大胆改变万宝路形象，采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外包装的主要色彩。万宝路既然不再以女性为主要诉求对象，广告中就必须强调男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。
李奥·贝纳设想，这种理想中的男子汉形象应该是：目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷和原野气息，有着豪迈的气概。他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象，并且一直沿用至今。
李奥·贝纳高明的“变性手术”根本改变了莫里斯公司的企业形象，使万宝路香烟的销量扶摇直上。1955年，万宝路在美国香烟品牌中的销量就跃居第十位。1960年代，莫里斯公司进入美国200家大公司之列，并成为美国第三大烟草垄断公司。1968年，万宝路香烟已占领美国市场的13％，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业的第二位，并进入美国大公司的前100名。
1975年，万宝路摘下美国香烟王国的桂冠，把多年来一直稳居宝座的威斯顿公司拉下了马。1955~1983年，莫里斯公司的年平均销售额增长率为24.7％，这个速度在战后的美国轻工业中首屈一指。1989年，万宝路在全世界售出香烟3180亿支，营业额高达940亿美元，利润达30多亿美元。1996年，全球掀起“反烟”运动，万宝路香烟略受影响，但在全球十大品牌中仍稳住了第十位。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达467亿美元。从销售角度而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。
万宝路的成功取决于科学地进行市场定位。女性烟民在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。万宝路香烟从女性市场转变为男性市场，不仅找到了自己的目标市场，而且发现了自己的忠诚顾客。尽管世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升，“万宝路”的品牌地位一直居世界著名品牌的前列。
它的广告突出了“牛仔形象”这一“活”的灵魂。在美国，牛仔形象为人们所普遍熟悉，并认为是“美国精神”。1954年万宝路品牌重新定位后，曾使用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但最终于1962年选定为具有美国西部背景和原型的牛仔形象：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着豪气的英雄男子汉。因此，很多人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。
万宝路在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。以至于欧洲土生土长，如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。
管理实践
建立正确的市场定位和明确的发展目标是企业经营成功的一半。
市场定位准确可行，产品就会畅销无阻；相反，如果市场错位，就只能看着大把的钱流入别人的口袋，而自己躲在黑暗的角落里伤心哭泣。上面万宝路的定位由错误到正确的转变恰如其分地证明了这一点。
定位营销，是1970年代在美国兴起的，里斯和特劳特两位大师的经典名著《定位》横空出世，新世纪在此基础上又出了《新定位》。定位的核心思想是使企业在顾客的头脑里占有一席之地，与众不同。如今，定位已经成为一种系统的营销理论和操作组合，细分市场、切割市场，明确挑战者和防守者的身份，由此，还派生出插位思想。
“太太口服液”的创始人朱国保大学毕业后闯荡深圳，始终未忘寻找自身事业的延伸点。几年的商场摸爬滚打，朱国保渐渐领悟到，生财之道莫过于准确的市场定位。于是他以女人的药用食品为突破口，和几位朋友苦心提炼二十几味中草药，终于研制成颇具中药文化意味的营养液。
产品初成，不知效用如何，朱国保便要自家人先尝。朱国保的太太喝着喝着，满脸的黄褐斑竟然神奇般地退掉了！欣喜之余，朱国保断然作出决策：把新产品定名为“太太口服液”，于1993年3月8日国际妇女节面世。
有道是决策容易实施难。当时国内各种名目的口服液已多达几百种，仅深圳这弹丸之地就有生产商60多家，它们的产品一起涌向不大的深圳市场，互相之间你抢我夺，弄得疲惫不堪。太太口服液此时此刻面世自然是少有人问津，销路不畅。然而少年老成的朱国保看在眼里，记在心头，不温不火，自恃产品确有功效，冷静从容地把注意力集中在擒住“自身细分市场”上。
为此，家底不丰的太太口服液公司，毅然使出促销大手笔，产品同时在深圳的两家大报上刊出广告。朱国保摒弃小家子气的没色彩、没形象、没个性的小块“豆腐干”式的广告，搞套色系列广告的“包场”，并且连日重复刊出；在深圳的巴士上做广告，把路线最好的一路公交车全都包下来；做灯箱广告，就在最富有深圳商业特色的国贸大厦包下一年的30个灯箱，大做密集式广告。如此摧其坚、夺其魄的广告攻势，马上引来同行的惊诧和公众的关注，尤其是女士们的关注。
朱国保对广告设计务求精益求精、新颖独特。于是，三位西洋模特儿组成的婀娜多姿的特写画面，频频在大众传媒中出现，她们端庄亮丽、雍容典雅，即使与任何营养口服液的广告混在一起，照样能凸现出来，足以刺激潜在消费者的购买欲望。
为使太太口服液在消费者心中印象日益加深，朱国保别出心裁地三变广告的发布方式：一是把国贸大厦广告灯箱的四面包上黄布，三面分别写上：“内有一个太太？”“内有两个太太？”“内有三个太太？”最后一面写上斗大一个“猜”字，用重奖吸引众多女士驻足围观；二是在深圳闹市中心拉出宽1.2米、长180米的巨幅长卷“恭请太太留名”，于6小时内留下万余位太太的芳名和地址；三是在中央电视台的黄金播段插播大牌歌星毛阿敏的“‘太太’永驻我心”电视广告短片。
朱国保巧用广告媒体、精心设计广告、变换广告发布方式的三管齐下、三箭齐发，顷刻间提高了太太口服液的知名度，迅即打开销路，逐渐在市场上站稳脚跟。
太太口服液公司机灵地抓住了太太们、丈夫们的爱美心理，手到擒来地揪住了细分市场这个“贼首”，不仅使产品畅销不衰，而且在许多城市还供不应求，以致各地商场的销售经理直飞深圳，堵在太太口服液公司门口要货。其结果是让一个刚刚问市的小公司在短期内的月产值突破3000万元，产品覆盖了整个中国。
树立企业的市场形象，确定企业在市场上的位置，是企业一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象，在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象，影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位，可以有效地促进销售，反之，会阻碍销售。
——美国学者阿尔·里斯
管理心语
在犹太教的典籍中记载着这样一个故事：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。
这个故事的意思是犹太的先哲在告诫子孙，任何时候都要运用这个原理，创造出敌人是花瓶、自己是石头的局面。
在营销上，这就是定位法则。这一概念是美国学者阿尔·里斯提出来的。他说：“很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。”
阿尔·里斯进一步指出：“那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。因为能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。”
从根本上说，设计营销策略的本质是战胜竞争对手，假如你是在一个原本就充满竞争的行业领域，那么竞争就会更加激烈，也更加明显。在这种情况下，定位法则的指导意义就更为突出。
这种营销法则强调针对性、准确性。即针对不同的客户，提供不同的产品，采用不同的促销手段。
1.一对一，不打“沙子枪”。为此，首先必须找到你要服务的、有需求的准客户——目标市场。
2.设计你的产品，让产品精准地瞄准一部分客户，而不要妄想讨好所有的客户。
3.核算你的成本，然后制定瞄准目标客户的价格。
4.采用一定的促销手段，让目标客户了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。
这个过程中，我们还必须不断地校准目标，根据变化了的目标客户，调整自己的位置，这就是营销中的定位。
管理实践
英国战略学家和作家LiddelHan将聚焦战略这种“致命的一击”称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个布满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。
汉尼拔越过阿尔卑斯山——一个其他人认为不可能越过的地方。
希特勒绕过马其诺防线，使其装甲车部队通过了阿登高地，这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。
同样的，在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中优势力量使竞争对手落败之处。
通用汽车在20世纪80年代很长一段时间内，面临着来自日本的低端轿车的竞争，像丰田、日产、本田等，也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争，如奔驰、宝马、奥迪等。
随着日本轿车和欧洲轿车的进攻，通用汽车有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润，通用汽车作出了一个非常致命的决定，决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间，人们无法辨别出哪一个是别克或奥兹莫比尔，因为它们看起来都差不多。
这种统一的做法削弱了它的中端市场，使得福特公司又引入了特使和水星轿车，日本又引入了防库拉、雷克萨斯和无限。这就使通用汽车在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱，致使通用汽车在北美市场后退到三名之外。倘若不是中国和其他新兴市场的崛起，通用汽车将非常危险。这种境况一直持续到20世纪90年代末期也未能有真正的改观。这也就不难理解，为什么2007年的金融海啸来临之际，福特尚能勉强自保，而通用汽车却到了申请破产保护的境地。
总之，通过在顾客满意中实行定位法则，可以有效提高目标细分顾客的满意度和忠诚度，最终给企业带来最大限度的利润，充分利用忠诚顾客的潜力价值。这种方法使得企业在顾客满意度方面的调查和改进努力更加有效，也使得对顾客满意的研究更有意义。
你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你要做的最大努力就是集中优势力量对准一处，发出致命一击。这正是市场营销上最有效的策略和方法。
