——现代营销学之父菲利普·科特勒
管理心语
1963年，营销作为一门科学与艺术相融合的学科，注定要迎接一位“教父”的将临。这位“教父”就是菲利普·科特勒教授，他是现代营销管理学的鼻祖，被誉为“现代营销学之父”。
早期研究市场营销的学者基本上都是经济学出身，经济学思想自然就构成营销管理大厦的地基。当时，构成营销理论基础的经济思想已经过时，另一方面，在实践上，营销仅仅被看做是一种类似于计划、执行等的某一管理职能，甚至被认为就是销售。
科特勒在总结了大量企业成功和失败的经验与教训的基础上指出：“今天能够在市场上取得胜利的那些公司都把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。”正如他所说的“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它”，从而给出了市场营销最本质的定义。2001年，菲利普·科特勒又指出：“营销不是打击对手，而是吸引顾客，要让客户对你的产品和服务有信心。”同时在2005年9月，“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上，菲利普·科特勒再次传达了这样的信息：“营销需要创新，但万变不离其宗——发现并满足需求。”如今，互联网正在改变我们的环境，每天都在创造新的需求，也使营销拥有更多的受众，但互联网并没有改变营销的本质——发现并满足需求。
在系统地总结了营销的定义的基础上，科特勒进一步强调了营销中的“顾客中心论”，从而以需求中心论代替了传统的产品中心论，需求创造供给代替了传统的供给创造需求。
传统的产品中心论认为，企业是市场的主宰，企业生产出大量的同质产品，然后营销者的任务就是把它们竭尽所能推地销给顾客，从而实现企业的生存和价值创造。在这种情况下，顾客并不是很重要，企业的供给产品的种类和数量决定顾客的需求和消费可能。
科特勒的“顾客中心论”则颠覆了这种观念。科特勒明确地指出，以顾客为导向的企业较之于产品导向型企业更易获得成功。科特勒认为，原因就在于顾客是企业获取竞争优势的关键，赢得顾客是企业实现产品销售、获取企业利润的集中体现，因此，吸引和维系顾客成为企业争夺的资源重点。
与供给决定需求恰恰相反，顾客的需求决定了市场上供给产品的种类和数量，顾客的偏好是企业生存的选票。营销工作的中心在于如何去发现和捕捉顾客的有效需求。公司为了增加利润和销售额，就必须花费大量的时间和资源维系现有顾客，同时搜寻新的顾客。
但是，现在的顾客是很难被取悦的，他们更加聪明，具有更多的价值意识、更多的需求、较少的宽容心，而且有更多的竞争者在提供类似的产品或服务。其实，科特勒本人也在不断重申，消费者的需求是变化的，是不稳定的。但为何他还是坚持“顾客中心论”？理由很简单，正是消费者的需求的不确定性，才是许多企业的商机，才是许多企业获取竞争优势的条件。企业利用消费者随机的、不稳定的、不确定的消费行为或习惯或潜在意向，通过市场需求的引导，使相似的消费者偏好集中，扩大消费者对本企业产品的需求量。
管理实践
不了解顾客的需求和喜好，一味生产自己认为好的产品，到头来吃亏的是商人自己。
成功的商人仅仅追随顾客的需求和喜好，在推出新产品之前，首先调查清楚顾客的需求，明白到底什么才是顾客受欢迎的产品，这正是他们把生意做大的一个重要原因。
艾柯卡刚刚出任克莱斯勒汽车公司总裁时，该公司正因为产品严重积压而陷入困境。经过调查以后，艾柯卡计划以敞篷车为主攻点，打开市场突破口。当时，由于敞篷车有不能安装空调器和立体声收录机等缺陷，它在市场上已经销声匿迹10年了。艾柯卡认为，敞篷车完全可能激起老一辈车手的怀念和新一代车手的好奇。但是，艾柯卡明白，重要的是消费者的价值判断而不是自己的猜测。他决定用“投石问路”的方法先试探一下市场。
艾柯卡指挥工人手工制造了一辆色彩新颖、造型奇特的敞篷小汽车。然后，他亲自驾驶着这部车，每天出没于购物中心、超级市场和娱乐中心等人烟密集之地。每到一地，都有一大群人围着它，询问它的价钱和出产厂家。艾柯卡一面耐心地回答，一面乐得心里开花。看来自己的判断没错，敞篷小汽车确有广阔的市场前景。
不久，克莱斯特公司正式宣布将生产“男爵”牌敞篷汽车。消息发布出去后，美国各地的汽车爱好者争先恐后寄来订单。结果，第一年敞篷汽车就销售了23000辆，克莱斯特公司大获其利。自此，克莱斯特公司摆脱困境，逐渐步入佳境。
顾客的需求和喜好是产品畅销的希望所在。每一位管理者都会考虑顾客需要的到底是什么。要解决这个问题，最可靠的办法就是到顾客中间去，进行实地调查。只有这样才能更好在市场竞争中取得长久的胜利。
——苹果电脑公司创始人之一斯蒂夫·乔布斯
管理心语
乔布斯（SteveJobs）是苹果电脑的创始人之一，1985年获得了由里根总统授予的国家技术勋章，1997年成为《时代》的封面人物，同年被评为最成功的管理者，是声名显赫的“计算机狂人”。
乔布斯1955年出生于美国，刚刚出世，就被当大学教授的父亲与做颓废派艺术家的母亲无情地遗弃了。幸运的是，一对好心的夫妻收留了他，养父母是典型的美国蓝领。学生时代的乔布斯聪明、顽皮，肆无忌惮，常常喜欢别出心裁地搞出一些令人啼笑皆非的恶作剧。不过，他的学习成绩倒是十分出众。
在上初中时，乔布斯在一次同学聚会上，与比他年长5岁的沃兹见面。沃兹是学校电子俱乐部的会长，对电子有很大的兴趣。两个人一见如故，8年后他们创办了苹果电脑公司。
1976年创造出全世界首台个人电脑，隔年，乔布斯、沃兹及乔布斯的朋友龙·韦恩做了一件影响后世的事情：他们三人签署了一份合同，决定成立一家电脑公司。公司的名称由偏爱苹果的乔布斯一锤定音——苹果。后来流传开来的就是那个著名的商标——一只被人咬了一口的苹果。而他们的自制电脑则被顺理成章地追认为“苹果I号”电脑了。
因为巨大的成功，乔布斯在1985年获得了由里根总统授予的国家技术勋章。但是，由于他的经营理念与当时大多数管理人员不同，加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来，也推出了个人电脑，抢占大片市场，使得乔布斯新开发出的电脑节节惨败，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯，于1985年4月经由董事会决议撤销了他的经营大权。1985年9月17日乔布斯愤而辞去苹果公司董事长一职。
此后，乔布斯又创办了“Next”电脑公司，继续开始他的事业之旅。之后，一部迪士尼卡通影片《玩具总动员》，让即将破产的苹果电脑管理阵营，热情呼唤乔布斯的归队。1996年乔布斯风风光光地重返苹果电脑公司。乔布斯重回苹果电脑公司后不久，得知许多客户认为该公司的魅力已逐渐流失，决定拿出创业时的冲劲和魅力，逐一解决公司面临的问题。乔布斯用精力最多的是重新检视公司的产品。当他询问研发15种机型的员工“什么样的客户会买这种产品”时，竟然没有人答得出来，乔布斯就是在这种情况下指出：“不了解自己公司的产品，如何向客户推销？”
员工竟然毫不了解苹果电脑的风格，以及公司产品的优点，怎么能开发出好的商品？抱着这种想法的乔布斯，绞尽脑汁把产品归为四类，并选择其中一种集中火力促销，结果公司上下开始重视开发具有苹果电脑独特风格的产品。
1998年苹果电脑发明了一款亮丽的“iMac”电脑，它不但功能繁多、容易使用，而且外壳设计新颖，使消费者掀起一股抢购风潮。之后苹果电脑也陆续追加不同颜色的姊妹机型，均受到市场的欢迎，促使该公司转亏为盈。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。
管理实践
知道自己的优点，了解工作的迷人之处，这样才能谈到销售。此外，与其努力招揽客户，不如先彻底了解公司自身的产品，才能真正得到客户的青睐。
你是否有过这样的经验，到百货公司去买一些家用电器时，同类产品总有三四种不同品牌的产品，价格也不一样，对一个还没有决定买哪一种产品的消费者而言，想要比较不同品牌的差别在哪里，应该是最基本的要求。但是很多销售人员不能明确地回答你的问题，甚至有些店员对产品的使用方法完全不知道。虽然某些类型的产品，如电子、电器类产品的更新速度非常快，但是由于太忙，以及公司教得不仔细等等，使多数销售人员无法专精于自己销售的产品。这样的销售人员无疑是不合格的。
很多销售人员只知道产品的大概情况，甚至有的只知道价格，就开始了销售工作。造成客户一问三不知，详细询问就开始不知所云了。这样不但造成了客户对产品的怀疑，同样也是公司名誉的损失，更是销售额较低的重要原因之一。
有许多销售员在没有了解产品的情况下，误把产品在使用过程中正常出现的问题当成了质量问题；由于对产品的不了解，在销售过程中没有指明产品使用过程中应该注意的问题，造成了不应出现的质量问题，这一点尤其在特殊产品销售中经常出现。
一个优秀的销售员对自己产品的了解犹如对自己的了解一样。认识自己的产品，这是营销的捷径。
——“B理论”提出者系川英夫
管理心语
1970年，日本人系川英夫发表轰动企业界的“B理论”。该理论是一种依人类对某类产品的好恶，而区分出A、B、C三个不同领域，并据此深入探讨人类集团心理变化状况的理论。
举机车产品为例来说明：
对机车特别感兴趣的人称为A界，对机车毫无兴趣的人称为C界，在A界与C界之间的那一部分人称为B界。
B界的人自己对机车没有兴趣，可是有跟他们关系密切的人在A界。譬如说，某甲对机车极感兴趣，那么某甲的父母或老师（假设他们对机车没有兴趣）即属B界。以有色眼光看待机车，是B界人士的特征。他们对机车怀抱强烈的怀疑、抗拒与反感。
当某一种性能更优异的新型机车问世之时，A界的人雀跃万分，C界的人漠不关心，B界的人却担心不已。因为那些身处B界的父母亲与老师们会担心，新机车性能更优异，儿子（或女儿）与学生由于骑车的速度更快，是否更容易发生车祸呢。
以往新产品问世的行销广告活动，只会注意到A界的人，系川英夫公布B理论之后，企业界开始注意到B界的人。
新机车问世时，若只注意A界的人，其行销诉求重点可能仅在产品的性能，若同时考虑到A界与B界的人，那么行销诉求重点除了产品的性能之外，也会强调安全驾驶，这么一来，才能获得B界人士的认同，B界者逐渐向A界者靠拢，行销活动自然较易成功。
系川英夫提出，要充分利用顾客的心理来争取使行销活动发挥最大的效应。他指出：充分造势，攻心为上，让那些好奇的人们趋之若鹜，心甘情愿地掏钱，是精明商人的制胜法宝。
管理实践
钱在别人的口袋里，你不可逼他掏出来，那就是抢劫，是犯法，是要坐牢的；聪明的人就要想办法让他乖乖地自己掏出来，这才是商人的智慧。这种让人自己掏腰包的方法到底是什么呢？就是日本专家系川英夫所说的“利用顾客心理，充分造势”。让我们来看看下面的案例。
1973年，台湾摩托车市场上，共有12家摩托车厂共同展开了激烈竞争，其中除了岛内的三阳公司外，还有富士、铃木、川崎、本田等岛外大公司。其他公司知名度较高，销售状况都比三阳好。三阳要生存下去，就得开发新产品，进行广泛的宣传。
1974年，三阳公司推出了125CC重型新型摩托车，并请一家颇有规模的广告公司帮助宣传策划。
125CC重型新型摩托车被定名为“野狼”。经过策划，决定采用制造悬念式的广告宣传促销战术。
1974年3月26日始，台湾的两家主要日报上登出了一则没有注明厂牌的摩托车广告。将近半版的篇幅，四周加宽边，里面保留一块空白，上方有一幅漫画式的摩托车插图，下方有几行字：
“今天不要买摩托车。请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了！”
第二天，继续刊登这则广告，只将“请您稍候六天”改成“请您稍候五天”。这则广告引起了广泛的好奇，许多打算买摩托车的顾客决定再等几天，看个究竟，市场上摩托车的营业额明显减少了。
第三天，广告又变成“请您稍候四天”。
第四天，将“今天不要买摩托车……”改为“请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了”。
这一天，三阳公司的推销员们大叫“受不了”。几天来的广告宣传，严重地影响了他们的销售数量。自然，竞争对手的生意也同样受到了这则广告的有力冲击。
第五天，广告内容改为“让您久候的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦请您再稍候两天”。
第六天，广告内容改为“对不起，让您久候的野狼125摩托车，明天就要来了”。这天，市场上的摩托车销售量锐减。
第七天，报纸刊出了整版大幅广告，报告“野狼”闪亮登场的消息。三阳公司发送到各地的第一批几百部“野狼”摩托车，顷刻销售一空。以后，畅销势头不减。几个地区的经销商等不及厂方送货，干脆自己派人到工厂争着取车，以应付消费者的抢购。
自此，三阳公司的产品在台湾市场上争得了有利地位。
三阳公司“野狼”摩托车“犹抱琵琶半遮面”的出现方式，不正是恰如其分地利用了顾客的好奇和期待心理吗？
广告宣传最重要的是抓住顾客心理来造势。没能引起顾客的“心为之一振”的广告，必定是失败的。
——宾夕法尼亚州立大学商学博士查尔斯·曼兹
管理心语
查尔斯·曼兹博士兼演说家、咨询师与畅销商业书作家于一身，拥有马萨诸塞大学艾森伯格管理学院商业领导、查尔斯及捷奈特·尼润伯格讲席教授称号。电台、电视以及《华尔街日报》、《财富》、《美国新闻及世界报道》、《成功》、《今日心理学》、《快捷企业》等数家出版机构都对他的研究工作有过专题报道。哈佛商学院授予他享有盛名的马文·波尔奖金，这个奖项专为“在商业管理研究中取得重大成就的学者而设，专注于管理的效率、影响和领导力研究”。查尔斯·曼兹从宾夕法尼亚州立大学获得商学博士学位，侧重于组织行为及心理学研究，他还拥有密歇根州立大学的工商管理硕士学位。
