查尔斯·曼兹曾经说过：名人的“名气”是无价的财富。它与名人效应有异曲同工之妙。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。简单地说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，可以如同疯狂的追星族那么强大。
由于名人是人们心目中的偶像，有着一呼百应的作用。电视连续剧《渴望》热播时，剧中主角惠芳穿的格子服曾经流行一时。热播《霍元甲》时，女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认，英国已故王妃戴安娜曾毋庸置疑地引领着世界时装的潮流，连她那个典型的发式，也被命名为戴安娜式。名人效应由此可见一斑。
很多品牌正是借助了名人效应，迅速地提升了产品的知名度，扩宽了市场。名人本身不能为企业创造什么价值，但是其在公众中的无形影响力却是企业最需要的。所以，要想使产品迅速为大众所知，打开销路，最好的办法就是找名人做广告。很多名牌比如阿迪达斯、耐克等，都请过很多体坛健将和知名红星担当其代言人，正是通过这种名人效应，增加了产品的光环，最终获得了市场的认可。
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1992年12月20日，是美国总统克林顿“登基”的日子，美国各地沉浸在一片欢乐的气氛中。就在这天，著名的《纽约时报》刊出了克林顿夫人希拉里手举健力宝开怀畅饮的照片。
在她的旁边是副总统戈尔的夫人。
这幅照片引起了不小的震憾，健力宝公司的电话铃声不断，各地的祝贺声接踵而来。同时，人们不禁感到疑惑：健力宝公司用了什么法子，居然让新任总统夫人为自己做广告？
其实，这些照片并非克林顿“登基”时拍下的，早在10月1日就拍摄好了。其时，克林顿正在积极进行竞选活动。那天晚上，克林顿助选大会将在纽约湾的一条豪华游船上举行。4点30分，离会议召开还有2小时，健力宝美国有限公司经理林齐曙和工作人员早早赶到码头，带来了健力宝和摄像机。他们通过了严密的检查，然后在游船上详细勘察了克林顿夫人将要经过的路线，预测她可能滞留的位置，选择了最佳的拍摄角度。
一切准备就绪。6点30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。
两位夫人径直来到游艇的客厅会见当地的社会名流和有关客人。当她俩与站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”的代表握手时，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘捧上几罐健力宝。纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍健力宝是中国著名的健康饮品，林齐曙及时向两位夫人敬上一杯。就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝的时候，早已守候多时的摄影师急忙频频按下快门。就这样，留下了两位夫人畅饮健力宝的珍贵照片。当克林顿竞选成功后，健力宝公司又不失时机地将这幅照片刊登出来，在美国引起一片惊讶和艳羡声，取得了轰动性的宣传效果。
当健力宝集团有限公司总经理李经纬岁末再抵美国召开新闻发布会时，再次引起美国新闻界关注，美国报刊又是撰写文章，又是刊登照片，为健力宝公司做了一次免费宣传。
健力宝就在这种氛围里举起大旗，向美国市场进军，第一批50万箱健力宝于1993年开始远涉重洋，很快销售一空。自此，健力宝在美国市场上站稳了脚跟。
高水平的广告策划，是道高一尺的奇招、高招。利用名人效应，关键在于“利用”这两个字。就是在不花钱或少花钱的情况下，让“名人”在不知道、自觉不自觉、情愿不情愿、有意无意中为企业扬名，为产品树名。
——深圳海王药业有限公司董事长张思民
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张思民1962年出生于吉林省长春市，南开大学博士。他是深圳市总商会会长，深圳海王药业有限公司董事长。深圳海王集团是一个中外闻名的集科、工、贸于一体的现代化企业集团。它拥有各种类型的公司达36家，分散于深圳、北京、青岛、海口等地，拥有固定资产超过10亿元。
有一次，张思民到新加坡谈生意，偶然遇到一位华裔美商，此人就是轰动全球的“拥有一片美国”的亚太地区的总代理。
“拥有一片美国”是美国土地公司总裁斯克特·摩格的一个商业创意。他曾经花费10年时间在美国的50个州各买下一英亩土地，同时配备了所有必须的法律手续，开始了声势浩大的“拥有一片美国”的全球销售活动。“拥有一片美国”的基本内容是：向全球发行美国小片地产，购买者将获得制作精美的证书，每份证书代表50个州各1平方英寸，共计50平方英寸。
张思民向公司提出了这个设想，打算在中国开展这项业务，海王集团的许多人都表示反对。人们普遍认为：我国人口构成复杂，国民的文化消费心理不可预测，而且这件事在中国是前所未有的，它带有极大的风险性。面对各方面的阻力，张思民耐心说服了海王集团的董事会，集团最后一致通过了代理销售“拥有一片美国”的意向。
1991年底，海王集团获得了“拥有一片美国”的中国内地独家代理权。在正式销售之前，张思民首先做了周密而又详细的市场调查，调查人们的购买动机。人们的想法可谓千奇百怪：有的想作为保值的，有的想作为艺术品收藏的，有的想作为艺术品赠送给他人的，还有的就是想做纯商业的投资，既然这么多人对此都有浓厚的兴趣，张思民决定不做广告，先行试销。
1992年10月12日，第一批“拥有一片美国”的土地证书在深圳首次向国人亮相，2000份被抢购一空。紧接着是在海口出售，出现的热闹场面几乎和深圳是一样的。再接下来是南京、上海、北京、杭州，几乎每到一处，人们都是踊跃购买。
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大策划、大手笔都不是强拉硬拽的，抓住顾客的心，使他们由衷地认同，生意就成功了一半。
有一名美国商人，下榻在瑞典斯德哥尔摩的丽华大饭店。有一天，他和同事约好，一同前往城北的亚特兰大机场，搭乘北欧航空公司的班机赴丹麦首府哥本哈根。航程当日即可抵达，此行极为重要。
当他抵达机场时，才发现忘了最重要的一件事：他在临走之前把机票放在写字台上，穿上外套后却忘了把机票带走。
谁都知道，没有机票根本上不了飞机。这位商人于是打算不搭乘这班飞机，并且准备取消哥本哈根之行。可是，当他把情形告诉服务人员时，却得到令他惊喜的答复。
这位票务人员面带微笑地对他说：“先生，不用担心。请您先拿这张登机证，里面有一张临时机票，再请您把旅馆的房间号码及哥本哈根的通信地址告诉我就可以了。其余的事全部交给我们来办。”
该票务人员打了一通电话给旅馆，这位商人和他同事则坐在大厅候机。旅馆派人查看了商人的房间，发现正如他所说的，机票就放在写字台上。票务人员立刻派人赶去旅馆取回这张机票，并在起飞前送到飞机上。当空中小姐走近商人的身边，低头对他说：“先生，这是您的机票。”我们可以想像，他当时脸上的表情是多么惊讶！
如果同样的状况发生在一般航空公司，结果会如何呢？大多数航空公司都会说：“对不起先生，没有机票，不准登机。”几乎可以肯定的是，旅客一定会错过这一班飞机。北欧航空公司的做法却正好相反，结果不但没有耽误旅客的重要行程，同时也给旅客留下了深刻的良好印象。北欧航空公司能够为顾客提供这样的服务，谁会拒绝再次接受他们的服务呢？
开启消费者的心，就是握住了财富。没有人会毫无理由地送钱给你，只有你为他们开启了一道致富之路、幸福之路，他才会放下戒备的心，加进你的行列里来。
——美国学者阿尔·里斯
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1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，“定位”一词开始进入人们的视野。1980年他们再度联手合作，出版了《定位》，再次引领市场营销学界的定位潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《营销战》、《营销革命》、《马的竞争》和《市场营销的22条法则》。其中，《定位》和《营销战》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。2001年，阿尔·里斯创造的定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念，超越了劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象、菲利浦·科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论和迈克尔·波特的竞争价值链理论。
阿尔·里斯在他的营销著作《定位》中提出了两个启发人心的营销法则，即阶梯法则和二元法则，这两个法则的核心内容综合起来就是阶梯营销定位。他说：“任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时，头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场，人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序，每一个梯阶都是一个品牌。以汽车租赁服务来说，Hertz（赫兹）是第一，Avis（阿维斯）是第二，National（国民）是第三。”
阿尔·里斯认为，在一个新的市场类别出现的初期，对应的阶梯上可能有很多梯阶，也即有很多的品牌。但从长远来看，最终该阶梯上将只有两个梯阶，也就是二元市场。在胶卷市场，有Kodak（柯达）和Fuji（富士）；在汉堡包市场，有McDonald’s（麦当劳）和BurgerKing（汉堡王）；在运动鞋市场，有Nike（耐克）和Reebok（锐步）。
以可乐市场为例。在1969年，可乐市场上有可口可乐、百事可乐和皇冠可乐三个主要品牌，分别占据60％、25％和6％的市场份额，剩余的份额由其他品牌的产品占有。二元法则预示着任何一个行业将来都只有两种品牌主导市场，并且，排名第一的品牌的市场份额将降低，排名第二的市场份额会增加。22年之后，也就是1991年，第一品牌的市场份额降低到45％，第二品牌的市场份额增加到40％，而排名第三的皇冠可乐则下降到3％，日渐式微。
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认识到市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你是某一类型市场的第三品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场策略了。合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。
杰克·韦尔奇曾经说过，在GE，只有那些在市场上是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，并被保留和飞速发展，剩余的或者被关闭，或者被整顿，或者被出售。
经常出现的是，在第二梯阶的位置上，往往不止一个品牌。以国内刚刚兴起的豆浆机市场为例，九阳是第一品牌，2008年占据81％的市场份额。但是排名第二的至少有两个公司，包括美的和步步高，每一个公司大约有5％～10％的市场份额。到2009年上半年为止虽然豆浆机市场已经有大约20个品牌，而且很多生产小家电的公司还摩拳擦掌准备进入，但从二元法则来看，将来只有很少的品牌会存在。
在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人，销售额上升，新的顾客不断加入自己的客户群。但是，这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖，所以他们往往在做出购买决定时，选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。
随着时间的推移，这些顾客逐渐认识了市场，并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。值得注意的是，客户往往认可市场上产品的竞争状况。对于市场上第一、第二的品牌，客户会认为：这些品牌是最好的，因为它们是市场中的领袖。
在每一个类型的市场上，顾客会对不同的品牌进行排序。只有那些在市场上是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜，营销策划的终极目的是要成为市场上的第一或者第二品牌，否则将来就无法生存。
——克罗格公司创始人伯纳德·克罗格
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克罗格公司的历史可追溯到1883年，当时由伯纳德·克罗格开设了全美第一家连锁店公司——大西方茶叶公司。经过不懈的努力，克罗格把自己的公司从以经营小型杂货店为主发展到经营超级市场。他在美国商业发展史上扮演了重要角色，许多美国商业法规都是根据克罗格公司的发展而制定出来的。今天，克罗格公司在美国拥有两千余家大型超级商场，员工约17万人，年销售额约191亿美元。
13岁那年，家境不好的克罗格不得不离开学校，用他单薄的肩膀开始帮助父亲维持生计。
刚开始，沿街兜售咖啡，是年幼的他每一天的全部生活内容。克罗格人小嘴甜，又肯吃苦，很快就拥有了一批固定客户。到20岁的时候，他用自己攒下的一笔钱，买了一家杂货店。到了1883年，他开设了一家连锁店——大西方茶叶公司。又过了10年，他拥有了一家商店和一个食品加工厂，并将公司更名为克罗格杂货与面包公司。克罗格通过直接与顾客打交道，并以顾客的需要为服务宗旨，使得生意越做越大。
“二战”结束后，约瑟夫·霍尔出任克罗格杂货与面包公司总裁。霍尔将公司更名为克罗格公司，并一下子引进45种公司专卖商标，以加深顾客对公司商品的印象。霍尔上任后主持了一项重大改革措施：顾客调查活动。
霍尔对他的员工们阐述道：“无论什么时候，都不能怠慢顾客。对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题，最有发言权的就是顾客。”
为此，克罗格公司在所有现金出纳机旁安装了“顾客投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中。
投票箱深受顾客欢迎，提建议者络绎不绝。克罗格公司根据顾客的建议对症下药，使公司每一种新上市的商品都能一炮打红，公司的经营覆盖区域扩大到得克萨斯、明尼苏达和加利福尼亚，1952年销售额突破10亿美元大关。
1970年，詹姆斯·赫林就任克罗格公司总裁，他不仅强调兴建品种齐全的超级商场，也注重设立品种较集中的专卖商店，以特色商品吸引顾客。
赫林继承了前任的管理思想，他把顾客的投票箱改称为“科学的市场调查法”。他对员工说：“如果我们要生存得更好，就只有像满足情人的要求那样去满足顾客的要求。”
进入20世纪80年代后，克罗格公司把发展方向转到“一次停车”型的超大超级商场上。这种商场的经营品种达到了包罗万象的程度，不仅从事零售业，还经营美容沙龙、金融服务、快餐店、加油站等，使顾客只需停车一次，就可以购齐全部商品，获得所需的各种服务。
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