庞燕
（浙江万里学院，宁波315100）
摘要：随着社会经济的快速发展，“新甬商”领衔的企业已经完成了从贴牌生产向自创品牌的华丽转身。品牌的国际化、多元化、综合化、集群化、高端化理念成为“新甬商”商战中的共同的品牌诉求，而这种理念的形成源自于宁波精神的内在驱动，港口城市的国际视野，以及“老甬商”优秀品质的传承。
关键词：新甬商、品牌理念、宁波精神
品牌是企业的无形资产，在西方，品牌成为“经济的原子弹”，被认为是最有价值也是最暴利的投资。品牌建设是对企业的长期投资，是企业竞争最为犀利的武器。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。随着国际化进程的加剧，知名品牌已经成为国家和地区综合实力和国际竞争力的重要标志。据有关资料显示，不足3%的国际知名品牌企业占据了40%的国际市场销售份额；在国际产业价值中，生产环节创造的增加值占30%，剩下的70%来自于以品牌为主的研发和营销环节。作为长三角南翼中心城市，宁波市不仅拥有状元楼、梅龙镇、缸鸭狗等众多享誉全国的老字号品牌，也拥有雅戈尔、方太、欧琳、奥克斯等一大批强势品牌企业，逐渐成长为中国名副其实的品牌之都。
一、从贴牌到自创品牌的华丽转身
以民营经济为龙头的宁波经济，一直带有明显的配角经济特征。长期以来，一些传统的优势产业，包括服装、文具、针织、小家电等，都是靠定牌或贴牌加工发展起来。企业在赚取低附加值的制造加工费的同时，却付出了高密集的资源消耗的沉重代价，导致缺电少地，要素资源紧缺。特别是企业单体出口规模偏小、自主品牌出口比重偏低的外贸结构，使价格竞相厮杀，壁垒烽烟不断。自主品牌的缺失让宁波企业收获的是“宁波制造”的尴尬。
随着经济、社会的快速发展，宁波市创建品牌之都的发展战略日渐成熟，效果相当明显，截至2007年，宁波市已经累计培育了159件中国驰名商标，61个中国名牌产品，20个商务部重点培育和发展的出口品牌、5个中国行业标志性品牌，还有一大批省市级品牌。一项统计表明，2004年宁波市共申请商标注册3984件，同比增长11%，经工商局商标局核准注册2692件，累计拥有注册商标达25570件。宁波自创品牌的发展形成了国内少见的国家级品牌群星辉映的独特风景线。
从贴牌之痛到创牌之举，宁波在品牌之路上实现了从加工增值向品牌增值的华丽转身。而这种嬗变，饱含了“新甬商”的商道机智，也凝聚了“新甬商”的创业情怀。
二、“新甬商”品牌革命背后的品牌理念
1.品牌的国际化理念。国际化是宁波服装品牌发展的目标。在品牌建设过程中，“新甬商”表现出更好的国际化视野。以雅戈尔的领军人李如成为例，在其创建雅戈尔这一国际品牌的历程中，无论是最初做“中国的皮尔卡丹”的宏伟梦想，还是今天“创国际品牌，铸百年企业”的品牌建设策略，国际化始终是其品牌建设的指导思想。而奥克斯集团的品牌发展之路亦是如此，由郑坚江领军的三星奥克斯集团为了拓展参与经济全球化的深度，把国际化战略作为企业发展的重中之重，正是这种发展思路，使奥克斯集团经历20余年的历程，取得了跨越1000倍的发展。
2.品牌的多元化理念。在品牌建设中，“新甬商”似乎更懂得品牌的多元化大战。以服装企业为例，宁波大型服装企业多采用多元化品牌运作模式。以杉杉为例，杉杉是从生产西服起家，逐渐扩大到生产包括西服在内的衬衫、T恤、休闲服、羽绒服等产品，这些产品基本都以“杉杉”为品牌；而杉杉集团旗下还有高档女装品牌——法涵诗，童装品牌——小杉哥，户外休闲服饰品牌——意丹奴等。两种品牌战略相互配合，扩大并细分了消费市场。
3.品牌的综合化理念。品牌的创建是一个艰难的过程，因此，品牌价值的开发与利用对于企业的发展至关重要。因此，成熟品牌走综合化发展之路是“新甬商”重要的品牌理念之一。以雅戈尔为例，依托雅戈尔这一国际化品牌，雅戈尔集团在宁波市开发了大量的房地产，如“雅戈尔－都市森林”、“雅戈尔－都市丽湾”等等，“雅戈尔”已经成为宁波市最知名的房地产品牌之一。
4.品牌的高端化理念。从贴牌到自创品牌似乎是“新甬商”品牌建设的相同经历，但是宁波企业品牌意识觉醒后的厚积薄发，令人惊叹。而品牌建设的高端化理念使宁波企业在激烈的竞争中少走弯路，实现弯道超车。以斐戈品牌为例，斐戈集团作为一家长期依靠贴牌生产的企业，在创建自主品牌的进程中，抓住有利时机与意大利SDS集团达成了战略合作协议，将为期3年的FIOCCO女装在欧盟27国总代理权交给了这家意大利有名的大企业，这一国际化的合作大大提升了菲戈品牌的国际知名度。
5.品牌的集群化理念。对于“新甬商”而言，打造产业的集群品牌是企业发展的重要保障，也是更好的发挥甬商综合竞争优势的重要途径。因此，在甬企的品牌发展中，通过品牌建设形成行业品牌远远优于单一品牌的单打独斗。以服装产业为例，雅戈尔、杉杉、罗兹的衬衫，杉杉、培罗城、罗蒙、雅戈尔、爱尔妮的西装、太平鸟的女装、唐狮的休闲装，都是服装产业中非常响亮的品牌；而博洋家纺、维科家纺等知名床上用品品牌，与服装品牌共同构成了宁波市纺织产业的集群品牌。同样，宁波的戚家山、铜钱桥等农产品品牌、陆龙兄弟、餐之皇、益口鲜等水产品品牌，和宁波发达的食品加工业共同构成了宁波市绿色食品产业的集群品牌。而以奥克斯、先锋电器、金帅洗衣机等电器品牌为龙头的家电产业也逐渐构筑起自己的品牌高地。
三、“新甬商”品牌理念的文化根源
“新甬商”的品牌理念源自于宁波浓郁的民营经济传统，也源自于宁波人最本真的地域品格，它集中反映了浙东文化对“新甬商”商业理念的熏陶。从总体上看，“新甬商”的品牌理念有以下几方面的文化根源：
1.宁波精神的内在驱动。对于宁波市而言，“诚信、务实、开放、创新”是宁波精神的经典写照。这种城市精神既是每一个宁波市民生命体征中最真实、最厚重的品质，也是每一个宁波人开创事业、创造幸福生活的不竭动力。对于“新甬商”而言，在品牌创建的历程中，真实展现了宁波人的诚信、务实、开放与创新，无论是天安、波导、帅康、沁园等电器品牌，还是国泰、陆龙、五洲星等食品品牌，其决策者都秉承了一种诚实守信、勤恳务实的商业经营理念。这正是“新甬商”打造甬籍知名品牌的精神动力。
2.港口城市的国际视野。宁波是中国第二大港口，也是中国历史上第一批对外通商的城市。国际化的视野是宁波人与生俱来的优秀品质。而“新甬商”作为优秀宁波人的典型代表，其国际化的大局观念更为显着。以雅戈尔为例，李如成三改广告词，把“雅戈尔：中国的皮尔卡丹”改为“创世界名牌，建跨国企业”，再改为“创国际品牌，建百年企业”。这充分体现了李如成作为企业掌舵人强烈的国际化理念。而维科的广告语“世界同一梦”同样表达了决策者超强的国际化视野。
3.老甬商优秀品质的传承。20世纪80年代邓小平同志在一次谈中说：“把全世界的宁波帮都动员起来，建设宁波。”一时间，甬商成为宁波最经典的城市名片，而甬商的优秀品质也成为“新甬商”不断继承和发扬的文化特质。从总体上看，老甬商表现出的共同品质是大气开放、勇创大业、报效桑梓。所谓大气开放，表现的是老宁波人国际化的视野和全球化的格局。宁波人认为哪里有生意就可以到哪里去做生意，所以无论是在非洲还是欧美，无论是阿拉伯世界还是大洋洲，只要有生意的地方就有宁波人。这是一种闯劲，是一种气度和一种开放的心态。而“新甬商”更是把这种大局观、全球观发挥到了极致。宁波有很多品牌在国外的知名度比在国内知名度还要高，如为韩国规模最大的保险箱生产企业BUMIL公司做贴牌生产的宁波永发防火保险箱。所谓勇创大业，指的是宁波人敢于开创宏图伟业的创业精神。宁波地处海滨，田少人稠，在长期外出经商者中，涌现出一大批实业家，他们根在宁波，创业在上海、天津、武汉以及香港、台湾，还有的徙向海外，诸如虞洽卿、盛丕华、吴锦堂、王宽诚、包玉刚、邵逸夫、应昌期等等。从这些宁波商帮的人生经历中，都可以发现宁波人自强不息、吃苦耐劳、勇闯大业的精神风貌。老甬商的这些优秀品格给新宁波人的品牌建设提供了源源不断的精神养料，如大红鹰的“大红鹰――胜利之鹰”体现的正是宁波”新甬商”的谋大局、创大业的精神特质。所谓报效桑梓，则反映了老宁波人的一种爱国主义精神。凡是有宁波人在外地从事实业的地方，几乎都有宁波同乡会的组织，这些同乡会都有一个共同的宗旨，扶助乡亲，报效桑梓。这种理念在宁波商帮当中体现得尤为明显。邵逸夫的人生格言更为明确：“我要为国家富强多做些事情。”正是这种知恩、感恩的精神理念，使老甬商“儿行千里终思归”，也正是这种强烈的乡土观念使“新甬商”更加懂得回馈社会、承担社会责任。
参考文献
［1］蒲楠，打造品牌［M］，北京：中国纺织出版社，2004.2。
［2］张淑蓉，宁波出口企业化贴牌之痛为创牌之举2007年07月24日17：36浙江市场导报。
［3］邓少华，从宁波制造到宁波创造，今日浙江［J］，2005.15。
