工作任务一 品牌策略
项目1：品牌忠诚度分析
消费者在购买产品时，品牌是一个重要的考虑因素。一般会购买自己熟悉以及喜欢的品牌。这就是品牌忠诚度的问题。对某品牌越忠诚，越有可能去购买。
请对方便面、啤酒、衬衫、轿车等产品的品牌忠诚度进行调研和分析。
表一
品牌忠诚度调查表
调查产品：____________。
调查人：____________。
调查人数：____________。
你在购买该产品时，对品牌有要求吗？（请在所选项目前打钩）
对品牌无所谓
只购买几个品牌
只愿意购买一个品牌
2.列举自己喜欢的品牌（根据喜欢程度排序）
第一，
第二，
第三，
3.你喜欢某个品牌的理由是什么？
表二
品牌忠诚度分析表
调查产品：____________。
调查人：____________。
调查人数：____________。
在被调查人数中，对品牌无所谓的为人，占%；
只购买几个品牌人，占%；
只愿意购买一个品牌，占%。
被调查人喜欢的品牌排序：
购买人数第一的品牌为，有人愿意购买。
购买人数第二的品牌为，有人愿意购买。
购买人数第三的品牌为，有人愿意购买。
购买人数第四的品牌为，有人愿意购买。
购买人数第五的品牌为，有人愿意购买。
消费者选择购买某个品牌的理由有哪些？
教师讲解
品牌的概念与品牌忠诚度
品牌是产品战略中的重要内容。市场竞争程度较高的产品领域中往往会存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间的竞争程度尤为激烈。
一、品牌的内涵与分类
1.什么是品牌
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。
2.品牌的组成
一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。
3.品牌与商标的区别
品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业产品的特性，区别于其他同类产品。品牌与商标的不同点主要体现在以下几点：
（1）概念的偏重点不同。品牌是市场概念或管理概念，用来传播企业或产品形象；商标是法律概念，是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，即经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。
（2）管理的重点不同。商标管理的重点在于组成商标的文字、图案、颜色或者其组合的设计和保护；品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。
（3）一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。
（4）一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达以下六层含义：
①属性：一个品牌首先使人想到某些特定的属性。如海尔家电的质量、服务。
②利益：品牌反映出能带给消费者的情感和功能利益，由属性转化而成。如：“可获得良好的服务。”
③价值：品牌还体现了该制造商的某些价值，如一种海尔品牌的价值感。
④文化：品牌可以象征一定的文化，即表达一定的文化内涵，如海尔企业文化。
⑤个性：品牌代表了一定的个性，如向上、开拓、老总的特征。
⑥使用者：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型，或购买这一品牌产品的消费者特征。
二、品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
1.品牌忠诚度的构成
品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：
（1）无品牌忠诚者。这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。
（2）习惯购买者。这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
（3）满意购买者。这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。
（4）情感购买者。这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈果奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。
（5）忠诚购买者。这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。
品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：①降低营销成本，增加利润；②易于吸引新顾客；③提高销售渠道拓展力，拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位；④面对竞争有较大弹性。
2.品牌忠诚度的衡量
（1）顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。
（2）顾客购物时间的长短。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高。
（3）顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
（4）顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。
（5）顾客对产品质量问题的态度。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。
项目2：企业品牌策略调研
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。
不同企业所采用的品牌策略是不同的。
一、品牌化决策
品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌还是不用品牌的问题。
（1）不要品牌。在现在，仍然有些产品没有品牌；无品牌产品提供标准化的质量或者较低的质量，其售价可能低于在全国范围内做广告的产品的20%～40%，低于有专属标记品牌产品的10%～20%。这些产品之所以售价较低，是因为使用的产品配料质量较低，用于产品的标签和包装费用较少，以及广告宣传费用压到最低水平。
（2）使用品牌。随着品牌化的发展如此迅速，以致今日很少有产品不使用品牌。使用品牌不仅可以给企业带来好处，同时也可以给顾客带来利益。对顾客来说，品牌提供了差别化和选择的机会；简化了购买决定，特别对于技术复杂的产品；提供了质量保证和全面承诺；满足顾客的归属感和自我表现的需要。对企业来说，由于消费者对企业品牌的认知和忠诚，可以节约营销成本；品牌知名的企业在与分销商的谈判中处于有利地位；品牌知名企业的产品售价可以高于竞争对手，因为品牌意味着质量；企业可以在同一知名品牌下推出多种产品；品牌可使企业在一定程度上抵御竞争者降价的冲击。
二、品牌持有者决策
品牌持有者决策即品牌所有权决策，就是使用谁的品牌。制造商在如何使用品牌方面有好几种选择，产品可能以属于制造厂商的品牌推入市场，也可能有制造商厂商以一个经特许的品牌、名称推入市场。
（1）制造商品牌，有时称为全国性品牌，是由生产商所有并在全国范围内推广的品牌，如海尔企业。
（2）私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌，是零售商或批发商创建并拥有的品牌，如Carrefour自有品牌产品（400种）：洗发露与沐浴露（上海美臣化妆品有限公司）、香皂（南京制造商）、饼干（广州）等。
（3）特许品牌，指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业，如麦当劳。
（4）联合品牌，是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。
三、品牌名称决策
企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。
（1）统一品牌决策。即企业生产的所有产品都采用统一的品牌，如飞利浦，GE，“娃哈哈”。其好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：“一荣俱荣，一损俱损”，即任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度、所有产品具有相同的质量水平。
（2）个别品牌决策。即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称，如P&；G 公司：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”。其主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。
（3）分类品牌决策。即产品的不同类型或产品的质量水平，各产品线分别使用不同品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。
（4）企业名称加个别品牌名称。又称为家族品牌，即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化，如松下爱妻号洗衣机。这种策略的好处是企业名称可使产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化，既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。但要注意不要因品牌声誉不好而影响公司的形象。
企业规定品牌名称可以使企业易于管理订货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。
四、品牌战略决策
品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。功能性品牌是指消费者购买主要是为了满足功能性的需要。如果消费者认为品牌提供了非凡的作用或非凡的价值，那么，他们在功能性品牌上就得到了最大的满足。这种品牌在很大程度上依赖“产品”或“价格”特征。形象性品牌是指其出现是由于出现了一些难以同其他产品区分、难以评价质量，难以表达用户感受产品或服务。体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。随着时间推移，各种品牌也可以进一步延伸。一个企业可以采用扩充产品线、扩展品牌（品牌延伸）、增加新品牌、采用多品牌、合作品牌或双重品牌策略。
五、品牌重新定位决策
即使品牌目前的表现极佳，但当面临新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌，以适应不断变化的环境。无论品牌在市场中定位多好，公司随后都可能会采取重定位决策，尤其是当竞争者继该公司品牌之后推出新品牌，争夺市场或消费者偏好改变，使得该品牌需求减少时。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。
