用户远比销售那几元钱更重要
很多人在抱怨自己公司的微信营销很失败，指责微信运营者们很无能，简单来说就是，他们没有用微信产生出很好的业绩。这种人我奉劝一句——别做微信营销了，你在街上发传单也许能够更快一点。
在很多人执著于微信营销的时候，我想问一句：你知不知道什么是营销学？在这里简单地科普一下，营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
你所要传达给市场的，我倒觉得未必要是产品的直接销售，品牌的建立远远比你在微信上卖那几元钱要实在得多。杜蕾斯的微信号做得很好，关注的“粉丝”量很大，但是你说杜蕾斯真的在微信上赤裸裸的卖保险套了吗？或者为了刺激消费者的购买冲动放两部岛国爱情动作片？
所以我还是那个想法，你通过微信吸引到的“粉丝”，远远比销售那几元钱重要。
我要问大家：营销做的是什么？不要跟我说单月多少业绩，也不要跟我说追了多少单，那是销售，不是营销。营销讲究市场细分和长期的规划战略，简言之就是营销做的是品牌。
那么，我们接下来再梳理一下品牌的概念，在中国这样一个国家里，相信你早就没有什么品牌概念了，随便出来一个什么品牌都是用自己的销量来衡量，且不管这销量是真是假，上来就弄一个“销量领先”的字眼，说白了这只是一个文字游戏而已，什么“环绕地球多少圈”之类的，更像是小学生的口水战。
比如，方太厨具在新品发布会上说自己的高端油烟机连续8年销量稳居第一，但这个可以说经不起推敲也可以说太经得起推敲了，你要刨根问底地说数据，那么什么叫“高端油烟机”就不好统计了。奔腾电器说自己是电商销售第一，爱玛电动车也说自己全国销量遥遥领先，最离谱的是空调类的，海尔说自己2011年高能效变频空调市场份额41%稳居第一，格力却说自己该年变频空调行业销量领先，占据市场份额六成。
我们随便一看，行业里面都是领袖，都在拿着广告费用电视台的大喇叭说着“行业领袖”“销量领先”，但这看起来更像是孩子们的意气之争。说白了，这些厂商争夺的就是一个行业首席位置，就跟人一样图的就是票子和位子，他们撒出这么多的票子就是为了证明自己有位子。
但口口声声喊着自己是行业老大真的能够铸就品牌吗？这些企业大都依据这样的理论：消费者只关注第一名，而对二、三名根本不关注。我也很清楚，市场上的品牌数量太多了，对于每一个品牌，消费者能够记忆得很有限，所以大多数品牌都力图占据行业的第一，来侵占消费者的眼球。
不过，一个行业里面只能够有一个“第一”，难道其他的就不是品牌吗？其他的就无法存活吗？你一直强调自己是第一，就能够真的让所有的消费者都认为自己是第一吗？我觉得这样的论调根本经不起推敲。
我认为中国很多企业做品牌做得太过粗暴，他们认为最有力的说辞就是“销量第一”，但是“销量第一”真的是你的品牌定位吗？你拿什么来支撑“销量第一”？你所呼喊的“销量第一”对你的品牌价值有哪些好处呢？
我觉得反反复复在强调自己的“第一”会产生一些问题，对于那些财大气粗有过原始资本积累的商家来说还可以，但是对于很多指望着微信塑造品牌的中型企业怎么办？
如果是一个新生品牌，那么我觉得你说什么“销量第一”都没有任何意义，“销量第一”并不是一蹴而就的。换句话说，“销量第一”也表示“老子在这行做了很久了”，所以在品牌的发展初期根本就用不着。
你觉得你在强调“销量第一”真的是一件很有意思的事吗？新的品牌没有资格去强调，但一个老的品牌如果去强调这些的话，我倒真的觉得有一些陈词滥调、信心不足；而且就算你一个老牌子，如果消费者认为你的知名度不足，你所宣传的“销量第一”就会被认为是虚假宣传，最后起到反作用。
“第一”只是一个很简单的划分，这种市场划分的概念就是“我和其他人”，这显然是很简单粗暴的。不可否认地说，这是一些品牌在发展过程中的一个阶段，但这种做法是不可取的。“第一”的定位是一个伪定位，相当于没有定位，这是很多中国策划者错误地理解了品牌定位的含义和价值。
所以，在做品牌的时候不要跟我说什么销量，哪怕是第一的销量都别去说，那是土鳖的做法，别用你销售的那几元钱去评判自己的高低，去定义自己的定位，定位绝对不是你的销量能够解决的。
静下心来，我们谈谈什么叫品牌定位
以自己的角度出发去弄个什么定位，我觉得这是中国企业普遍吹牛的产物。真正的品牌定位是要从消费者需求出发，这是品牌定位的一个基础。不同消费者的需求是有着充分差异化的，甚至可以说是相互矛盾的，你卖给A一件东西，又卖给B一件东西，A和B是完全不同的两种人，然后你对市场上鼓吹你已经占据了整个市场，最后很有可能就是A不是你的品牌忠实“粉丝”，B也不是，你任何事都没做明白，你只是凑巧地把东西卖给了这么两个人。
还记得当年风靡大江南北的非常可乐吗？当时的广告很有意思：蒙上眼睛让人喝可口可乐和非常可乐，根本喝不出什么区别。再加上非常可乐有一个比较低廉的价格，可以说在一段时间之内真的是销售得不错，但是这种销售是不长久的，因为你在基础点上就是捆绑别人的品牌。就像下棋，别人走什么你就走什么，最后你会发现你的棋子越来越少，你再也没办法去模仿你的对手了。说句实话，非常可乐没有树立出自己的什么个性，除了口味相近以及价格低廉以外，找不出任何去购买它的理由，它连瓶子都做得那么像可口可乐，这种山寨货是短期的打法，真的不是品牌长线的选择。
同样是可乐，百事可乐就一直在说自己是年轻人的选择，在味道上会有些许的区别，而且颜色以及广告风格上完全独树一帜。可口可乐是老牌子，它的顾客忠诚度比较高，那么百事可乐就来做新生代，做年轻一代的选择，这才是真正的市场细分。
我需要告诉大家的是，做一个品牌，你所能承载的理念和价值是有限的，你需要从中作出取舍，不可能市场上每一个人都喜欢你，你只需要找到喜欢你的那部分人就可以了。
品牌的取舍必须有前提，你要明白为什么取舍，必须有消费者细分和目标消费者选择，一个完整的品牌定位，至少有几个组成部分：
（1）目标消费者，也就是品牌所针对的目标群体，该群体必须有与品牌利益相关的特征，而且这部分人能够为品牌的发展提供原始资金积累和发展动力。
（2）品牌利益，说白了就是你的品牌能够提供给目标消费者的核心品牌利益，这一点一定是比较客观的，一定是真正消费者所关心的，而且你所给予的利益是与所有竞争对手有区别的。
（3）品牌支撑，这个比较容易理解，就是从你的企业自身出发，能够支撑你品牌利益的依据，能够锁定你的目标消费者的依据，也是你和其他竞争对手不同的最根本原因。
以销量数字来计算，用这种简单粗暴的方式使自己成为行业标杆，这实际上是在逆市场而动，忽略了消费者细分和目标消费者选择，一旦没有了目标消费者，那么也自然谈不上什么品牌定位了。
所以还是我之前说的那样，做微信和做企业一样，你要有一定的原则，不要动不动就弄一个“销量第一”的陈词滥调，实际上有些企业可以用这种论调，是因为这些企业是在用销量第一来支撑自己，也就是说这是他们的品牌支撑而非广告。
简单来说，我们可以换一个角度，销量第一就表示使用的人多，这会告知消费者选择这个品牌是最为安全的选择，而且这种安全一定是建立在技术上，同时用这种品牌积淀也表现出历史悠久的品牌特性。
我们这么来讲吧，品牌定位一定是要有取舍的，就像娶老婆一样，娶了胖的老婆你可能就无法感受那纤纤细腰，娶了瘦的老婆你就无法感受性感丰腴，这一定是有取舍的，非黑即白。所有试图将消费者一网打尽的营销，都是品牌建设的大忌。我个人也主张在某某之处用个什么“第一”，来迎合中国人成王败寇的心理，但是一定不要弄得自己是全行业的，我可以说自己在某某技术上第一，也可以说自己在售后服务第一等，做个小众的第一，可能这就是你最初的品牌定位和你最终品牌价值体现的一种最简单的方式。
有了品牌你才能玩转“粉丝”
我之前一直在说做品牌做微信千万不要在意那一点点的销售，那么我们做品牌是为了什么？换而言之，不是我们不做销售，也不是我们不要“粉丝”，我们真正要做的是不要那种垃圾的销售也不要那种垃圾的“粉丝”。比如，如果一个高档的饭店进来一个建筑工人在那大口喝酒大块吃肉，那么有钱的人就未必会过去；如果一个小面馆有人开着宾利在里面吃饭，那么低收入的人也会望而却步。我并不是说大店或小店不好，也不是说高端或者大众人群不好，我所追求的是一个品牌和自己所属“粉丝”的一个契合。
而这种品牌和“粉丝”的契合，用到微信营销上就可以说得很简单了，这叫作“粉丝经济”。
我们来更深层次地解读一下何为“粉丝经济”，用一句最实在的话说就是：根据你自己的品牌特性把你的“粉丝”群体培育好，然后再通过这批被你“洗脑”的“粉丝”赚钱。
虽然在做微信中我不建议以直接的销售作为定义微信是否成功的标杆，但是在当今无处不谈商业价值的大背景下，一切不以赚钱为目的的营销都是耍流氓。如果你对微信的“粉丝”赚钱还不是很理解的话，那我们来说说“超女粉”吧，我们看看超女怎么做的，他们在大的品牌下还有自己小的品牌，比如：“玉米”、“盒饭”等。通常就是几个“杀马特”的“粉丝团长”振臂一呼，“粉丝们”奔走相告，这就是“粉丝”群体聚集和行为催生出“粉丝经济”的雏形。
聚美优品的成功就在于将一个网站转而形成了个人的印象，我们可以思考一下，一个网站除非是定位很小众，否则很难有自己的忠实“粉丝”，于是就出现了“为自己代言”的聚美优品CEO陈欧，通过这种明星式企业家的身份，团队自拍广告、参演网络电影、参加综艺节目，用这个来吸引“粉丝”，这是比很多霸王硬上弓的营销要省钱得多，在这一点上他绝对不是第一个，雷军、任志强、马云等企业家都是通过自我营销来经营“粉丝经济”的。
所以我对于“粉丝经济”有这样一个结论——需要英雄式的人物。
说到“粉丝经济”，我们还不得不把小米再拿出来说说事。2012年9月28日，小米公司通过微博向外界宣布，小米手机的销量已达到400万台。在此前9月20日的第三轮购买中，30万小米手机1S在4分12秒之内售罄，刷新了此前的记录，令业界瞠目结舌；小米2代工程机也已于9月22日限量发售，正式版于10月中下旬发布。相较于其他手机厂商的举步维艰，小米公司以近乎“卫星”的速度在发展。在不到3年的时间里，小米手机成就了一个神话。先是在2012年夏天，以一场估值达40亿美元的融资，创下了当年全年中国企业的融资之最；接着，小米科技对外宣布，2012财年出货量为719万台，销售额（含税）达126亿元。一家成立不到三年，产品卖了只有一年多的创业公司竟然跻身百亿元俱乐部，这样的成绩在全球创业公司中绝无仅有。
有太多人将小米的成功解读为饥饿营销的成果，指责小米现在用一个相对低廉的价格来赚取未来几个月以后的实际利润。不过仅仅是这样再加上低价、高配还不能够让小米成为神话，比七百多万台手机销售成绩更为传奇的是，小米那五百多万的忠实“粉丝”。
“粉丝经济”是小米一直信奉的，截止到2014年4月，新浪微博上面“小米公司”的“粉丝”达到了268万，小米手机的“粉丝”达到了878万，这还是能够看得见的，看不见的微信“粉丝”更是数不过来。可以说小米手机创办伊始，雷军就描绘了一张前进的蓝图，他在通过互联网培养“粉丝”，通过手机配置和性价比来吸引用户，以简单的互联网模式做销售渠道，在商业模式上也并不是以手机盈利为目的，而是用积攒“粉丝”的方式，积累口碑建立品牌，然后再以手机为切入点一点点的扩大小米的衍生产品。
所以说，雷军能够盯上的微信营销一定是有这样一个便利条件的，第一是受众比较多，第二是比较容易聚集“粉丝”。基于这两点前提，雷军会在微信上大展拳脚，续写他在微博上面的传奇。
说到现在，你对于做品牌营销是不是已经很认可了？具体该怎么做，我还要给你一些建议。
以前的商业模式是比较直接的，基于中国市场经济的落后，到了2000年后还是很多商家在以价格战来赢得“粉丝们”的需求，这一点像海尔、格兰仕这样的大家都无法免俗。但是随着互联网社会化，再靠着这种方式恐怕抵挡不了以千万计算的“粉丝”容量，低价也根本抵不住“粉丝们”在贴吧、微博、微信里的悠悠之口。
