（2）直销商品属性即直销商品能够满足直销客户需要的特性。例如直销客户想购买戴尔的个人计算机，就会对其存储能力、图像显示能力、软件的适用性等直销商品属性进行了解。但直销客户不一定将直销商品的所有属性都视为同等重要。直销员应分析本直销企业直销商品应具备哪些属性，不同类型的直销客户分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的直销客户提供具有不同属性的直销商品，既满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
（3）属性权重即直销客户对直销商品有关属性所赋予的不同的重要性权数。直销客户被问及如何考虑某一直销商品属性时立刻想到的属性，叫做直销商品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中，有些可能被直销客户遗忘，而一旦被提及，直销客户就会认识到它的重要性。直销员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。
（4）品牌信念即直销客户对某品牌优劣程度的总的看法。由于直销客户个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与直销商品的真实属性不一致。
（5）效用函数即描述直销客户所期望的直销商品满足感随直销商品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指直销客户对某品牌的某一属性达到何种水平他才会接受。
4）购买决策
评价行为会使直销客户对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度；二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买有直接影响。如对100名声称年内要购A牌家用电器的直销客户进行追踪研究发现，只有44名直销客户着手购买该种直销商品，而完成购买A牌家用电器的直销客户只有30名。
直销客户修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及直销客户的自信程度而变化。直销员必须了解直销客户有风险感的那些因素，进而采取措施来减少直销客户的可觉察风险。
5）购后评价
直销客户在购买直销商品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使直销员感兴趣的购后行为。所以，直销商品在被购买之后，就进入了买后阶段。此时，直销员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其所购直销商品期望（E）和该直销商品可觉察性能（P）的函数，即S=f（P）。若E=P，则直销客户会满意；若E＞P，则直销客户不满意；若E＜P，则直销客户会非常满意。直销客户根据自己从直销员、朋友以及其他来源所获得的信息来形成直销商品期望。如果直销员夸大其直销商品的优点，直销客户将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致直销客户的不满意感。E与P之间的正差距越大，直销客户的不满意感也就越强烈。所以，直销员应使其直销商品真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其直销商品优点的直销企业，反倒使直销客户产生了高于期望的满意感，并树立起良好的直销商品形象和直销企业形象。
综上分析可知，直销客户的购买决策过程的五个阶段是环环相扣、循序渐进的。但在实际购买活动中，并不是每一个被认知的需求都能转化为购买行动。事实上，直销客户在购买决策过程中的任何阶段都有可能放弃购买，造成购买决策过程的提前终止。同时，由于直销商品的特点、用途及购买方式的不同，决策的难易程度与所需经过的程序也有所不同，并非所有购买决策都必须经过完整的五个阶段。在某些情况下，只需经过其中的几个过程就可完成决策。所以，直销企业的任务就在于认识每一阶段购买者行为的特点，采取行之有效的措施，引导直销客户的购买行为，促成交易，赢得直销客户的重复购买和长期使用。
6.3.2 直销客户的决策原则
直销客户在决策过程中，总是依据一定的标准对各种可行方案进行比较、选择，从中确定最优方案。而选择标准的拟定又是从一定原则出发的。决策原则贯穿于决策过程的始终，起着指导直销客户决策的作用。通常采用的两个最基本的决策原则是“满足原则”和“遗憾原则”。
1）满足原则
满足原则是指购买行为发生之前或初期，直销客户对购买结果所带来的利益和效果的一种预期。它又分为相对满足原则和预期满足原则。
（1）相对满足原则直销客户在安排消费支出，制定购买计划时，目的总是在于获得最大限度的效用和满足。在外界环境因素复杂多变，内在需求冲突较大，货币支付能力有限的情况下，最大限度的效用和满足，将不可能实现。因此，在进行购买决策时，直销客户只须作出相对合理的选择，达到相对满意即可。
（2）预期满足原则有些直销客户在进行购买决策之前，已经预先形成对直销商品价格、质量、花色、功能等方面的心理期望。为此，直销客户在对各种各样方案进行比较选择时，逐一与预先产生的心理期望进行比较，从中选择与预期标准吻合程度最高的作为最终决策方式。运用预期满足原则，可以大大缩小直销客户的选择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程，同时可避免因方案过多而眼花缭乱、举棋不定。
2）遗憾原则
遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。直销客户在制定购买决策时，充分估计各种方案可能产生的不良后果，比较其轻重程度，从中选择不良后果最小者作为决策方案，以便使购买后的遗憾减少到最低限度。例如，当直销客户因各直销企业的化妆品价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择购买价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解直销客户因不满意而产生的心理失衡。
把直销客户在购买过程中付出的有形支出（货币支付数量）与无形支出（时间与精力的耗费）看成是“成本”，买后的感受看成是“收益”，若成本大于或等于收益，直销客户就会感到遗憾，认为所购之物和购买行动本身不值得；若成本小于收益，则会感到满意。在此，遗憾与满意均有程度上的差别。一般规律是，不得不面对遗憾结果，则直销客户追求遗憾的最小化；如果是满意的结果，直销客户自然追求满足最大化。
直销客户在制定购买决策时，会自觉或不自觉地遵循三个基本规则。第一，面临几种必须做出选择的冲突方案，或可供选择的不同方案优劣程度不一时，直销客户总是判断可能发生的最坏情况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。第二，若直销客户不能判断各种方案的结果或可能出现的情况，则直销客户将同等对待各种可能性，而从多个方案中随机选择。第三，对最小遗憾的关心要大于对最大效用或最大满足的追求。为了避免或减少购买风险，实现最小遗憾或最大满足，直销客户在购买前要寻找信息，缜密思考与判断，这样，购买后的遗憾便可减至最小。
6.3.3 直销客户购买行为的心理特征
直销客户在准备购买和实行购买活动时所表现出的心理是各种各样的，只有了解这些心理，直销员才能认准对象、有的放矢、卓有成效。
1）多样性
直销客户是各不相同的，他们表现出来的购买心理也会不同，甚至购买同一个直销商品，由于各人的经济条件、生活习惯、性格爱好、性别年龄、文化水平等差异，表现出来的消费心理也就不一样，有的甚至相左。多样性还表现在直销客户对心理需求追求的高低层次、多寡项目和强弱程度上，如直销客户对服装的要求，有求价廉物美的，有求名牌档次的，有求色彩鲜艳的，有求式样新颖的等。
2）复杂性
直销客户心理不仅表现出多样性，还表现在认识、观念的差异性上，由于消费对象与满足直销客户的方式是纷纭复杂的，对于购买同一直销商品，直销客户可能有多种主导心理，其中以一种心理为主，这种心理的主次关系又会因外界的情况而有所改变。
复杂性是直销企业要利用的特征，因为处理得好，可以有利于直销客户的消费向直销商品转化，处理得不好，则可能走向反面。
3）无限性
社会在发展，人的需要也会随着发展，这种发展是永远没有止境的，是绝对的，其结果是不仅使潜在的需要变为现实的需要，而且也会使欲望变成可能。这种无限性是推动人类社会和科学技术不断进步的动力，因此，只能顺应这种发展。这也就要求直销企业的直销商品不能总停留在一个水平上，即使是目前畅销的直销商品，也要不断改型，不断更新包装。
4）时尚性
时尚性又称时髦性，这是指直销客户的主流总是有一种追求时髦、新颖的心理。这种心理，突出地表现在青年直销客户身上。直销企业为适应直销客户的时尚性，一要不断地推出时尚直销商品；二要不断在包装、外观、直销商品外型、售后服务等方面做文章。
5）可变性
可变性指直销客户的需求心理及购买行为都会因外界影响的变化而产生变化。这种变化，有的是有规律可循的，如时尚性，假如市场上出来一种更时髦的直销商品，直销客户很可能就会改变其购买意向而购买这种直销商品；有的是无规律可循的，如生活环境的变迁、工作的调动、广告的诱导、宣传的激励等产生的变化。可变性是直销企业可充分利用的特性，以便发展直销员，拓宽直销业务。
6.3.4 直销客户购买行为的类型
由于直销客户有着各自不同的能力、气质和性格，再加之这些方面的组合，以及购买动机的差异，使得直销客户的购买行为特点有一定差别。归纳起来，直销客户的购买行为类型大致有以下几种。
1）按直销客户购买目标的确定程度划分
（1）确定型这类直销客户在购买直销商品之前，购买目标已经很明确，对所要购买直销商品的种类、品牌、质量、型号、价格等都有具体的要求，一旦对直销商品满意，就毫不犹豫地购买，这一购买行为的整个过程都是在非常明确的购买目标指导下完成的，这类直销客户一般不需要他人的介绍、帮助和提示，但在实际营销活动中不太多见。
（2）半确定型这类直销客户在购买直销商品之前，已有一个大致的购买意向和目标，但具体要求还不很明确。在实际购买时仍需要了解、判别，最后购买决定是经过选择比较而完成的。这类直销客户容易受他人意见的影响，成交时间较长，一般需要直销员的提示或者介绍。这类直销客户人数很多，直销员应予以重点注意。
（3）不确定型这类直销客户在购买直销商品之前，没有任何明确的购买目标。所见的某一直销商品，所问的某一信息都可能引发直销客户的需要，激发其购买动机，从而产生购买行为。但有时也可能只是浏览一番，不买任何直销商品就离去。所谓不确定型购买行为，即指它有可能发生，也有可能不发生。究竟是否发生购买行为，与直销员的推介和直销客户心理状态有关。直销员对这类直销客户应进行主动热情地服务，尽力激发其购买欲望。
2）按直销客户购买态度与要求划分
（1）理智型此类直销客户的购买行为较理智，感情色彩较少。在购买直销商品之前，往往根据自己的经验和对直销商品的知识，花较多的时间和精力，广泛收集所需要的直销商品信息，经过周密的分析和思考后，才慎重地做出购买决定。在购买直销商品时，主观性较强，不易受他人或广告宣传的影响，挑选直销商品认真、仔细，很有耐心。
（2）习惯型直销客户在长期的购买活动中，会形成一定的购买经验和使用习惯，也会对某些直销商品十分信任、熟悉，以至形成某种定势，长期购买使用某种品牌的直销商品，从而产生了习惯性的购买行为。无论是年龄变化或环境变化等都不会改变这类直销客户使用该种直销商品的习惯。而且在购买时，决策果断，成交速度快，不受时尚的影响，购买行为表现出很强的目的性。
