第17章 时间：媒介地理系统的变化与流动(2)

再次，营造标志性的媒介事件也是媒介影响和改变观众时间观念的重要方式。

媒介实质上通过媒介事件完成了更长时段时间参考标准的转移，媒介事件是某种意义上的日历、周历甚至年历。大众传播媒介将不平常的媒介事件人为平常化，创造周期性的引人注目的事件，从而完成对日常生活时间的建构。北京奥运会和上海世博会的倒计时设置和会期安排，国外媒体就有所谓“北京时间”和“上海时间”之说。就“倒计时”这一动词性短语来说，它一方面十分准确、清楚、科学地描述了重大社会事件发生时间的逼近，有种时间的紧迫感；另一方面也是指我们同事件发生的距离已经越来越短，有一种空间的靠近感。如今“倒计时”已被普遍采用，而且超越了使用范围，成为一个适用性极强、适用范围极广的兼具时间和空间特点的词语。央视《春节联欢晚会》已成了中国几千年传统节日春节的标志之一。对于很多人来说，春晚节目和年夜饭就是除夕的全部。而在平时，各种体育比赛和节日（如植树节、端午节、五一国际劳动节、六一儿童节、中秋节、国庆节）都会掀起收视的热潮，时间就在这些接连不断发生的看似散乱实质富有规律的事件中被串联起来。

着重社会现象描述的阿尔文·托夫勒在其《未来的震荡》一书中描述了传播媒介这一隐蔽的功能：“在美国，对大多数城市居民而言，春天的到来不是以草木突然萌发的嫩芽为标志（在曼哈顿很少见到绿色），而是以棒球赛季节的开始为标志。”最后，手机、网络等新兴媒介的出现和普及，不仅极大地压缩了空间和距离，将世界变成地球村、休闲屋，更是以其互动性、个人性、即时性的传播特点颠覆了人们对时间形态的传统认识，造成了时间呈现和时间刻度的当下性、即刻性、零碎性的偏离，从此时间便缺乏了久远感、厚重感和积淀感；新的时间观不仅进一步解构和重塑了人类日常生活和工作的时间程序，改变了人们对历史文化和社会传统的认知和解释，也影响着他们的当下行为和未来方向。有专家惊呼：“时间自在地流逝，而人则在疲于奔命的生活节奏中创造了时间的威权，并使自己成为时间的奴隶。”由此可见，以新媒介和广播影视等为主力军的电子媒介，正以排山倒海之势，攻城略地，销蚀空间的差异，荡平山河的阻隔，迅速地将人类带向一个与传统的文化旨趣和经典的时间模式相反的方向，迈向一个既让人兴奋不已又让人担惊受怕的不明朗的未来时空。

二、时间分配的媒介化

媒介不仅建构了人们对时间的观念，重塑了人们对历史、当下和未来的感知，而且更进一步影响着人们对时间的分配。例如电视节目进行时间安排的初衷是为了适应人们的工作和生活，但结果却是人们按照电视节目的时间制订计划表。总的来说，当今社会个人的媒介消费时间越来越长，而且呈现出从对现实时间的消费转向对虚拟时间的消费。

三、媒介消费时间的变化

“社会时间是现实的、正在生存的平均的人正在或者已经经历过的时间”，也包括历史时间、过去时间中正在生存的平均的人没有经历过的事件过程，可以分为社会生活时间和社会工作时间。传承与延续是其常态，断裂与破碎是其异态。个人时间是指千变万化的个人规模的事件在社会时间中占有的时间单位，是社会时间的细胞和组成部分。我国自1994年5月起，开始了每周5天工作制，1999年又推行五一、十一、春节三个长假，现在已有法定假日114天（不包括日常生活中“8小时以外”可用于休闲的时间），这意味着时间分配中三分之二是社会时间，三分之一属于个人时间。

根据中国人民大学王琪延博士的课题组1999年所做的调查，中国城市居民平均每日工作（或学习）时间为5小时1分，个人生活必需时间10小时42分，家务劳动时间2小时21分，闲暇时间6小时6分钟。在工作日四类活动时间构成比例分别为27％、43％、8％、22％，在休息日则变为4％、47％、14％、35％。同时，在个人时间中，用于消费媒介的时间正呈现出逐步上升的趋势。在日本，NHK广播舆论调查所为了弄清闲暇在国民每日生活时间中所占的比重，在1975年曾进行过一次广泛调查。结果表明，日本人的闲暇时间在每日生活时间中约占四分之一，在闲暇时间内接触大众传播媒介的时间又占整个闲暇时间的73％，而用于看电视的时间最多，听广播和阅读的时间最少。这既反映了人们的社会时间与个人时间、日常闲暇时间与工作时间已逐步持平的事实，又说明了大众媒介在个人时间和闲暇生活中占有越来越重要的位置。

乔治·康斯托克在《电视与人类行为》中对美国人的闲暇生活情况分析道：“看电视据称是比包括吃饭在内的其他活动次要的事情。但电视却占有了全部闲暇时间的整整1/3，甚至各种社交性的活动，包括在家里、在外面同他人谈话，都不能同电视在自由时间所占的统治地位相比拟；这种社交性活动只占闲暇时间的1/4。

阅读、学习和使用其他大众媒介的时间只占15％。到别的地方去和做别的事——远足、狩猎、看歌剧等等——只占闲暇时间的5％。电视成了美国自由支配的生活中的主要组成部分。”据中国人民大学生活时间课题组1999年所做的调查，我国城镇居民的日平均闲暇时间为6小时25分钟，其中，看电视时间是3小时38分，看电视时间占闲暇时间的56.6％，占全部生活时间的14.8％。在休息日，看电视的时间达到4小时39分钟，占闲暇时间的52.5％，占全部生活时间的18.8％。城镇居民是这样，农村居民也是如此。根据一次对河北农村农民闲暇生活方式调查的数据显示，看电视是他们一天中最耗时的闲暇活动，达107.71分钟，远远超过户外交往交谈（44.29分钟）和无事休息的时间（38.42分钟）。

保罗·法斯说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴。它是一种习惯、一剂镇静药，当它让我们熟悉美国社会的事实和幻想时，又是一位社会调解员。”可见，个人不仅占有越来越多的社会时间，也占有越来越多的媒介时间特别是电视时间。

四、虚拟时间的出现

在人类的现实时间之外，当代人特别是网络成瘾者还存在一种与现实生活并存的虚拟时间，即他们生活在一个既沉浸其中又超脱之外的社会结构里，过着一种既活着又不活着、既存在又不存在的特殊生活。外在的他们虽然也像一般人那样生活和工作着，然而，内在的他们因为沉浸在网络游戏、网络聊天、网络视频等娱乐活动之中，从而已经深入某种与现实世界有着一定距离的、虚拟的特殊境界中。这些置身于虚拟时间中的人，对于现实时间中一切期待、规范、要求甚至重要价值都有可能不予理睬，而对于那些非主流的次价值、为社会反对的观念却充满热情。

在虚拟的世界中，虚拟时间不只是单纯的被重新建构的线性时间，还包含着重新建构在复合时间中的新闻事件、娱乐内容，以及在其间获得的传播科技、媒介内容和认知系统相互作用的意义与情趣。因此，对于网络时代的先行者来说，世界既不是自然的或物质的，也不是被事先确定和给予的，而是在人与机器的互动中由媒介内容、传播科技和认知系统共同组成的超级系统或想象空间。如何将真实时间与虚拟时间中的优质价值发挥到最大、将其劣质价值降低到最小，则是我们必须面对的问题。

互联网的博客、虚拟社区、网络视频等等网络自媒体的跨时间与地理性将真实世界中的时空压缩，让网民们在自我意识里摆脱了真实时空的约束，完全沉醉于网络所营造的这个虚拟世界，在这里它们不仅具有了更多的自主选择和控制的权利，而且也拥有了更多的能够操控的时间。真实生活的一切似乎都可以通过网络来完成，甚至上班都可以搬到家里，约会可以放在网上，所有的日常生活都和媒介深深地联系在一起。

第三节　时间：影响媒介的生产

如果说报纸杂志的生产主要反映了人类对空间的经营，那么电视的生产则主要体现了经营时间的智慧。作为空间媒介，报纸杂志向读者和广告客户出售的是载有新闻、娱乐和广告信息的空间；而作为时间媒介的电视，它向受众和广告商出售的则是载有新闻、娱乐和广告信息的时间。

一、电视的生产与时间

中国传统文化的观念是，身体即天地。麦克鲁汉说：媒介是人体的延伸。媒介的每一种延伸、技术的每一点进步，其背后都包含着身体的考量，体现了时间的立场。从电报到电话，再从广播、电视到电脑、网络和手机，电子媒介的发展将人的身体的容忍度和信息传递的时效度逐渐推至极限。更重要的是，电子媒介的内容本身就是围绕着时间维度进行内容的生产、制作、编辑、传播、营销、推广和广告招揽与销售的，都是以时间（时、分、秒）来思考、计量、划分、展现、定价和出售的。

在我国，广电媒介产业经营研究开始于20世纪80年代。从那时开始，我国的广电产业才开始以世界上其他国家所没有的速度迅猛发展，有关的理论研究也打破了传统的研究领域和研究方法，开拓了广播电视媒介产业经营研究的新天地。

近几年来，我国传播学界的媒介产业经营研究不断升温，既有系统、鲜明的学术性、理论性，又有着较强针对性的中国媒介经营研究论著不断出现。一系列国际、国内媒介经营研究领域的成果可以说已经在生产实践中取得了不少成绩，与此同时，媒介经营研究自身也正在成为一个令人瞩目的研究门类，初步形成了较为科学的研究探索体系。

但是，由于广播媒介影响力及产业规模方面的原因，专门对广播媒介开展经营研究的论著较为罕见。迄今为止，很多有关广电媒介经济、广电媒介经营方面的研究都不是从广电媒介自身的特点和规律出发，没有建构具备自身特色的理论体系；对广电媒介的经营销售研究没有充分运用经济学尤其是微观经济学、政治经济学等等的理论体系，切入问题本质内核进行分析，在理论体系构建上带有先天性的不足；关于广电媒介经营、管理、销售方面的研究缺乏统一的理论基础；过分注重操作上的归纳和总结，过分注重实务经验，缺少对广电媒介理论和学术上的考虑、分析，这一不足实际上是过多地受到美国经验主义学派的约束所致。

而从时间的概念入手，可以说为广播电视媒介产业经营研究理论体系的构建引入了一个新的认识切入基点。对于电子媒介来说，从传播符号到内容的展现方式，从作为喉舌工具展开宣传到作为产业进行多元化经营，时间是广电媒介的一切的中心。我们可以这样说：广电媒介就是时间媒介。传播的内容如果要展开，就需要在时间的维度上进行，时间是以广电媒介为代表的电子媒介所有内容得以存在的维度。在这个意义上，我们说，时间也是电子媒介的经营得以展开的内容。

实际上，针对媒介经营中的时间研究，很多学者已经提出了自己的看法。《媒介经营管理学》和《媒介管理学》两书已经对于时间在媒介运作中的经营管理进行过较为全面深入探讨。《论电视的时间经营与销售》一文则更进一步，论文认为，研究电子媒介的一个最重要的捷径，就是探讨它的时间经营与销售。受众作为广播电视媒介的消费者，支出时间与金钱交换该项媒介产品即广播电视节目，媒介则把受众的时间卖给广告客户。时间是一项稀缺资源，广播电视媒介如何在资源有限的前提下，满足从受众到广告客户乃至于全社会在信息与娱乐等方面的各种需求，便成为其最大限度盈利的市场起点和动力。对于媒介经营管理者来说，受众时间具有不可逆性、非均质性、可变性和商品性的特点。对受众时间的争夺，就是对受众注意力的争夺，对媒介影响力的争夺，最终也是对媒介社会效益和经济效益的争夺。论文认为，对于受众时间的关注与重视，既是当代世界以人为本观念的具体体现，也是媒介经营管理中对最本质、最核心问题的理解与把握，同时也反映了人类时间观念由低层向高层、由物质层面向精神层面跃升的基本规律。

在此基础上，《论电视的时间经营与销售》一文提出了电视节目时间管理和编排应遵循的五个原则：（1）依据电视节目的覆盖范围；（2）依据受众的分布和组成情况；（3）依据受众的作息规律和收视心理、收视习惯、收视时间情况；（4）依据电视节目内容的不同领域特点和重要性、新鲜性、接近性等价值要素；（5）依据本电视台的专业特点、专业特色和专业追求。还提出了电视节目时段选择的要领，如时段的选择要依循受众的“收视流向”，要清楚每个时段的受众是些什么人？有多少？这些受众可以分别“卖”给谁？最佳时段应有最佳剧目相配合等。此外，论文还对时段与节目编排的策略提出了若干建议。

从时间的角度来研究电子媒介的经营管理，是符合电子媒介本身的特点和规律的，首先这种研究思路体现了电子媒介的经营实质，把时间看作媒介与受众、媒介与广告客户沟通的关键。其中，节目时间、广告时间等的可创造性、商品性、生产成本与价格不对称性等因素构成了媒介产品“生产过程”的管理经营；而受众时间的不可逆性、非均质性、可变性和商品性等构成了媒介产品“销售过程”的经营管理。

其次，“媒介时间”思路下的媒介经营管理，充分利用了电子媒介改变人类时间观念的特性。这是以人为本的管理观念的具体体现，也是媒介经营管理中对本质和核心问题的理解与把握。目前，对于“媒介时间”的认识，很多电子媒介的经营者和研究者还停留在“媒介使用时间”的阶段，这种看法简单地把时间作为一种“计量单位”而不是电子媒介经营的内容和核心问题来看，显然这是不恰当的。而针对“媒介时间”的电子媒介经营管理研究，还只是零星地出现，尤其缺乏系统的研究和更深入地定量研究。而这一切需要从重视“媒介时间”这一概念开始。