四、我国媒介经营模式正在发生的嬗变与市场发展战略的重点转移
（一）现阶段我国传媒市场的基本特点
1.我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大。相形之下，依靠这种规模和份额的扩增来获得的收益就显得严重地“收不抵支”了。打个比方，过去在只有5个频道的情况下，你只要做到中游水平（第三名），你就可以获得平均20％的市场占有率；但是，如果现在已经有50个电视频道，你仍然做到中游水平（第25名），你的平均市场占有率为2％，在这种情况下，如果你试图通过市场份额扩增一倍的方式来获得市场回报的话，问题就来了：当市场空白点很多的时候，你可以用很低的代价“跑马圈地”，但是，当市场份额已经被瓜分完毕的时候，你的这一倍的市场份额的扩增（2％）必然要通过“攻城掠地”的方式从别人手中获得，因此势必付出3倍、4倍，甚至更多的代价才有可能实现，但是这2％的扩增能给你带来3倍、4倍，甚至更多的收益吗？显然不是这样。
2.“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来。换言之，初级加工的资讯已经不再是市场的“稀缺资源”，而社会的“注意力资源”却成为各种传媒竞相追逐的对象。如何将资讯的传播价值进一步深加工，创造它的高附加值，以及如何精细化地深度掌控社会的“注意力资源”，经营好传播市场链条中的“终端”（受众群、广告客户群，以及其他类型的价值产出的市场终端环节），势必取代过去的单纯依靠资讯的初级加工和单纯地通过掌控和经营传播渠道的方式来获得市场竞争的“价值支撑点”。
3.传播技术的革命性进步，通达市场、通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷、越来越具有个性化和定制式的特点，如卫星电视、数字电视技术的发展所必然带来的人们可选择频道的激增；宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”的极大提升，以及获取资讯的方式向着“我的电视”这一定制模式的发展，等等。由此，传统意义上的传播渠道“把关人”模式将发生重大改变。我们这里姑且不论这一改变对于文化和意识形态的意义，仅就传媒经营的角度看，我们的传媒一向依靠的“渠道霸权”式——依靠曾经稀缺的、对于有限的传播渠道的掌控所实现的市场优势将“风光不再”。实际上，近十年我国广告发展变化的相关数据已经清楚地表明了这一点：上世纪90年代初，我国广告经营额的“大盘”中，媒介方与专业广告公司的份额对比是8∶2，到了90年代中期，这一比例下降至6∶4；而到了2001年，这一比例已经接近于5∶5。这一数据变化再清楚不过地告诉我们一个事实，仅仅靠对于有限渠道的掌控，仅仅靠拥有一定的版面或时段，它们的市场价值正在急跌，它们已经或者正在成为市场的过剩资源。在这种情况下，继续沿用过去的媒介经营模式去展开经营，势必会陷于困顿之中。
（二）从追求规模扩增到追求效益提升：我国传媒市场评价指标体系的变革
传媒经营模式的转型，首先是行业评价标准的转型和变革。迈入市场化运作以来，人们对于标示市场规模和市场份额的市场指标，如收视率、发行量以及广告投放中的千人到达成本等备加重视，从历史发展的角度看，这是一种巨大的进步。但是，当传媒市场的发展进入到“过剩时代”，传媒市场份额扩增的代价急剧提升的情况下，传媒市场的价值评价的“尺度”势必有一个突破收视率、发行量这样一种浅表层面的市场指标，代之以更加深刻、更加细化的指标体系的转型和变革。这种转型与变革主要表现在以下几个方面：
1.从重“量”到重“质”
收视率、发行量所标示的媒介吸引和掌控的社会注意力资源是比较笼统和浅表的，取而代之的是对于媒介所吸引和掌控的社会注意力资源的更加精细化的描述性指标，例如，这些社会注意力资源背后受众的构成成分，他、他们的社会行动能力（社会话语权、决策权、消费模式及消费力等），媒介对于这些社会注意力资源的吸引力、持续稳定性以及所造成的受众忠诚度，媒介所吸引来的这些社会注意力资源的社会质素的单纯度（以便有针对性地投放广告或有针对性地施加社会影响等）。这些指标在现阶段传媒的市场价值评价中往往比浅表性的收视率或发行量指标更符合市场发展的需要，尤其是对于市场细分过程当中，那些具有专门化指向的报纸或电视频道（包括综合性报纸的版面评价及电视栏目的评价），更是正确地标示其市场价值的不可或缺的市场评价尺度。如果说，收视率或发行量指标更适合最具大众化意义的媒介产品的评价的话，那么，精细化的市场评价性指标则更适合于分众化意义的媒介产品的评价。
2.从“地缘”、“业缘”或“人缘”式的市场评价体系向“需求缘”、“趣味缘”的市场评价指标体系的深度扩张以往传媒的市场建构往往是依靠“地缘关系”（如地方性媒介）、“业缘关系”（如专业性媒介）、“人缘关系”（对象性媒介）来实施的，因此，已有的市场评价指标，也多是围绕这“三缘”建构起来的，用以评价媒介对于其市场对象的掌控状况及其在市场边界内的占有率，等等。其实，这种对于市场需求的把握是比较浅表的，一般情况下，它更适合于在一个地方、一个领域或某类特定对象的最具普适性的传媒的市场定位及市场评价。而现阶段我国传媒市场的发展的一个重要趋势是，媒介市场发展的重点已经转向更加精细化地把握社会成员的某一（些）具体的需求、趣味等，依此需求或趣味组织“生产”，创办出形形色色的“同声相应，同气相求”的媒介，这是现阶段和未来一段时期最具成长性的媒介类型。因此，以往那些依“地缘关系”、“业缘关系”或“人缘关系”建构起来的媒介评价指标体系必须根据这种新的发展来建构和调整自己的评价指标体系。
如，这种（些）需求的社会作用面之于社会发展的中心性，媒介维系这些社会成员的粘和度，媒介的信息服务在这些社会成员社会认知和社会判断所打上的“渠道烙印”是否深刻，等等。
