二、公共传播的界定
在传播理论体系中，不论是丹尼斯·麦奎尔，还是戈尔丁的著作，或国内一些学者的相关论述，虽对公共传播一词有所涉及，但将这个概念在传播学视野中进行明确界定的很少。既有的一些定义和用法与本文力图阐发的内涵似乎有所不同。为此，我们综合前人相关研究成果，力图作出明确的界定：公共传播，从广义上来看，指政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民通过媒体进行的任何一种以公众为对象的传播。狭义上，则指政府机构、社会组织、公共媒体、非营利组织或公民通过媒体进行的以社会公共利益为目的的公共信息和公共节目发布。在这个定义中，广义和狭义的主要区别在于传播的目的。广义的公共传播的目的可以是以政治、商业和社会公众利益为传播的目的。狭义的公共传播是以公共利益为目的。本文的讨论以狭义公共传播定义为基础。
首先，上述定义中，强调了传播的对象为“公众”。1939年，布鲁默对大众（mass）和公众（public）进行区分时认为，公众是围绕公共生活中的某个议题或目的而形成的，其主要目标是促进某种利益、意见或促成政治变革。其次，强调了传播的内容为公共信息。公共信息是指与公共利益有关的信息及对这些信息的意见和态度。比如有关权力分配、城市建设的新闻和对这些新闻的评论等等，而不是个人隐私、个人事务和公司事务的信息。第三，强调了公共利益，公共利益是符合“大家的利益”，它要求我们应该拥有一套这样的媒介运作体系，即“它遵循管理社会其他部分时所应用的体系，尤其是和正义、公平、民主以及当前值得向往的社会与文化价值观念相关原则。第四，点明了公共传播的载体或渠道是媒体。而媒体在某种程度上就是公共领域的代表，所以公共传播的进行过程就是公共领域建构和发生作用的过程。所谓公共领域，是指政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。
有效的公共传播首先确保公众对公共事务的知情权，进而影响他们的认知、判断和评价，并经过讨论形成公共舆论，通过公共传播将观点传递到社会的权力阶层和其他阶层。同样，社会各阶层都可以经过公共传播进行观点的碰撞和沟通，保护和促进个人之间、团体之间的有效合作与合理竞争。只有通过有效的公共传播，才能形成平等、参与、信任、协作的公共精神，最终达到良好的社会治理，实现公共利益的最大化。
三、公共传播的途径
新媒体的出现是对传统媒介权力的解构。“新媒体会导致新的权利中心的出现，从而在现存的主导性的威权内部引发逐渐激化的紧张状态：另一方面，新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，发布遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度”。传统的公共传播结构受到政治与商业权力的双重宰割，将资源有限的社会群体排除在媒体竞争的行列之外。正因如此，传统媒体越来越无法实现公共信息的有效传播。公共信息与沟通方式的缺乏使广大民众表现出对公共事务的冷漠。由于普通民众远离最高权威，无缘国家管理，也很少参与公共事务，他们感觉不到国家兴衰与本人利益有何关系，因此，普通民众难以产生对社会和他人的责任感，也缺乏对国家的认同感和归宿感。
然而，新媒体的出现提供了“非中介”的传播形态，可以使得公共信息的生产者有能力在没有传统媒体以及传统媒体从业人员作为中介的情况下与公众沟通，从而为公众直接获得公共信息提供了一条便道。但是，新媒体提供的这条便道又受到新媒体商业性诉求和所有权融合的共同挤压。从国家政治文明的建构来看，政治文明离不开媒介发展，信息传播乃是政治社会得以形成的前提，它不仅为政治过程提供不可缺少的信息资源，型塑着人们的政治意识，调节着人们的政治行为，而且媒介系统本身就是政治系统的重要组成部分，媒介发展还是政治文明的重要标志。政治与传播同生共存，不可须臾分开，多样化的新媒体的出现无疑暗合了这种要求。在大众传播占主导的社会里，公共传播通常是依赖大众传播的公共网络。在新媒体勃兴的时代，公共传播有了更为广泛的传播渠道和传播平台。所以，对于重新激发参与政治生活的期望，都建立在了新互动媒体的前景的基础上。
1.颠覆性互动：受众拥有广泛的公共传播接触权
新媒体有别于传统媒体的最大不同在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。在新媒体时代，人人都可以是新闻内容的制造者、传播者，媒体的界限被打破，主流媒体的话语权壁垒也被打破，信息传播是双向的、交互的。新兴媒体的出现改变了传者和受众的关系，再也没有单一的受众这个概念了，每个人都互联在媒介社会里，在全球同步的每一刻，每个人都是自媒体，与别人互为传者和受众。
新兴媒体为民主的落实提供了前提。正如新闻哲学家利布林曾经指出的：“只有拥有媒介的人才会有言论自由。”现在以互联网为基础和代表的新媒体发展几乎可让所有想拥有媒介的人拥有自己的电子新媒介。首先，DV、手机摄像等信息采集工具的普及让公众拥有了便捷的信息采集手段；其次，3G手机技术与博客、播客等互联网信息发布技术的普及让公众拥有了便捷的信息发布平台。公众进入新媒体的门槛相比传统媒体大大降低，甚至是“零门槛进入”。这使得“自媒体”实现的可能性大增。从点—点的传播到多点—多点的传播，从媒体向公众传播到公众对公众的传播，一个以公民参与、公民报道、公民传播为特征的公民共享新闻在世界范围内勃然兴起。
2.多元化传播：满足大多数消费者的公共信息需求
“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散。
的状态，这种状态被称之为“碎片化”。传统媒体市场格局转变，受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。分众群体对公共信息与自我表达的传播需求在新媒体的版图内得到相当大程度的认同，这种认同强化了他们对新媒体的趋向，这种趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。在“分众化”趋势中“虚拟社区”应运而生。虚拟社区在一定程度上拥有真实社区的特征，包括互动的共同的目标、认同感与归属感，还有一些行为规则和不成文的规定、惯例、仪式甚至表达模式。由于网络的匿名性和开放性，这些社区是容易接近的，社区中关于公共话题的讨论渠道更为畅通，这也就意味着满足了媒介市场中大多数消费者的需求，同时也意味着“给予公众所想要的”公众利益。
全球范围来看，在新媒体浪潮中，联合国教科文组织“注意到信息和传播技术飞速发展所推动的全球化进程为加强各种文化互动，创造了前所未有的条件”（2005），所以需要“确认文化多样性是人类的一项基本特性”和“共同遗产”，强调文化多样性对于各社区、各民族和各国可持续发展的重要性，并把保护和促进文化多样性提高到国际社会应该接受的人类基本伦理的高度。无论从适应公众利益分化所带来的媒体市场日益碎片化趋势的需要，还是从保持人类文明多样化的全球需求，新媒体也可能成为多样化文化继续存在下去的“诺亚方舟”，实现对公共事务信息进行完整、公平与可靠的传播，促进多元化观点的表达，给这个世界多种声音表达的机会。
3.规范性应用：注重对新兴媒体的正确引导
一般来说，媒体被期望能够支持社会主流的价值与道德标准。麦奎尔在论述媒介结构与组织的规范时，已注意到这种“文化价值”的议题，他认为，“文化价值”领域，规范的范围应从道德、礼法到文化事物与美学品位。“规范的应用大体上随着媒介影响的范围（对公共影响的范围）以及议题的公共与私人程度而定”。现在，新媒体的开放性和低门槛，使任何公众和弱小的群体也能拥有使用权和接近权，很方便地在新媒体上发出在传统的媒体上难得发出的声音。当进行大众传播的媒体被认为是有义务为公众利益服务时，在每个人都是信息的采集者、传播者的新媒体时代，同样的公共责任是否也适用于新媒体及使用新媒体的公众身上？新媒体应该认识到自身的公共价值，在公共信息沟通、化解社会矛盾方面，发挥自身特有的功能，在公共传播的过程中起到应有的作用。
新闻等公共信息具有公共性。因为公共信息满足的不是社会成员的私人消费需要而是公共消费需要，这种满足具有重要的外部溢出效应，而且人们对公共信息的消费具有非排除性和非竞争性的突出特点，这决定了公共信息是一种全体社会成员“共有共享共治”的公共物品。新兴媒体提供的新闻等公共信息同样属于准公共品，具有较强的外部性。其正外部性越大，社会获得的福利越多，负外部性越大，对社会的损害越大。为此，政府应该有所作为，应制定相关政策制度，引导新兴媒体在进行传播时发挥正外部性，限制负外部性。对新兴媒体中公共信息的传送应有一定规制；对强制性消费的“媒介霸权”，也应有所限制。同时，政府也可以直接建构一定比例的纯公共品的公共新兴媒体，将公共电视的模式作适当的引进与嫁接，也许不失为有效的途径。
新兴媒体的快速发展必将对公共传播带来或正面或负面的影响。而作为在建构人类世界影像和话语的过程中作用越来越显著的新兴媒体，应该对公共信息的传播负起与作用相匹配的责任和义务。新兴媒体与公共传播的相互作用和关系是一个新的研究课题，本文仅为初步的探讨，梳理出一些研究的思路和落脚点，以期望进一步深入研究的展开。
