第8章 中国电视关键词(1)

■汪文斌 胡智锋

时间：2005年1月13日

地点：北京

对话人：胡智锋（中国传媒大学教授、博士生导师、《现代传播》主编）

汪文斌（中国广播电影电视集团大型活动办公室主任、高级编辑）

文字整理：郑世明（中国传媒大学电视学院讲师）

胡智锋（以下简称“胡”）：一直以来我有一个想法，就是要把中国传媒理论界的一些新的理念和研究动态与业界的生动实践进行有效的碰撞、对接和沟通，这两年也一直在努力。在形态上，我比较推崇对话的方式，这样比较放松，也正如一句老话“与君一席话，胜读十年书”！今天我们对话的中心议题叫“2004年中国电视关键词”，希望这次对话能够继往开来，既总结2004年中国电视的主要特征，又能对2005年中国电视的可能状态作出一些判断。

我注意到，在相当长的一段时间里，你在中国电视的实务领域担当着一个方面的领军角色，现在又到了广电总局所属综合性的中国广播电影电视集团，你的视野从传媒事业的微观实务，扩展到了宏观管理；同时你又是中国传媒大学的在读博士生，在此之前也曾经主编过不少重要的著作，比如《世界电视前沿》、《中国电视节目形态研究》等。应该说这几种身份，是最终选定你来展开这次对话的原因。

一、剥离与整合

·由于方方面面的原因，中国电视目前处于“晕眩”状态

·“同心多元”的开发就是要把品牌当作核心资源，进行互补的整合

汪文斌（以下简称“汪”）：现在中国电视正处在一个转型时期，转型期间涌现出了种种让人眼花缭乱的东西。但是，我觉得无论是在转型时期，还是什么时候，有一点始终不会变，那就是电视观众永远需要好的电视节目。在过去的一年当中，新的概念、新的说法很多，但好的节目相对很少，这是我最强烈的一种感受。

胡：总的来说，我感觉由于方方面面的原因，中国电视目前处于“晕眩”状态。这种“晕眩”状态的一个突出的表征就是政策出台的频率太快。这不但在广电行业的历史上，可能在各个行业横向的比较中也是比较罕见的。其中的一些矛盾，或者说一些政策明显不衔接的地方，不光给业界，也给传媒理论界带来比较大的困惑。另外一个表征是改版，在业界，电视改版最近几年已经热到一个让人无法接受的程度，一个节目、一个栏目，甚至一个频道还不到一年，甚至几个月就消失了。另外，在学界，一种浮躁的状态也或深或浅地存在着。大家更多地是在言说，指点江山，激扬文字，而且说得很多，开的药方也很多，但真正深思熟虑的，冷静的观察、体验和研究，或者比较严肃的表达，总感觉还是有所欠缺。因此，我想用“晕眩”这个词来描述和定位中国电视的这种状态。

汪：让我们分别来谈谈这些问题。首先，关于广电改革的问题。现在改革目标已经很清晰，就是要把经营性的产业跟非经营性的、公营性的事业分开。然而，公营性事业怎样去发展，经营性的产业怎样去壮大？我觉得最大的问题不在于目标，而在于路径，广电改革的路径是什么？我们有时会发现一个改革的目标和路径往往会南辕北辙。比如关于经营性的和非经营性的分开，到底什么是经营性的，什么是非经营性的？现在有一种说法，认为节目就是非经营性的，广告就是经营性的。按照这种说法，经营性和非经营性分开，就是说节目和广告分开，然后又是宣传和经营分开，这就是“两分开”。这样下去问题很严重，一个是只知道钱，不知道内容，一个是只知道内容，不知道钱。本来电视台经营的主要是节目，广告只是实现电视节目经营收入来源的实现方式。它既可以是广告经营的实现方式，又可以通过发行取得版权收入，或者通过其他一些衍生产品，从而实现多种收入。但是，很多人认为节目就是非经营的，广告才是经营的，节目部门就搞节目，广告部门就结合起来成立一个广告总公司，这样的操作整个有点南辕北辙，适得其反，最后的结果肯定是相互掣肘，效益下滑，最后出现收视率下降，广告收益下降，结果双方相互指责。电广传媒就是一个例子。

胡：电广传媒的探索属于改革，作为一个先行者是有值得赞扬的地方，比如在娱乐方面做了很多的尝试，但有时候我觉得它有点蛮干的嫌疑，甚至已经到了一个不能控制的状态。比如说湖南电视节目的“媚俗”，相当大的一个原因是电广传媒带来的。还有其他很多问题，它经营的那些海底世界、世界公园之类的项目和主流的产业隔得很远，这两个之间就是在打架嘛。这些问题是很多公众包括把关人都未必看到的。这里也说了很长时间的“剥离”，但在实际上这个“剥离”并没有完成。

汪：电广传媒给了我们很好的经验和教训，它的探索应该是很有价值的。但是，很多人没有很好地去总结，只是从概念上进行简单的理解，分开即剥离，这导致一说“剥离”就意味着要把广告部门“剥离”出来。一种错误的分法必然导致了一种错误的结果。

胡：就是现在，很多电视媒体把关人对这个“剥离”的认识也未必清楚，大多的理解经营就是经营，节目就是节目。

汪：现在宣传和经营“两分开”形成了一个新的概念，现实操作中形成了两个法人。这里的关键在于：是一个法人之下的不同部门的业务分工，还是两个法人的独立运作。如果两家独立运作，问题就出来了，彼此各有各的价值利益取向，如果两个法人无法协调的话，最后矛盾和冲突必然就会出来。以前山东的《大众日报》把宣传和经营分开，曾经也是一种经验被加以推广。我后来见过《大众日报》的领导，他说那些东西都是虚的，现在已经不那么做了，原来成立的广告总公司现在都不运作了。“电广传媒”的这种探索现在也变了，也和以前不一样了，事实证明这条路是行不通的。从最早的无论是报界的，还是现在电视的探索来看，这种“剥离”显然是不成功的。

胡：改革的关键，第一是认识，第二是措施。

汪：现在上海做了三个公司化的试点，一个是“东方卫视”，一个是《第一财经》，还有一个是《生活时尚》，它们是一个真正的分开，不是把节目和广告分开，而是把频道和节目实行分类管理，分为公益性的、非经营性的和经营性的、产业性的两个部分。有些节目是属于公益性的，有些是属于产业性的。比如说新闻等节目具有很强的公益性质，而娱乐具有很强的产业性质。我们的分类方式应该不是把节目和广告分开，而是节目本身要分类，频道本身要分类。

胡：这应该说是一个很大的“是非”问题。

汪：上海东方卫视频道改版后，把广告还给各个频道了，东方卫视拥有自己的广告经营权。我觉得现在中国电视用的很多的一个词就是“整合”，“整合”也是一个很大的问题。毫无疑问，整合就是要在特定的环境下对资源进行有效的配置和组合，以使效益最大化，这就是“整合”的目标。

胡：首先是资源配置。

汪：对。要弄清楚我们传媒的资源是什么。电视台的资源不是它的机构和固定资产，而是品牌。品牌是电视台的核心资产，还有版权、播出渠道、覆盖网络等。如果要对资源进行优化配置，一定是优势互补。上海《第一财经》的做法是非常对的，跨媒体运作，既有《第一财经》的电视频道，也有《第一财经》的广播频率，又有《财经日报》，还有一些网站等。利用《第一财经》一个品牌，“同心多元”全面开发，达到品牌的扩张、品牌效益的最大化，通过资源共享，达到成本最低化。“整合”的目的无非两种，一是降低成本，一是提升效益，而《第一财经》通过资源共享降低了成本，通过品牌扩张提升了效益，一举两得。“同心多元”的开发就是要把品牌当作核心资源，进行互补的整合。现在许多所谓的资源整合，就是简单地合并同类项，彼此之间不是互补性资源，而是竞争性资源，而且没有资源共享的基础。反过来说，同样的内容用电视、报纸、杂志等不同的方式加以传播则是共享的，是版权内容资源的共享。

胡：你刚才提的这一点很关键，就是电视台的资源是什么，是品牌，是版权，是播出渠道，是网络，只有明白这一点，资源才能进行真正的整合。现在很多人对电视本身的产业特性认识得不是很清楚，你刚才提到的品牌问题，其实就是注意力经济，这些资源一定是在对电视的产业特性充分认识的基础上进行整合的，如果不是站在这个基础上，那么所谓的“整合”只能产生各种各样的矛盾，而不能有效解决问题。

汪：任何一种传媒都属于文化产业，它比第一产业、第二产业更加突出的一点就是品牌的力量。通过品牌的扩张可以进行资源的优化配置，实现效益的最大化。

二、目标与路径

·我们可能不需要一流的战略，而更需要一流的执行

·合并同类项也罢，简单的剥离、分开也罢，都是很强烈的路径依赖

汪：我经常想这样一个问题，现实当中有时候目标很明确，但在实际操作中效果往往适得其反，这是为什么？我们可能不需要一流的战略，而更需要一流的执行。制定的一个目标，我们既要能把它操作到最佳，而且还要争取操作的结果比开始定的目标还要更好。

胡：对，一流的执行有时候比一流的战略还要重要。我们需要设计师，更需要工程师。

汪：我感觉我们在执行一些政策和目标的时候，不是政策和目标本身有问题，而是路径选错了。经济学有一种观点叫“路径依赖”，就像铁匠一样，他把所有问题当钉子，都一锤子下去。长期以来，我们已经习惯了一种简单的管理办法，当遇到市场经济或者新的改革的时候，我们依然采用过去那种老办法。刚才说到的合并同类项也罢，简单的剥离、分开也罢，都是很强烈的路径依赖。

胡：所以，我感到对于一些电视机构把关人来说，到底什么是资源，什么是核心资源，怎样围绕核心资源去整合是一个非常基本的、非常重要的问题。如何按照市场规律进行优势互补，通过市场的可能性资源来配置自己的有效资源，而不是进行简单的资源重复合并，或者简单的包打天下。从单独的一家媒体来说，有一个它自身资源的整合问题；从媒体之间比较的角度看，在不同层面也存在一个优势资源的互补问题。

汪：本来同一个信息资源，同心多元的开发手段是一种效益最大化的方式。像美国新闻集团下面的TV guide，它三位一体，既有杂志，又有电视频道，还有一个互动网站，TV guide杂志是美国发行量最大的杂志，每期的发行量过千万，每年的广告收益超过10亿美元。如果它来和我们合作，就会面临一个很大的难题：杂志要跟报刊集团去谈合作杂志，频道必须要和数字电视公司谈，网站必须要和央视国际谈。实际上这些不同的法人单位的资源都是一样的，就是广播影视信息资源，以及节目播出的信息资源。别人是一个东西同心多元地开发，可到我们，本来可以开发的同一个资源，却被人为地切割成三块，而这种切割又是借着“整合”的名义来做的。

胡：所以，这就是一个路径选择问题，就像每次机构改革越改越多一样。

汪：目标与路径适得其反，南辕北辙。我们过去已经习惯了行政的管理办法，当遇到问题的时候，我们就拿最简单的行政手段去处理问题，依赖一种传统路径，所以就应付不了新的情况。尤其对于广播电视这样一个新生事物，它的改革就是要抛弃这些东西。

三、版权与经营

·电视本身就是一个版权工业，版权工业实际上就意味着内容产业

·对于电视媒体来说，它拥有的最大财富就是它多年积累下来的电视节目

胡：2003年有一个关键词叫“内容为王”，2004年有一个很重要的调整，就是多个场合被大家多次提起的“内容产业”这样一个概念，也就是说，不要把内容和产业截然分开，内容本身就是产业，内容就是经营的主体，产业是离不开内容的，它不是游离于内容之外的独立经营。那么，“内容产业”这个概念的提出是不是比“内容为王”更推进了一步呢？

汪：对。我更喜欢用“版权”来表述，我认为广电所有的核心资源都是建立在版权基础之上的品牌。版权的概念已经不是节目的概念了，版权是经济的词汇，是一种发明，一种创造，也是一种权益，一种收益权，广播电视实际上可以说是版权工业。

胡：现在来看，很多从业人员并不珍惜这种版权，还没有意识到版权的价值，也没有理解到版权的独特性和不可替代性，以及它的稀缺性。版权和品牌有一种内在的关系。我认为品牌最主要有四个特征：一是独特性，二是稀缺性，三是优质性，四是不可替代性。如果品牌具备了这四个特征，节目就获得一个注意力的基础，在这样的条件下，我觉得版权才具有实质性的意义。

汪：电视本身就是一个版权工业，版权工业实际上就意味着内容产业。电视台提供的产品就是电视节目，观众消费的也是电视节目。电视节目不就是内容吗？内容不就是电视节目吗？从经济上来讲，这些电视节目都可以称为版权，因为版权就是所有权的价值体现，版权就意味着价值。

胡：从这个意义上说，版权和内容是合二为一的。从经济的角度来讲，节目经营就是版权经营。