第21章 广播节目的资源构成与良性循环

■邵培仁

对这次广播节目创意策划大赛，我有几点感受。第一，这次活动策划本身就是一个非常好的创意，好像其他广播电台还没搞过。这几年，浙江人民广播电台一直积极探索，大胆改革，推出了一系列新的改革举措，不论是社会效益，还是经济效益都取得了很大的成绩。同时，还为广播由弱势媒体逐步发展为强势媒体积累了许多有益的经验。第二，从这次参赛的对象和范围来看，听众参与面之广、热情之大，让人备受感动。其中不仅有多年从事广播事业或新闻事业的圈内人士，也有高校师生、国家公务员和一般听众，他们来自天南地北，有的对广播的特点都不怎么了解。但这种巨大热情和高度责任感、使命感令人钦佩。第三，参赛者的市场意识比较浓。许多节目的策划已经不局限于节目本身，而是从媒介经营管理诸方面进行全方位的立体思考。即不仅考虑这个节目如何制作、编辑、播报，还提出如何经营、怎样管理，如何拉广告、搞赞助，怎样协调各种关系，充分考虑到广播电台在市场经济条件下运作的各种实态。这无疑是正确的。因为，今天任何一个新闻媒体，实际上也是某种意义上的广告媒体。没有广告，新闻媒体就难以生存和发展。在今天，任何一个新闻媒体，又是某种意义上的社会媒体，作为社会的一个子系统，媒体无法割断与社会大系统千丝万缕的联系。

经过严格的评审程序，现在一系列优秀的广播节目已经诞生了，下面如何将“天下智慧”变成办“一流强台”的实际资源，并使它产生一种持久的良性循环，就需要浙江人民广播电台领导和有关部门的节目制作人员发挥自己的聪明才智了。

我个人认为，要使广播节目的经营管理能产生持久的良性循环，需要抓好四个环节：第一，要抓好人才资源，即要有比较优秀的人才来做这些节目。没有优秀的人才，即使有好的创意，你也很难把它变成现实的节目。第二，要抓好信息资源。巧妇难为无米之炊。在确定做哪个节目前，最好先考虑它有没有较为充裕的信息资源，否则很难长时间地做好这个节目。第三，有了好的节目才能吸引更多的听众资源，而要确保听众资源的“流入”而不“流出”，就要注意把握听众收听流向，了解和反映他们的要求和呼声。第四，只要有很多听众，就会吸引大量的广告资源。有了大量的广告资源，你就可以吸引更加优秀的人才，又可以制作出更加优秀的节目。这样一来，就可以产生良性循环。从广播节目经营管理的资源构成来看，其资源链为：人才资源→信息资源→听众资源→广告资源→人才资源。在这里，前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，它们互动互助、相辅相成。所以，我觉得电台在考虑是不是把某个创意付诸实施时，要研究一下它能不能产生一种良性循环。

长期以来，广播在许多人眼里是一种弱势媒体，如今我们浙江台下决心要将它建成为一种强势媒体。我非常欣赏这种敢为人先的勇气和魄力。客观地讲，广播与报纸、电视比较起来，它是有局限性的，有不足之处。但是，现在社会人口流动性加强了，“路途中人”越来越多，外来人员在逐年增加，学生人口也在飞速增加，而这些人正是广播现实或潜在的忠实听众。从人文关怀的角度看，报纸、电视的架子颇大，需要你用专门的时间（或在特定的空间）陪它，而广播没这种坏脾气。所以，上述这些人往往比较多地依赖广播。对于这块听众资源我们可以好好地挖掘，然后针对他们的特点和要求去制作适合他们的节目。这次策划的节目文案中，有的已经考虑到了。

另外，从这次策划的节目文案中，我们也看到一些“另类眼光”，它不同于以往我们经常见到的那种眼光和对问题的一些通常看法。我觉得它可以给我们专业工作者很多的启发。这些文案和创意按照媒体的特点来要求它，可能不符合，有的甚至可能有点可笑，但是它里边有不少智慧的闪光点，有的文案填补了我们现在节目资源的空白，有的能吸引我们去发现、开发、利用新的资源。但我们以往没有注意，这次我们应该把这些文案加以丰富、充实，提炼出我们可以操作的文案和节目。从这次众多的文案里，我们也学到了很多东西，有不少都是以往我们在教学和科研当中忽视了的，或者根本就没看到、没想到。有的虽然我们整天都可能看到、听到，但是我们一直视而不见、充耳不闻。因此，我们要感谢浙江人民广播电台为我们提供了一个难得的学习机会。同时，我希望这样的活动以后可以再搞一搞，以不断地给广播电台注入生机与活力。