第32章 多频道时代的公益特色营造(1)

■石长顺

当人类进入21世纪的时候，信息传播的全球化趋势，使传统的传播格局和利益格局被彻底打破，电视媒体从来没有遇到像现在这样的激烈竞争。随着数字化技术在卫星传播上的应用，以及宽频带电视传输网络的形成，更加快了中国进入多频道时代的步伐。

目前，国内已有中央电视台和省级卫视的近50套节目落地。另外，在中国的上空还高悬着美、日、英等10余国家的近50套电视节目，只待放开管制，外国电视节目信号就会倾泻下来。除此之外，全国各省、市、县还有众多的无线与有线频道，据统计，全国现有频道3819个。频道的增多，给观众带来了丰富的电视节目资源和更多的选择余地，一般家庭都可收到40余套电视节目，但对媒体来说，这种状况却加剧了节目竞争的程度。为了在竞争中赢得更多的“眼球”，各媒体都在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”上下工夫。但从实际运作来看，频道的类别设置仍然严重重复，仅就合并后的省级电视台情况而言，仍没有超出新闻、都市、经济、生活、综艺、体育、科教、影视等几个类型，而且省级卫视频道是清一色的“新闻·综合”频道。大量的频道资源重复、浪费，导致了电视媒体之间的无序竞争，克隆之风盛行。在这种情况下，如何树立卫视频道的独特品牌形象，是同类频道竞争中制胜的关键。

湖北卫视审时度势，经过近三年的探索，逐步形成了频道的公益性特色，在多频道时代的娱乐化风潮中树立起了一面独特的“异帜”，已引起了众多的媒体、专家、学者和受众的关注。因此，对湖北卫视现象进行深入的研究，有助于电视理论的丰富和电视实务的指导。

一、公益特色的内涵

湖北电视台台长唐源涛先生在总结该台第三次改版成果时，提出了“两个标志”，一是一批优秀的栏目脱颖而出；二是一个频道的公益特色已经开始形成。《光明日报》于2001年3月、4月，分别以《湖北电视台节目公益特色引人瞩目》、《突出公益特色、打造精品栏目》为题，大篇幅地报道了湖北电视台公益性特色的追求与实践。2001年7月，新闻传播核心期刊《现代传播》又组织国内部分知名专家、教授，对“湖北卫视媒介形象”定位召开了专题学术研讨会，就湖北卫视公益特色形象的树立给予了充分的肯定。那么，什么是公益特色？公益特色形成的标志是什么？公益特色如何发展？这将是本文所要论述的范畴。

所谓“公益”，就是指公众（共）的利益。英文相对应的词为the public good。狭义的理解，指卫生、救济等群众福利事业。广义的理解，应指公众可能要求的任何领域，只要是为公共利益服务并可执行者皆属公益性。

公益性特色与欧美公共广电制度的定位有某些相似之处。《美国公共广播法》（1998年1月26日修订）第一条“国会政策”就规定：“为了公众的利益，鼓励公共广播电视的发展，并鼓励公共广播电视促进教育、教学和文化的发展。为了公众的利益，鼓励发展有创造性的节目，满足那些得不到广播电视服务和得不到充分的广播电视服务的受众的节目需求，特别是儿童和少数民族。”而湖北卫视公益形象的树立，体现在对慈善公益事业的关注，对环保公益事业的热心，对卫生公益事业的传播，对民生公益事业的关怀。北京广播学院胡智锋教授在强调“内容为王”的媒介生存环境时，对公益特色的题材界定为“人与自然、人与社会、人与人”（2001年7月），即是对公益性传播内容的高度概括。

公益性的传统强调非营利性，这似乎与当代电视媒体的商业化追求有矛盾之处。在市场经济条件下，我国电视媒体与政府逐步“断奶”，媒体的生存与经济利益有了更紧密的关联，原来在频道成为稀有资源时代的那种传播状况已根本不存在了，代之而起的是对受众的充分尊重，对节目市场占有的高度欲望。于是，一批世俗化的节目应运而生，那种追求高收视率、高广告收入的欲望主导着节目的商业化倾向。

公益性节目是否就意味着对经济利益的丧失？这是一个需要时间由社会和实践来回答的问题。实际上通过湖北卫视近年来的实践证明，公益性的双重效益是并行不悖的。北京师范大学知名学者于丹认为：“打出公益品牌，这不仅仅衡量一个媒体的品牌与责任度，同时也在考察这个媒体的智慧和能力。公益事业不意味着牺牲，在公益的天空下照样可以获得双赢的原则，既叫座，唤起民众认同；又叫好，保持高尚水准。”

频道的公益性特色不同于公益频道。公益频道是专业频道的概念，是依传播的内容类型和传播对象类型而划分的。而频道的公益性特色，是就所有符合公众利益的节目本质而言的，即是说，有些频道栏（节）目的内容本身看起来与公益事业并不直接相关，但就其服务目的和节目宗旨来说仍然具备公益性。“公益是不可量化的资产”。当公益与效益产生暂时矛盾时，只要坚定信心和决心，“把‘公益’进行到底，做彻底，做极端，做出权威，就可以做出频道特色，从而产生经济效益”（徐舫州，2001年7月）。

二、公益特色的形成

一个电视频道特色的确立，需要在实践中不断地探索，并经受观众的认可和市场的检验方能形成。湖北电视台经过近几年的“双改”（用人机制改革、电视节目改版），已使卫视节目的整体形象发生了根本的变化。湖北卫视节目已由初期的靠单一的栏目打品牌向整体频道特色化、整体节目优势化方向发展；节目的样式由改版初期的模仿跟风向原创性、个性化方向发展；节目制作由粗放运行向精办节目规范化方向发展，并逐步走出一条与众不同的公益特色之路。纵观湖北卫视公益特色的形成，经历了两个不同的发展阶段，即以栏目为单位的创立阶段和以频道为单位的形成阶段。

以栏目为单位的创立阶段，是以《阳光行动》为标志的自在行为，到以《幸运地球村》为标志的自觉行为阶段，在这个阶段，湖北卫视频道形象开始打上了公益特色的烙印。

《阳光行动》作为湖北台“双改”的最初成果，以全国首家慈善公益栏目形象的出现，为湖北卫视公益特色的奠定，起到了不可忽视的重要作用。

《阳光行动》栏目通过记录发现心愿并实现心愿的过程，策划激发爱心并奉献爱心的行动，关爱社会弱智群体，达到“安老、扶幼、助学、济困”的目的。当一些荧屏追星描富、平庸媚俗之风盛行之际，《阳光行动》通过电视传媒，把“党的阳光”送到千万个贫困家庭，将电视媒介与社会慈善完美的结合起来，给世俗的荧屏带来一股清新之风。栏目一经推出，即受到广大观众的欢迎和专家的高度评价。在这档公益节目中，我们通过媒介的“道德示范”和公益行动，看到一些因贫困失学的儿童，以及无钱治病的残弱人和生活在最低生活水平线下的贫困家庭，受到了大批愿意无偿奉献爱心，并将温暖的“阳光”播撒到他们身上的“好心人”的资助。电视媒介工作者的社会责任，在公益性栏目的创办与行动中得以充分的展现。