第33章 多频道时代的公益特色营造(2)

《阳光行动》的成功，使湖北电视人把握到了当代电视观众对节目需求趋向的脉搏，他们不仅需要娱乐，而且更需要一种关爱，一种社会的道义与责任，一种中华民族几千年的文明传统孕育出的爱国爱家园的情怀。如果说《阳光行动》还只是公益责任的一种偶发行为，那么，《幸运地球村》的推出，则是湖北电视台具备了关注未来、关注自然的超前公益意识和超地域的公益概念。《幸运地球村》牢牢抓住世纪环保这个世界性主题，明确提出了“透视环保意识，致力环保行动，宣传环保理念，引领绿色潮流”的栏目宗旨。

《幸运地球村》通过“候鸟来东湖”、“关注方便筷”、“无公害蔬菜”、“化妆与环保”等节目，从身边小事着眼，以小见大，把环保的宏大主题凸现在每一件看得见、摸得着的身边小事上，得到了广大观众的认可和共鸣，同时也得到了专家的肯定。在一次高规格的专家座谈会上，来自首都的著名媒体和著名高校的专家学者都对《幸运地球村》这个大型环保节目给予了高度关注，对湖北电视台关注环保问题，关心世俗人生，突出公益特色，打造精品栏目的选择给予了高度的赞扬。

湖北卫视公益特色的确定，在以频道为单位的形成阶段，是以一批公益性栏目的“群体”推出为标志的。从探求人们心灵健康的《往事》到帮助大众强身健体的《健康俱乐部》；从帮助人们开启智慧、获取财富的《财智时代》，到帮助人们规范自我行为的《法律在线》；从圆体坛名人之梦的《实现梦想》，到为求才者和求职者牵线搭桥的《相约成功》；从欢乐你我他的《幸运千万家》，到关注社会、关注民生的《新闻早班车》等，湖北电视台卫视频道的整体公益形象已基本树立起来。与此同时，湖北电视台也借2000年12月25日推出第三次节目改版成果之机，正式将“公益特色”确立为自己的品牌。

谈话型栏目《往事》，从贫民的视角讲述“小人物大命运”的真实故事，倾注了对普通人命运的深切关怀。在节目中，不仅关注人的社会行为，更是关注支配这些行为的人的精神、品格、信念、理想与尊严。这种人文关怀，是公益性的一种更高境界。

《财智时代》，“紧随时代步伐，树起了知识经济的大旗，追踪知识英雄的足迹，不仅讨论如何挣钱，更加关注如何用智慧博取财富，具有较强的现实意义”。这种财经类谈话栏目所传达出的睿智，是公益性的一种创造智慧的体现。以频道为单位的公益特色形成，是媒介整体形象展现的标志，它不仅体现在与公益性直接相关的社教类节目中，而且在其他节目的制作中，也应当自觉地以一种“公益”的意识来规范创作，让节目在深层内蕴中体现着一种公众的利益。像湖北卫视的综艺节目《幸运千万家》，以家庭为本，透过阳光少年的娱乐，非常家庭的“言情”、婚姻月报的情趣等，做到了情、趣、理、奖四位一体，把幸运带到千万家。生活节目《百姓时间》，注重关心百姓需求，正确引导百姓生活。即使是广告内容，湖北卫视也做出了令人赏心悦目的栏目《创意无限》，节目编导滤去商业化的诉求，选择经典性的广告作为艺术作品来欣赏、品评，引导人们去体味广告创意中的想象思维与无限的意识。

一个企业产品品牌的树立，是一种质量和信誉的保证，一个电视品牌的确立，则是一个电视媒体的价值取向与受众情感意向的吻合，也就是媒体形象的树立要得到广大观众和社会的认可，要受到科学评估体系的全面检验方能确认。只有这样，才能体现一个媒体形象的成熟与公认度，从而拥有广泛的受众忠诚度和“重复购买力”的电视栏（节）目。

湖北卫视从第三次节目改版以来，经过近半年的运行，已经专家评估、收视率调查和观众反馈意见的全面评估，证明围绕公益特色的整体改版是成功的。据前三个月的统计，湖北卫视频道在武汉地区和湖北省的平均收视率已位居全国卫视台之首，一批具有首创意义的栏目如《往事》，还通过市场走向了全国。观众对一批具有公益特色的栏目好评如潮，仅前三个月的来信来电就达2万人次。《光明日报》、《现代传播》分别组织专家、学者对湖北卫视公益栏目和媒介形象展开专题学术研讨。《新周刊》杂志将《财智时代》栏目列为我国十二大谈话节目之一。

在全国各类各层次优秀节目评比中，湖北卫视公益类栏目也是捷报频传，《往事》先后被湖北和中国广播电视学会评为电视社教类栏目一等奖。《新闻空间》被中国广播电视学会评为全国十佳“优秀制片组”。《新闻早班车》、《相约成功》等栏目也在湖北广播电视学会评选的一等奖中榜上有名。这一切都雄辩地证明，湖北卫视公益特色形象的定位是准确的，同时也受到了社会的认可，并培养了一批具有“忠诚度”的观众，使湖北卫视成为广大受众心目中的“忠实频道”。

三、公益特色的发展

在时下娱乐风劲吹和西方“百万美金”游戏竞技的巨大诱惑下，向观众展示另一面的社会“公益”，实在是需要极大的勇气与胆略，无怪乎有些人对公益与利益的矛盾存在担心。因此，“公益特色”要继续生存与发展，首先要面对“利益”的挑战。

电视媒体的最大利益，从某种意义上来说，来自对受众的“出让”，广告客户的价码因节目的收视率而跳动，也许某个节目会因一时的轰动效应取得局部的最大利益，但绝大部分观众是不会在虚拟的娱乐世界里获得长久的精神需求满足的。在当今分众化的时代，人有多层次的需求。低层次的精神需求可使个人情绪暂时得到宣泄，精神得到放松，感官受到刺激等。但随着这种节目的过多过滥，人们低层次的精神需求趋向饱和，并很快产生厌恶感时，就需要满足新的高层次的精神需求，即对真善美、理性、道德感、美感的渴望与需求。何况，相当一部分层次的观众，本身就有一种对低俗娱乐节目的疏离感。所以，当《阳光行动》这类以扶危济困，发扬中华民族传统为宗旨的公益节目出现时，人们仿佛看到一片盼望已久的纯洁天空，节目所反映的真情、爱心、关怀、无私等一系列美好的情感，无不满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤，对真善美的追求，节目与观众的共鸣随之而生。有人说，富有特色的节目只要做出了“权威”，也会产生经济效益。所谓“权威就是金钱，信誉就是财富”，即是此理。

湖北卫视节目在近几年的改版中，逐步形成了独特的公益特色，经历了以栏目为单位的发展阶段和以频道为单位的形成阶段，这已初步完成了媒介形象的定位与确立。作为频道的专业化建设和频道的经营化运作，这种特色的树立已达完善阶段，但还不是最高境界，理想的阶段应当是以制度为依归。从一个国家的电视媒介整体布局来看，集西方发达国家媒介发展经验之见，最终也会分离为两大阵营，即商业化运作与公共频道的运行。虽然我国电视媒介的性质决定了其“喉舌”功能的作用和“主旋律”的传播，但实际上则大量显示出商业化的娱乐生存与发展，作为一种媒介的发展战略，不论是就我国媒介的性质，还是西方社会对“公共频道”的呼唤，都足以警醒我们加强公益频道的建设。

我们说以制度为依归，是公益特色频道发展的最高阶段，是基于以下看法而言，如果以栏目为单位确认，即便是非常商业化的频道，也可能推出一至二档公益栏目，但这不能改变频道的商业化特色。如果以频道为单位确立公益特色，但由于生存于娱乐化风潮的商业气氛中，独举公益大旗，其作用的发挥极其有限。唯有以超前的意识和颇具战略性的眼光，关注到未来电视媒介的发展趋向，及早从制度上依法立规，并从政策上给予适度的倾斜与保障，才能使广大受众从根本上享受到真正为“公众利益”的媒介服务。

公益特色的发展能否持久地为观众所接受，关键还在于品牌节目的发展。一方面要按照“特色”的要求对现有栏目进行转型、位移、整合，另一方面也要从节目的内容与形式上，找到与公益的结合点和恰当的表现形态。“公益”不排除娱乐化的表现，更不忌讳对效益的追求，它在多元化的节目传播中，自会以长久的公益品牌形象，实现忠实频道的双重效益。