——CCTV《中华医药》十年成长足迹
■刘文洪涛
1998年6月1日，以“关爱生命健康，服务全球华人”为主旨的《中华医药》栏目在中央电视台中文国际频道开播面世，这也是迄今为止，中国电视界唯一一档以向海内外传播中华传统医药文化为己任的电视健康栏目。
《中华医药》开播后，一直致力于向海外华侨、华人和国内受众传播中国传统医药文化，提供权威健康资讯服务，凸现国家媒体人文关怀，以鲜明的民族特色、深厚的文化内涵、实在的服务内容、亲切的节目风格赢得了观众的热情赞扬，尤其在海外华侨、华人中具有非常强的美誉度、影响力和亲和力。《中华医药》栏目从开办时的貌不惊人，到迅速在海内外扩大其社会影响，历经十年久盛不衰，一跃而为全国健康养生类电视节目的领跑者，并在十年之后达到新的收视高峰，堪称传奇。
《中华医药》从一档边缘化状态的电视栏目成为中央电视台深受海内外观众喜爱的品牌栏目，经历了整整十年。十年岁月，眼前一幕幕影像流淌，恍如昨日。每每想起，便充满了感动和感慨。在我们的身边，有多少电视栏目如过眼烟云，昙花一现；在各电视台实施综合评估指标淘汰制后，又有多少知名的栏目风光不再，被迫改弦易辙，甚至出局。在激烈的媒体竞争和观众不断提升的需求和要求下，《中华医药》走过十年，成为“长寿”栏目，实属不易。据央视索福瑞数据统计，2007年《中华医药》全年平均收视率为0.35％，位居全国健康类电视栏目收视第一；在中央电视台2007年度节目综合评估评比中，《中华医药》连续三个季度名列中文国际频道第一，“长寿”栏目却焕发出勃勃生机，的确难能可贵。
回顾十年来的发展轨迹，《中华医药》栏目以打造电视传播健康栏目品牌为核心，甘于寂寞，追求传播效果，在栏目的定位、节目风格、节目生产与开发等多方面，实现了为海内外观众提供“健康服务”、“情感服务”和“文化服务”的栏目宗旨，走过了一条历练之路。
一、应运而生（创办之初）
中央电视台中文国际频道（CCTV-4）是以海外五千万华侨、华人为主要收视对象的华语频道。面对全球电视传媒激烈竞争的态势，中央电视台中文国际频道的整体建设和发展，对于中央领导提出的“走出去工程”的实施和中国电视外宣战略目标的实现，可以说是举足轻重。在海外众多的华语电视媒体中，中央电视台中文国际频道的频道形象树立，要依靠中文国际频道中品牌栏目的塑造与确立。
中华民族传统的优秀文化是维系海外五千万华侨、华人的精神纽带。因此，向世界树立现代中国形象，弘扬中华优秀传统文化，便成为中央电视台中文国际频道神圣的使命和职责。于1998年6月1日中央电视台中文国际频道全面改版之际重点推出的《中华医药》栏目，就是为了实现这一宗旨设计的。
中国传统医学生长于中华民族深厚的文化土壤之上，中华民族独特的思维方式、生活习惯和伦理道德等都在其中得到具体而细微的体现。《中华医药》栏目展现的中国传统医药文化的独特视角，是为海外观众提供有效服务的理想切入点。一方面通过对生命和健康的关怀，诉之于全人类的共同需要，具有超越政治和地域障碍的精神内涵，增强海外华人华侨对祖国文化的认同感，具有很强的针对性；另一方面又通过其深厚的历史渊源，折射出中华民族独特的人文品质，这就是中央电视台开办《中华医药》栏目最重要的初衷。
1998年年初，一群对中医中药完全陌生但对中国传统文化却满怀热忱的电视人，在人员少、经费少、办公条件困难（不足8平方米）、台内压缩栏目数量的背景下，在没有固定样式可循，没有成功案例参照的情况下，开始了《中华医药》的创办历程。
二、渐行渐变（1998—2002）
《中华医药》栏目在创办之初，就确立了“以观众为本位”的宗旨。电视栏目由于观众不同，其功能也不尽相同。今天，任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的观众，也不可能同时实现电视的“所有”功能。经过近半年时间对海外受众市场的调查和研究，《中华医药》栏目将观众定位为45岁以上的中老年人，主要由以下三类人构成：关心自身健康的人、寻求治疗自身或他人疾患的人、关注中医药发展的专业人士。面对海内外同类栏目的竞争，在观众存在可替代对象的情况下，一个栏目如果不能有效地吸引特定目标观众的注意和收视，就无法进行有效传播。根据海外观众群体的构成特点，在充分了解和尊重他们的需要和兴趣的前提下，《中华医药》每期栏目播出的5个版块充分地体现了各类观众不同的兴趣和需要。如《健康话题》关注健康热点，倡导科学的生活方式；《医药名家》聚焦中华名医，人格化地展示中华医药的文化内涵；《洪涛信箱》为海外观众寻医问药提供健康向导；《专科门诊》探讨解除患者疾病痛苦的良方；《养生有道》传播中华养生文化。
栏目主持人更是获得了海内外观众的一致认可和称赞。《中华医药》栏目对主持人的形象定位是：“富有中国传统民族风范的东方现代女性”。经过一段时间的设计定位，确定了主持人的化妆造型、发型样式、服装风格（中式服装），使主持人形象风格和栏目风格融为一体。由于主持人定位准确，栏目开播仅仅两周后，巴西观众在来信中就提到：“近观‘国际频道’，喜见《中华医药》，主持人端庄美丽，一展华夏女子秀色，节目内容精湛，熔古今于一炉，颇受海外观众欢迎，堪称国家频道之精品，可喜可贺。”栏目设立的以主持人命名的版块《洪涛信箱》，使主持人在广大海内外观众心目中真正成为栏目的标识，被海外观众亲切地称为“来自祖国的健康使者”。
时至今日，我们还清晰地记得，1998年6月1日《中华医药》栏目开播当天，栏目的很多人守候在电话机前，激动地等待接听海内外观众打来第一个电话的感人场景。自那以后，海内外观众的祝贺与盛赞、问候和问讯便如潮涌来。开播10年来，栏目已经回复海内外来信8万多封，电话近20万个，电子邮件近3万封。信函每天都如雪片纷飞而来，带着五洲四海华夏同族的体温，热情洋溢的言辞中可以感到他们的心跳。中华文化和健康服务将海内外观众的心紧紧连在一起，很多人早已把《中华医药》当成了家庭的一员。随着品牌效应和社会影响力进一步扩大，《中华医药》彰显出很强的公信力和权威性。在世界各地，在能够收看到中国中央电视台中文国际频道的地方，观众们对它的喜爱随着栏目的成长而日渐深厚。
《中华医药》开播不到半年，栏目便实现了栏目基本到位、节目定位准确、栏目风格形成的预定目标，节目形态日趋成熟，成为中央电视台深受海内外观众喜爱和关注的品牌栏目之一。
国家广电总局《收听收看》专文指出：“中央电视台新推出的《中华医药》栏目文化品位高，制作手法精细，具有大台风范。栏目的整体包装既具有强烈的现代感，又折射出中国传统美学的魅力，这对于目前各级电视台健康节目中普遍存在的内容枯燥、制作粗糙、商业味浓、可视性差的现状起到了非常好的示范作用。”
为了实现栏目的宗旨定位，增强栏目的针对性，在1998年至2002年四年的时间里，《中华医药》栏目致力于提高节目质量、提升传播效果，每隔半年进行业务总结和评奖，在节目结构、节目包装、节目制作等方面持续进行微调，对栏目内在功能认识的深化和外在栏目形象的改进方面进行了许多有益的探索，经历了从提供实用性服务到提供文化性服务的观念转变，形成了《中华医药》独特的栏目风格和权威的栏目公信力。
在栏目主创人员的共同努力下，1999年，《中华医药》作为新开播的栏目和《今日说法》、《走近科学》、《城市之间》、《幸运52》一起被列入中央电视台1998年十件大事之一，并连续三年荣获中央电视台优秀栏目称号、中国广播电视节目大奖（政府奖）栏目一等奖、中国广播电视节目大奖（政府奖）节目一等奖、中央电视台先进集体等称号。
《中华医药》栏目开播后的反响说明，由于《中华医药》所具有的超越政治与地域界限的文化特质，可以实现对外宣传中祖国传统文化的一次“软着陆”，大大增强海外华人对祖国文化的认同感，具有很强的针对性和交流性。
