第20章 国际传播新受众(2)

新媒体时代的国际传播具有不同于以往的特点，因此也就孕育催生出新的受众形态和受众群体。一般来说，国际传播新受众除了具备新媒体受众的基本特征外，还具有如下一些特点：

（一）更加广泛多样

国际传播主要面对的是国界以外的受众，在新媒体时代，有形的国界已经被无形的数字流所消解，以往传统媒体所无法跨越的地域屏障，无法抵达的信息旮旯或信息死角，凭借新媒体的力量得以突破和覆盖，国际传播几乎可以到达世界的每一个角落。那些在传统媒体时代无法被覆盖的受众群，现在已经成为国际传播新受众的一员。国际传播新受众群的规模更大，更加广泛而多样。

与传统媒体时代相比，新媒体时代的国际传播受众群具有更大规模和更广泛多样的特点，主要表现在：

第一，以互联网为代表的数字新媒体所覆盖的地域更广泛，网络平台吸纳的国际传媒更多，提供的语言种类更丰富，传播方式更多样，因而吸引的受众群规模更大。比如，互联网为许多传统的、以国内市场为主的媒体搭就了面向全球的新的传播平台。许多世界著名的报纸，如美国的《华盛顿邮报》、《纽约时报》和英国的《泰晤士报》等都陆续创办了自己的“电子报纸”，借助新媒体技术跨出国界，成为声势浩大的国际传播大军中的一员。另外，一些传统的国际传媒也纷纷借助新媒体之力，采取各种方式扩大自己的受众群。一些世界著名通讯社，如美联社、路透社、法新社等，更是使出浑身解数来吸引国际传播新受众的关注。以法新社为例，法新社在自己的官方网站上设有英语、法语、德语、阿拉伯语、葡萄牙语、西班牙语共6个站点，这在世界性大通讯社中可谓独树一帜。法新社的这种做法，无疑使它覆盖了更广泛的国际传播新受众群。

第二，新受众群结构更加丰富，在地域尤其是年龄、文化程度的分布上更加多样。地域分布广泛是由新媒体的跨界特性所决定的；至于年龄和文化程度的分布广泛，是指国际传播的新受众既有青少年，也有中老年人；既有中低等文化程度的人，也有高学历者；在不同国家也呈现出不同分布。比如，中国国际广播电台曾经通过网络问卷的方式对菲律宾语网站和德语网站的受众进行调查，结果发现，“国际在线”菲律宾语网站的受众以年轻人居多，且上网场所多在网吧；而德语网站的受众则以中老年人居多，学历偏高，大部分为大学以上学历，硕士、博士也不在少数。如此也就不难理解，为什么“国际在线”德语网站上最受欢迎的内容是新闻类，尤其是深度分析类报道，而菲律宾语网站上最受欢迎的是“流行中国”和博客栏目。

第三，信息全球传播背景下新受众的开放认知和多元身份认同，使得其类型更加复杂而多样。有学者曾经指出：“我们认识到一个特定民族国家的公民身份仅仅是界定一个个体的因素之一。我们开始理解一个个体在政治意义上的公民身份可能与他或她在文化意义上的公民身份存在很大差异。我们承认个体与群体有双重的公民身份和超越民族国家边界的多元认同。”在新媒体时代，这种受众身份上的“超越”和“多元”表现得更加明显。

新媒体环境下的国际传播为受众提供了更加丰富的渠道和内容选择，以互联网为代表的新媒体超越传统的大众传媒，日益趋向于小众化、分众化乃至个人化传播，新受众则被各种不同的信息所交织和覆盖，在各种不同类型的小众、分众中游移和重组，置身于多种认同诉求上。多样的信息内容塑造了受众的多元身份认同。他们的文化身份不再局限于一国疆界之内，完全由民族文化所界定，而是由来自全球的各种各样的信息共同建构，其文化身份不再是单一的、封闭的，而是多重的、无限开放的。

比如，他们出于对环境保护的信念，组成环保受众群；出于对某些消费品的热衷，成为消费共同体；对于某些国际性公共话题的关注，形成网络公共舆论社群，等等。另外，相同或相近的文化传统也会带来一批忠诚的国际受众。在东亚和东南亚地区，由于历史和地域的原因，许多国家拥有与中国相同或相似的文化传统，人口中有一部分是华人华侨，随着中国与这些国家在政治、经济上的交流与合作日益紧密，这些国家中有相当一部分受众关注中国的国际传播内容。比如在泰国、越南、柬埔寨等国家，一些当地受众对有关中国国际传媒的报道和中国新闻表现出浓厚的兴趣。

就我国目前的国际传播来说，主要划分为五大板块，即欧美板块、东亚和东南亚板块、独联体板块、中东板块、非洲和南美板块。其中，欧美板块、东亚和东南亚板块是我国国际传播工作的重点。显然，这些不同板块的新受众差异甚大。如何满足这些不同地域、不同文化背景和不同身份认同的受众的需求，开展有针对性的传播，是新媒体时代我国国际传播面临的一项颇为艰巨的任务。

（二）更加多元

1.受众角色更加多元

新受众角色的多元，是指他们在传播过程中所扮演的角色不再囿于传统被动的信息接受者、消费者或目标对象，而是成为主动积极的信息生产者、咨询者、参与者、互动者和传播者。

1995年，借助于互联网，没有任何新闻背景的麦特·德拉吉（Matt Drudge）创办了日后红得发紫的《德拉吉报道》（Drudge Report）；1998年，凭借第一时间向世界披露“克林顿性丑闻”事件，德拉吉将许多国际著名通讯社远远抛在了身后。

德拉吉的成功既不是偶然的，也不是唯一的。互联网本身的全球性，推动着人们的思维、意识和视野的全球开放；以互联网为代表的新媒体在技术上为公众提供了最大限度的平等机会来寻找、接触和传递信息，具有高度的参与性和互动性。越来越多的网络用户开始参与到公共讨论中来，他们逐渐由信息的被动接受者转变为主动参与者。从技术上讲，只要拥有相应的设备，每一个网络、每一台联网电脑都具备网页制作、网络信息发布的功能。这种个人化的通信和传播方式的出现，引发人们在信息传播中地位和作用的改变，受众角色也变得更加多元。

在国际传播领域，如今人们参与传播的意识和能力大大增强了，政府、其他机构、团体和个人，均有可能成为国际传播的主体。国际传播新受众可以借助互联网自由交流信息、发表意见，在重大问题上迅速形成舆论。他们既是传者，又是受者，更多时候，是多种角色的融合体。

2.接收渠道更加多元

国际传播新受众在新媒介环境下无疑拥有更广泛的信息选择与交流自由。借助互联网，人们可以很便捷地搜寻、浏览、咨询所需要的各种信息；通过收看卫星电视，人们可以选择自己感兴趣的国际新闻频道；凭借以手机为代表的“移动互联”设备，人们可以随时随地表达自己的观点，发布自己的见闻。多元的信息渠道，大大拓展了国际传播新受众的接受时空。

新受众接收渠道多元化的背后，是各大传媒或传媒集团对数字新媒体传播渠道的大力开发。以我国为例，早在1997年1月，《人民日报（网络版）》（人民网前身）便正式接入国际互联网，并先后开通了英文、日文、法文、西班牙文、俄文和阿拉伯文6个外语网站群，每天有200多个国家和地区的网民登录人民网，仅每天浏览人民网英文新闻的网民就达70多万人，境外访问量占总访问量的30％左右。中国国际广播电台不仅较早建立了“国际在线”官网，而且在2009年7月16日，还针对手机用户正式发布了英文版的“移动国际在线”；10月30日，“国际在线”网络电台正式宣布进驻联通苹果“沃·3G”门户。世界主要国际传媒也投入大量资金和技术力量，发展使用包括广播、电视、网络、新媒体等多种媒介于一体的综合性传播平台。如BBC便拥有国际广播、国际电视、报纸、互联网、杂志等多种业务，并提出了一个颇具前瞻性的概念——“全球对话”，旨在将全球各地受众联结在一起，提供相互沟通的空间和机会。

受众接收渠道多元化的特点也对国际传播中如何整合传播渠道提出了更高的要求。传播者必须不断调整自己的传播视角和传播策略，通过整合多种传播渠道，实现对目标人群的有效覆盖，达到信息的有效传播，以提高在新媒体环境下国际传播的核心竞争力。

3.反馈方式更加多元

传统媒体时代那种“我播你收”的形式显然已经不能满足时下国际传播新受众的要求，在新媒体环境下，受众不但会积极主动地搜索信息，也会积极主动地提供反馈和发表意见。

众所周知，由于地理上距离遥远，政治壁垒和文化差异又始终存在，国际受众反馈的收集和统计一直是个难题，而新媒体特别是互联网的出现，一定程度上化解了这项工作的难度。借助互联网平台，传播者不仅可以收集受众的点击率和访问量等量化信息，还可以了解受众的“意见信息”。换言之，传播者能够比较及时地掌握受众的关注点，了解受众的意见和建议，并以此为依据，增强报道的针对性，更好地满足受众的需求。

随着国际传播在新媒体时代的不断发展，受众的反馈方式也更加多元。目前，网络互动对话、论坛、博客、播客等都是很有效的反馈途径。具体来看，通过方便快捷的电子通信手段，传播者可以直接从受众那里了解到他们希望获知的内容，与受众保持实时的沟通和交流；通过MSN在线交流和网络视频的方式，传播者可以与网友进行面对面的沟通，切实了解他们的感受和体会；通过在虚拟网络社区建立用户群，传播者可以与受众取得更加紧密的联系；而通过BBS留言板和发送手机短信等形式，受众可以在第一时间发表他们的观点和感受，反馈更加直接、及时和便捷。

凭借新媒体提供的多元反馈渠道，传播者与受众之间的交流进一步加强，有利于形成良性互动。譬如，将网络与广播相融合，从技术上解决了传统国际广播节目“自说自话”或反馈周期长的难题。2009年在新中国成立60周年之际，中国国际广播电台曾经使用5种播出平台直播国庆庆典活动，同时采用26种语言对国庆庆典活动进行直播报道。葡萄牙语的网友一边观看庆典活动的视频直播，一边利用网络交流工具反馈信息，他们表示：直播效果非常好，游行活动非常震撼。

（三）要求更高

1.对传播内容和传播方式要求更高

新技术的进步使得人们可以更加便捷地获取信息，而与普通受众相比，国际传播受众对传播内容的要求无疑更高。针对语言和文化与国内受众均有较大差异的国际受众，国际传播从业人员需要采用对方熟悉的语言和话语方式去传播信息，传播内容必须考虑新媒体环境下国际传播受众的接受习惯、文化认同和信息需求，否则，便会传而不通，在国际传播竞争中处于劣势。

新受众对传播内容的要求更高，首先表现在对于信息尤其是新闻信息的客观、真实和专业的要求方面。以我国为例，过去常常说国际传播要“内外有别”，这个区别的背后，实际上隐含着对新闻事实的选择和裁剪。虽然任何媒体都不是生活在真空中，都会有一定的立场和倾向，适度操作是不可避免的，但是在新媒体时代，“内外之间”的界限已经变得相当模糊，互联网等媒体本身就是一个全球性的、多元开放的信息集散地，受众的选择空间更加宽广。就新闻本身而言，国际传媒要想树立自己的专业性和权威性，必须尽可能真实、全面、及时、充分地报道事实，疏而不堵，公正持平，如此方能满足和吸引国际传播的新受众。

其次，国际传媒的生产和传播要能满足新受众多元化和个性化的信息需求。比如，中国国际广播电台曾经对“国际在线”克罗地亚文网站的受众进行过一次调查，结果发现，受众更偏好对象性信息，即与自身利益相关的信息。譬如，他们对于双边内容的关注有时甚至高于对单纯本国内容的关注，即在同一网站内，关注两国之间的事情高于关注本国发生的事情，这也是互联网国际传播所遇到的特殊情况之一。究其缘由，主要有两方面：一是受众对本国事情的了解一般首选国内媒体，国内媒体的报道会比从其他渠道获得的信息更丰富、更详细、更深入，这是国际传播中他国媒体所不具备的资源优势；二是国际传媒关于双边问题的报道会显示出某种另类视角和独家性，这符合受众的求异心理。

最后，国际传媒应采用适应新受众所习惯的新媒体渠道的表达方式来传播内容。2007年春季，美联社曾经在全球6个城市对青年受众的新媒体使用行为进行调查，结果发现，18～34岁间的受众获得新闻的途径与他们的前辈很不相同：他们较少地通过报纸，而是更多地借助多种平台和社会性媒体（如网络视频、博客、移动终端等）全天候持续地获得新闻；与我国受众相比，发达国家受众中以iPhone为代表的智能手机较为普及，因此他们对移动多媒体内容的需求要大于中国受众，美联社据此将推出一个针对iPhone用户的“移动新闻网”；另外，与我国受众相比，国际受众对网络视频有更强烈的需求，包括美联社和路透社在内的传媒纷纷推出了网络视频内容。事实上，这也是从技术上适应“国际表达”需要的一个重要方面。

总之，在新媒体这个大拼盘中，受众在拥有更多选择余地的同时，分化也愈加明显、复杂，对传播内容的要求也越来越高，这无疑对国际传媒了解国际传播新受众的需求并作出相应的改进提出了新的挑战。