第21章 国际传播新受众(3)

2.对“传—受”互动要求更高

在传统大众传媒语境下，“传—受”关系是不对等的，从点到面的传播模式决定了传播者在传播活动中的主导地位，受众更多是扮演被动接受的角色，信息传播基本上是由传播者向受众的单向行为。新媒体时代，传统的传播模式和受众角色都在发生改变，其中最重要的变化就是，传播的双向性增强，传受之间的互动日渐频繁。在传播活动中，受众的主动性和自主选择能力大大增强，他们在获取信息的同时可以发表意见和见解，信息反馈也变得更加直接、更具有影响力。

新媒体（如互联网、手机）的双向传播功能是传受之间开展互动的物质前提，而话题的国际性和可探讨性则是“传—受”互动的基础条件。例如，受众在收听在线广播或收看在线视频时，既可以直接通过手机发表意见，也可以通过论坛、聊天室、个人网站等形式即时反馈信息，自由发表看法；他们既可以通过网络终端选择和获取自己所需要的信息，也可以通过移动终端接收信息、直接转发或将自己编写的资讯发送出去。而话题是否具有国际性和可探讨性，是否具有焦点、热点和难点特征，则是吸引受众参与互动的重要因素。在国际传播领域，这实际上是为传受双方、为广大受众提供了一个观点碰撞的国际平台，它也因此成为国际传媒吸引受众的利器。因此，传受之间实现信息互动的及时、充分和平等，这是更具主动性和参与性、更加多元化和个性化的国际传播新受众的必然要求，也是新媒体时代建立国际传播“传—受”新关系的要求。

新媒体环境下的国际传播，常常面临这样的情况：其一，当主导性的传播渠道（比如政府部门或新闻媒体）信息缺失时，其他信息源（包括个人信息源）的信息会立即出现，形成补充性或替代性的信息；其二，当主导性的信息源发布的信息不真实、不准确或存在有意隐瞒的情况时，其他的信息源会通过真实信息的披露对前者施加压力。这两种情况都会导致人们对主导性的信息传播渠道的质疑，使它的权威性和可信度大打折扣。而传播者和受众之间良性的、充分的互动关系的建立，以及来自受众的信息反馈，会在一定程度上提示传播者及时校正和调整传播策略，预警和防范消极、负面现象的发生。

第二节 影响新受众形成的因素

新媒体环境中国际传播新受众的形成，受各种因素的影响，其中最主要的是新传播形态藉以奠基的传媒新技术因素，而政治、经济和文化等因素的影响也举足轻重，只是它们在不同时代和不同社会背景下，其影响力度和作用点各不相同。

一、技术因素

20世纪八九十年代，以“信息高速公路”的兴建为标志的第二次信息革命揭开了信息全球化时代的新篇章。自此，“地球愈益紧密地联结成一个整体，国家之间、区域间的信息传播和处理可以在同一时间完成。新闻媒体传播的这种即时、共时的特征，不但改变着传统媒体的传播理念及运作方式，对同样以大众传播为支柱，以国家利益为主导的国际传播的影响也不可轻视”。这样一场改变信息传播方式、改变受众形态的“传播革命”，其最直接的驱动力来自技术；也正是技术因素，成为影响国际传播新受众形成的最直接、最基本的因素。

历史上，一个接一个的传播技术，随着移民迁徙、宗教传播和殖民化路线，不断地被扩散到地球上人类居住的每一个角落。近一个世纪以来，随着传媒新技术的发明周期越来越短，新媒体的跨时空能力越来越强，国界已经不再是囿控人们的社会生活，包括政治、经济、文化等各个方面事务的主要因素。如今，数字新媒体技术一方面在建立全球新秩序过程中发挥着无可比拟的重要作用，另一方面也使得受众拥有更多的信息自主权。在国际传播中，以互联网技术为代表的新媒体正在发挥着越来越大的威力，从印尼骚乱到科索沃战争、美国“9·11”恐怖事件、奥运火炬传递等一系列重大媒介事件来看，新媒体不仅比较充分地满足了受众的信息“传—受”需求，同时也比较充分地满足了受众的情感需求。在这一过程中，国际传播新受众也在更加广泛复杂、更加多元和更高的内容与互动要求等特征中，建构着自己的身份认同。

具体来看，国际传播新受众借助新媒体的力量搜索、寻找自己需要的信息，并通过博客、微博、论坛等渠道传播相关信息。例如，卫星电视和互联网能够触及更广泛的人群，卫星广播的出现，使得受众在一个国家接收另一个国家的中继信号成为可能，同时也使得那些旨在影响更多境外观众的电视节目的开办更加容易。媒体产品的跨境流动早已成为新媒体时代的特点之一。这种流动既可能是全球性的，亦可能是地区性的，总而言之，不再局限于单一国家的范围之内。

联通全球的互联网以其无国界、超链接、开放性、快捷性等特点，大大加快了全球范围内信息的即时流动，拓宽了信息流通的领域。今天，由国际通讯社、国际广播、卫星电视和互联网组成的综合性国际传播体系可谓无处不在，无时不有。凭借新媒体技术的力量，足不出户的新受众不仅能够观天下、知世事，而且可以成为传播活动中的内容源和发声者，显示出自己在国际传播中的重要作用。

不过，虽然传媒新技术的发展打破了传统的单向线性传播流模式，传者与受者不再泾渭分明，但是目前，国际传播中占主导地位的仍然是政府或国家管理下的媒介机构和大型商业性传媒集团，这与其所掌握的资金优势、技术优势和资源优势等有关。

值得注意的是，在国际传播领域，新技术的发展会带来新的不平等。以互联网为例，发达国家的普及率要远远高于世界平均水平。由于世界各国新技术发展水平不同步，导致各国受众在使用新媒体上不平衡，并形成所谓“数字鸿沟”，即“信息富有者与信息贫困者之间的鸿沟”。在发展中国家，人们不仅面临着如何搭乘新技术的快车追赶发达国家，以避免被进一步边缘化的问题，而且还面临着如何在新技术搭就的传媒平台上找到有效信息并发出自己声音的问题。

另一方面，新技术对国际受众也会产生一定的分化作用。传统跨国广播所面对的受众群不同于网络，一般来说，传统国际受众年龄较大，接受新鲜事物的能力相对较弱，因此，有不少跨国广播的拥趸难以无障碍地顺利过渡至网络。随着传统广播节目的日渐式微，老受众的流失便在所难免。

二、文化因素

文化同化的恐惧和文化认同的希望，自从传播工业化以后就成为影响国际关系的重要因素。印度人类学家阿尔琼·阿帕多拉伊在谈到文化全球化时，认为文化输入地的民族国家往往“扮演了一个越来越微妙的角色：全球信息流量开放过多，民族国家受到反叛的威胁；开放得太少，国家偏离国际舞台”。如何把握合适的开放度，是每个国家制定传播政策时需要重点考虑的问题。

随着各国受众接收信息的渠道变得日益多元，受众被性质各异的层层信息所覆盖和包裹，不同的传播渠道传递不同的信息内容，对受众施加不同的影响，多样的文化信息内容塑造了受众多重的文化身份，而受众的文化身份“不再简单的是基于传统状况而被传承或继承的，而是不断地被发现、建构和动态维持的”。

一般来说，文化传播是国际传播中最容易引起世界范围内的受众兴趣和赢得好感的传播类型之一。以我国为例，2009年我国国际广播从“文化”着眼，积极寻找各个国家与地区受众的文化共鸣。中国国际广播电台加大了对中国文化和中华文明的推广力度，将“孔子课堂”作为对外广播品牌活动之一大力推进。2月14日，中国国际广播电台同孟加拉国山度玛丽亚姆机构合作开办广播“孔子课堂”；5月7日，与澳中教育文化中心合作建立的悉尼广播“孔子课堂”正式揭牌成立；9月15日，意中友协广播“孔子课堂”在罗马揭牌。截至2009年8月，中国国际广播电台已在海外建立起12家孔子课堂。越来越多的对中国文化感兴趣的普通民众或个人将目光投向了中国，在这一国际传播过程中，文化的力量毋庸置疑。

由于更快捷的全球旅行和全球传播的普及，以及政治及贸易壁垒的削减，世界似乎变小了，时空障碍也被逐渐克服。人们分享更多的文化形态和文化活动，产生更多的共同经验。特别是年轻的一代，他们成长在新文化环境中，对他们产生影响的不仅仅有父母和老师，广播、电视、网络等媒介也发挥着十分重要的作用。虽然观众可以选择源于他们自身文化的娱乐节目，或者是那些更接近他们自身体验的进口节目，但是在国际传播中，由于不同市场力量的存在，意味着他们常常只能看到根据某个发达国家观众的口味和兴趣制作的节目。换句话说，在国际舞台上存在的媒体作品包含人类体验的局限性，不仅仅因为制作单位的所属国家，同时也和这些组织，无论是商业的还是公共的，在制作时持有的观点相关，即他们制作的节目希望吸引那些具有特别兴趣和品味的特别人群。事实上，如今好莱坞的影星、流行音乐的歌星、体育明星和不同国家的政治家，构成了大多数国际传播新受众的文化身份的符号库。

三、政治因素

对于国际传播新受众来说，政治因素的影响是无法回避的。在某种意义上，所有国际传播都带有政治色彩，其区别只在于是公开的还是隐含其中的，或者受政治因素的影响。借助数字新媒体国际传播，新受众可以获知外部世界的资讯，而国家作为国际传播的重要主导者和参与者，并没有在虚拟空间中隐身，而是继续扮演着国际传播舞台上的主演角色。

新媒体环境下的国际传播，国家及其主导的传媒对新受众在接受信息过程中的政治立场和相应态度有着相当大的影响。尤其是在国际新闻领域，传媒并非生活在真空中，而是生活在一定的政治和意识形态环境里，它们对事实的不同选择和报道角度，无形中都会体现出某种立场和倾向，并潜移默化地影响新受众。在国际事务中，通过为公众设置议程，影响舆论，进而左右大局，更是国家及其传媒发挥政治影响的主要方面。今天，尽管纯粹政治性、宣教性的传播内容和形式逐渐退出历史舞台，但是没有人能够否认，绝对“客观”、“公正”的媒体是不存在的，即使是在标榜“新闻自由”的国家，新闻报道受意识形态和国家政治利益等因素的影响也是显而易见的。

新媒体时代，尽管卫星信号的上传和下行已经突破了国界，互联网和手机也将触角深入到世界的各个角落（理论上说，这个网络应该是不受国家控制、面向全球所有公众开放的），然而，地球上几乎没有任何地方可以独立于国家法律法规的管制之外，国家政府对这些网络服务依然拥有管理权力。如果相关国家政府认为某些服务有悖于国家利益，它们仍然会采取各种方式进行干预，一如长期以来对地面波服务的管理一样。无论出于经济的还是政治的目的，国家行使这种权力都是无可厚非的。

另一方面，新媒体领域同样存在国家之间的不平等和意识形态霸权。虽然互联网为发展中国家传播自己的声音带来更大的可能性，但是拥有超强实力的国家仍然凭借其政治、经济和科技优势，在互联网上吸引更多的受众和关注。比如，在全世界互联网服务器的内存中，美国提供的一般信息占80％，服务信息占95％，而中文信息只有4％，且这4％也并不全是来自中国内地，还包括新加坡和台湾地区。透过这种霸权，互联网又成为西方国家推行其意识形态、颠覆其他国家的工具。《纽约时报》曾刊载一幅漫画，画中有几台计算机、几条光缆，穿越长城进入中国大地，光缆像树根一样把中国大地覆盖了，表明互联网的渗透。美国前国务卿奥尔布赖特曾说：“中国不会拒绝互联网这种技术，因为它要现代化。这是我们的可乘之机。我们要利用互联网把美国的价值观送到中国去。”

新媒体时代，国际传播新受众比以往更容易受到政治因素的影响，在这个过程中，他们不断强化其政治嗅觉和政治素养，而这一过程也将进一步影响其对信息的接收与解读能力。

四、经济因素

从最简单、最直观的方面来说，受众对国际传播信息的接触，需要具备必要的硬件和软件设施，而这一切都离不开一定的经济基础。从国际传播的话语体系中我们可以清楚地看到，经济地位的不平等直接导致国际传播中不同国家、不同群体和个人在分享信息、掌握话语权方面的不平等。大量的事实表明，那些一度主要受政治因素影响的国际传媒机构，现在已经越来越遵从市场经济规律，而国际传播领域中新受众的形成及其发展，除了受技术因素、文化因素、政治因素的影响外，与经济因素的作用也关系极大。

随着全球范围内数字化和网络化的快速推进，贫富差距开始以新面貌出现。信息化时代，由于经济发展的不平衡，不同的民族、国家、地域和群体在应用网络、电脑、移动通讯等新技术方面存在着明显的差距。这种差距，一方面导致群体、民族和国家在政治、经济、文化和社会等综合实力的发展方面参差不齐，另一方面也必然会导致个人发展机遇、发展能力和经济收入的不同，以及在国际传播领域参与信息生产与传播方面的差异。