而市场化在中国的结果是逐渐地“城市化”，而且在城市造就了一批中等收入的年轻人群；另一个结果是随着市场的细分，需求越来越多样化，人们的口味也越来越多样，而这个多样性不仅使得媒体多样性的出现，还出现了各种不同的广告载体，体育就是其中非常重要的一个部分，它已经不仅是运动，同时也成为了广告载体。所以赞助商也越来越多，赞助商要求的项目也越来越多样。
但是于此相应的中国的体育还没有形成市场，更谈不上“化”，和欧美体育的市场价值相差甚远。有统计说全世界的体育产值已达4200亿美元，中国占有多少？中国的赞助商对于中国本土赛事的赞助又有多少？看看中央电视台体育频道就可以发现，几乎所有中国对于体育赞助比较热心的厂家都是以国外赛事和运动员为主：李宁的奥尼尔、安踏的加内特、鸿星尔克的澳网、361的冰壶等等。这不能怪赞助商，因为中国体育没有给他们以足够的广告载体。
中国的体育主要还是“金牌体育”，它和市场体育是有区别的。
中国是一个发展中国家，而且是一个非常自信和自尊的发展中国家，所以从1949年开始，中国体育就赋予着高尚的国家责任。为了在短时期内实现对于国人的激励，国家用国家的力量投入，迅速地形成了国家的优势。而由于中国体育的国家优势，中国在奥运会上的成绩才提高得如此迅速。以北京奥运会之前的两届为例，2000年悉尼奥运会中国体育代表团共获得28枚金牌，2004年的雅典是32枚，北京更是创纪录的51枚。
从金牌的分布就可以看出体育的国家特色：
悉尼的金牌分布是：射击3枚，举重5枚，乒乓、羽毛8枚，柔道、跆拳道3枚，跳水5枚，田径1枚和体操3枚。
雅典是：射击4枚，举重5枚，柔道摔跤跆拳道4枚，跳水6枚，乒乓、羽毛6枚，田径游泳3枚，网球体操赛艇女排各1枚。
射击举重柔道等不能称作市场体育的金牌在悉尼占了11枚，在雅典占了14枚（包括赛艇的1枚）。
乒乓羽毛和跳水只能算作中国市场，在悉尼是13枚，在雅典也是13枚。
这样算下来我说的“金牌体育”的金牌在悉尼是24枚，雅典27枚，都占了金牌总数的85%以上。
北京获得的51枚金牌应该是占了天时地利人和的超水平发挥，“金牌体育”项目的比例是一样的。我相信2012年在伦敦也不会有什么意外。
因此，我们不可以根据中国奥运代表团的成绩来说明中国的体育市场就成功了。市场体育的市场价值从何而来？
我认为：高质量赛事是关键，是市场的主体。
当然，体育总局的人马上会提出：中国的电视市场的开放才是重要因素，只有电视台愿意出大钱，中国的赛事市场才可以有保障。没有错，在国际上，电视转播权的出售是赛事的重要财源。但是这个因素在中国牵涉太多非体育非市场内容，不是可以一蹴而就的，如果等到国内的情况和欧美相似了再做，就干脆不要做。
其实在任何一个国度，并不是所有体育项目都适合于市场，因此不要指望在体育市场的情况下所有的体育都可以受益，实际上相当一部分要死亡。所以在中国，举国体制在相当长的时期都应该存在，以使得中国的金牌体育站在世界前列。但是，同样要有一系列国家政策来保障市场体育的发展。
市场体育的定义应该是“可以持续赚钱的赛事”，偶尔赚一场钱的商业赛事只能是其中的一个小部分。任何一个国家都只有几个项目符合这个条件。美国只有橄榄球、NBA和大学生篮球、棒球、冰球和高尔夫是可以赚大钱的联赛。所以中国应该定下几个市场体育项目然后全力推动。例如足球（观众最多）、篮球（群众基础最大）、网球（选手的曝光率最高）、高尔夫（高端市场）。先做出几个真正的市场体育来。在我国目前的情况下，“举国体制”同样需要，但是表现的方式应该有所不同，开始时可以按照国有控股公司的做法，由国家指导和调控，从全国范围而不仅从体育系统内选取专业市场人员操作，全部推向市场。
中国体育市场现在的形势和规模与发达国家20年前差不多，但是相比之下由于已经有了前车之鉴，而且中国整体经济的发展速度要快很多，所以虽然和20年前的发达国家差不多，并不是说还要20年才能赶得上。
为什么我一直在说中国体育的市场需要从国家层面来规划？因为这牵涉到体育之外的许多部门，例如税收政策、体育立法、媒体方面的市场化等。
其实除了电视之外，中国体育媒体的市场化进程是很快的。但是由于在中国，电视的影响力比其他传媒要大得太多，而且中国现行的电视体制是事业单位，基本上只是希望从市场上赚钱，但却不愿意承担市场化的责任和风险。所以如果电视的垄断不被打破，中国的体育市场是无法照搬在欧美国家已经成功的方法的。
但是，在中国进行电视方面的体制改革，谈何容易？
在当今中国，电视是一个传播的喉舌，还是一个经营的实体，或者是两者兼而有之？依我本人25年在中央电视台的经验而言，电视台在中国无疑是要经营的，但是中国的电视台一直只是在半经营状态。假如某一天真正的国外商业电视台被赋予“国民待遇”，相当一批我们自己“国民”的电视台将不得不衰落乃至倒闭。
北京市的普通居民的家里可以收到至少五六十套电视节目，不少小区里面还可以收到境外的至少5至10套节目，而在具有数字接收功能的地区还可以收到另外的20套数字付费频道。但是又有多少观众不在抱怨电视的内容贫乏呢？其中一个重要原因就在于大多数电视台只是在做节目播节目，而不是在经营电视台。
做节目和播节目在某种意义上讲是在满足自己：满足领导的赞赏，满足题材的占有，满足自己的创作欲望，当然也满足观众的表扬或者批评。但是单一的观众如果他不具有一种特殊符号的话，他的表扬或者批评究竟有什么作用？毕竟他只是几百万几千万甚至几亿分之一。
而经营电视只有一个指标：是否可以养活电视台？即盈利与否。在这个意义上经营者必须考虑到节目到达的终端——观众的反应，他们的看法决定节目的收视率和特定观众的忠实度，忠实度和收视率决定广告商愿意投放广告的价格，也决定着如果发行节目录像的发行份数，同时对于可以开发衍生产品的节目又决定着这些产品的销路。
我国的电视台全部都是事业单位，事业单位在很多情况下等同于公务员。事业单位的终极目标是服从于它的上级领导，这种服从是维护国家机器的必需，在任何一个国度任何一种制度下这种服从都是绝对需要的，否则这个国家就无法管理了。电视台在服从国家需要这一点上讲和国家公务员并无二致，但是那只应该是在紧急情况之下。如果每时每刻都要如此，那这个电视台当然不能够算作在经营，事实上我国的所有电视台都是处在这个状态。
经营就不同了，经营者的天性是创造，他们的终极目标是利润而不是服从。他们面对的是市场而不是领导，对于电视台来讲市场是观众、是广告客户、是衍生产品的终端用户。事实上我认为中国电视台的产业化之路之所以走得这么艰难，非常重要的原因在于主管者还没有想好如何让电视台在利润和服从这两者之间行走。
正是由于电视台处在这种经营与非经营的地位，使得中国电视奇缺经营人员，也使得不少很有经营可能的节目得不到经营。
凤凰卫视的人大多是从中国大陆电视体制出去的，一样的人在不一样的体制下做出了不一样的事。许多做电视的人，包括我在内，总喜欢说凤凰卫视是钻中国大陆新闻限制空子而生存和发展的。不错，如果没有中国有关部门对自己的媒体管制不当（9.11的报道就是这种不当管制的极端事例），凤凰卫视不可能做大起来。但是不能否认的是他们在平时也经营得不错，实际上在平时没有什么管制情况下的经营才更能够说明凤凰卫视已经找到了比较合乎实际的在中国经营电视的方法。从节目上看，它没有什么特殊的，甚至比国内的大台资源要少得多；从人员上看，90年代在大陆觉得新鲜的面孔和主持风格已经在大陆的所有台都出现了；从制作力量看它还不如一个中等的地方台。但是可以看出来，凤凰台的主管的确是在经营电视。
经营之道在任何一个行业不过就是用足资源和节省开支，但是在中国电视行业里这个简单的方法却直接受到体制的影响。凤凰台的资源一个是人员一个是节目，他们不遗余力地给自己的主持人造势，将一个个在大陆可能都排不上号的主持人生生捧成了大明星。最出色的创意之一就是让这些已经成了明星的主持人做广告在大陆电视台播放，这是一箭好几雕的做法：主持人有了额外收入，增加了留在凤凰卫视的可能；凤凰台得到了广告收入的大头；由于它的主持人的特殊身份，大陆电视台为凤凰卫视做了免费广告。
从节目上讲，凤凰台的远不能说是精彩，资源也极为有限，但是你可以留意一下他们的节目广告，任何一个节目都是从至少两三周之前就进行密集轰炸，使得观众不得不记住。当然我们可以说那是由于它的广告不够等等，但是它的效果是好的，观众记得住，广告商满意，毕竟电视节目已经不是人们的生活必需品了，“酒香不怕巷子深”的观念最后只能得到被消费者忘却的结果。越是市场化越是这么一个规律。
而节省开支更是凤凰台的经营必须。他们几个在大陆出了名的报道项目最多的也不过两三人，而在大陆，即使再多一倍的人数还会觉得太少。十年前我曾经带领着中央电视台的人员去广州开全运会的协调会，在那里吃饭时三桌竟然坐不下，而在更大的奥运会，更大的国外电视台来的人员最多的也不过六个人。
